Foto: Dennis Stenild for Bosweel

Bosweel lancerer ambitiøs brandingstrategi

Det er ikke nok at have eksisteret i 75 år. Vil man være her om yderligere 75 år, er man nødt til at have et stærkt brand. Det tager Bosweel nu konsekvensen af.

03.02.2016

Af Simon Hansen, sh@dmogt.dk 

I tre generationer har Bosweel  produceret skjorter. Både de klassiske og moderne af slagsen og dem til erhvervsbeklædning. Selvom skjorterne ikke længere bliver syet på fabrikken i Herning, er man alligevel ikke i tvivl om, at der er tale om en skjorteproducent, når man bevæger sig rundt i de historiefyldte bygninger. Bosweel har fortsat eget tilskæreri, ligesom reolerne bugner af knapper, labels og sytråd. Selvom man tydeligt kan mærke historiens vingesus i lokalerne, bliver man hurtigt opmærksom på, at noget nyt er under opsejling. For Bosweel er ikke længere en lidt anonym mærkevare. Et hav af plancher, processkitser og helt nye imagebilleder fortæller, at noget er ændret radikalt.

Bosweel igangsatte for to år siden en proces med at relancere sig som brand. Og nu er de klar til at præsentere det brand for resten af verden.

Styrket profil skal sikre fremtiden
- Vi er jo en virksomhed i tredje generation af ejerledere. Derfor kender jeg også historien ud og ind, siger Christian Sørensen, som er direktør og ejer i Bosweel, og fortsætter:

- Men historien er ikke nok. Der skal bygges en bro til nutiden, for vil vi også være på markedet om 75 år, kræver det et stærkt brand. Det har vi taget konsekvensen af nu, og det har handlet om at skabe en rød tråd i alle vores aktiviteter. Det har vi nok manglet lidt indtil nu.

Den røde tråd er afgørende. Den bliver nævnt mange gange i løbet af Dansk Mode & Textils besøg hos Bosweel. For at sikre, at den røde tråd kommer til udtryk på den rigtige måde rent visuelt, har Bosweel allieret sig med et grafisk bureau og en fotograf. Og her var det afgørende, at de som samarbejdspartnere havde forståelse for projektet og var villige til at bruge den nødvendige tid på processen.

- Den røde tråd tager afsæt i vores nye hjemmeside. Herfra skal der være en klar sammenhæng til alle andre elementer lige fra labels til visitkort, siger Marianne Sinding, Chief Product Officer hos Bosweel, som har været dybt involveret i hele brandingprocessen.

Hun fortæller, at de nye visuelle elementer går igen alle steder, ligesom den nye farveskala, som tæller blå, sand og brændt orange, også bliver gennemgående.


Bosweels nye logo. (Artiklen fortsætter under billedet)

Den uafhængige skjorteproducent
Og så er der en anden markant tilføjelse.  Som en del af den nye brandoffensiv, lancerer Bosweel nemlig en tilføjelse til brandet. Et såkaldt payoff om man vil. Fremover skal Bosweel nemlig være kendt som The Independent Shirtmakers. Og ifølge Christian Sørensen er det vigtigt, at det handler om både at være uafhængige og skjorteproducenter.

- Vi er en familieejet virksomhed, og det gør os uafhængige, hvilket er en vigtig del af fortællingen. Vi handler uafhængigt af andre end os selv og vores samarbejdspartnere. Og samtidig har det været vigtigt for os at understrege, at vi er skjorteproducenter. Vi er produktspecialister, og det kommer i høj grad til udtryk i vores skjorter, siger Christian Sørensen.

Han fortæller, at hans ambition er, at Bosweel skal være det bedste skjortekøb på markedet. Derfor skal pris og kvalitet harmonere. Og netop kvaliteten er noget, der betyder meget for Bosweel – faktisk så meget, at det flere gange i løbet af Dansk Mode & Textils besøg kommer frem, at Bosweel nægter at gå på kompromis med den. Det er da også derfor, at Bosweel kun arbejder med få producenter, som de samtidig har kendt i lang tid. Flere af samarbejdspartnerne har man haft i 20 år eller mere.

Som et led i rebrandingen har Bosweel opdateret pasformen på skjorterne, som vil være inddelt i fire kategorier: Bosweel Signature, Bosweel Fashion, Bosweel Basic og Bosweel Formal samt en damekollektion i klassiske metervarer.

- Vi kommer til at fokusere yderligere på damelinjen, men det bliver primært i næste fase, siger Marianne Sinding. Hun fortæller endvidere, at der også er blevet arbejdet intensivt med med at udvælge de rette modeller til kampagnebillederne. Her har Bosweel bevidst valgt at fokusere på mere uprøvede modeller.

Det er ifølge Christian Sørensen meget bevidst:

- Vi skal jo ikke ligne alle de andre, og det har også været vigtigt, at vi fandt nogle modeller, som var lidt af en historie i sig selv, forklarer han.

Eksporten skal øges
Men det er ikke udelukkende på brandingsiden, at man skal forvente nye tiltag. Også den forretningsmæssige del bliver gentænkt.

- Vi skal blive stærkere på eksport. Ingen tvivl om det. Vi forventer at den fremtidige vækst primært skal hentes på eksportmarkederne. Her kan vi også mærke, at vores historie og de skandinaviske rødder betyder mere, ligesom det bliver bemærket, at vi er produktspecialister, siger Christian Sørensen.

Han fortæller, at 65-70 % af omsætningen i dag hentes på det danske marked. Men nu skal der fokuseres endnu mere på at udbygge de eksisterende eksportmarkeder i Skandinavien, England, Irland og Benelux. Derefter kan Bosweel begynde at fokusere på nye eksportmarkeder.

Den første respons har været positiv
Netop sammensætningen af salgskanaler har da også fyldt en del i arbejdet med den nye brandingstrategi.

Bosweel satser i høj grad på de fysiske butikker og den brandingværdi, som findes her, hvorfor deres produkter heller ikke sælges gennem de store e-handelsportaler.

Hos Bosweel har de gjort sig mange overvejelser om, hvordan de eksisterende kunder vil tage i mod det nye skarpere brand.

- Det er klart, at det for nogen kræver lidt tilvænning. Men vi glemmer jo ikke historien, og det tror vi heller ikke kunderne gør. Vi håber naturligvis på en positiv respons, og de første indikationer, vi har fået, har været positive. Vi er sikre på, at det er den rigtige retning. Og vi er helt overbevist om, at timingen er rigtig. Internt er hele organisationen i al fald klar til at lancere det nye Bosweel, slutter Christian Sørensen.

Kunderne kommer for alvor til at stifte bekendtskab med det nye Bosweel, når CIFF skydes i gang på onsdag den 3. februar. I første ombæring kan man tyvstarte og kigge nærmere på det nye bosweel.dk, som gik i luften i torsdags.