Zalando vil bringe kunderne tættere på moden

Den tyske modeplatform kigger mod en fremtid, hvor lokal tilstedeværelse og personalization er nogle af kodeordene.

28.07.2017

Af Cathrine Bangild, cb@dmogt.dk


På Neue Bahnhofstraße i Berlin-bydelen Friedrichschain står en bygning, som på ydersiden ikke gør meget for at afsløre, at Europas største modeplatform, Zalando, holder til netop her. Så snart man træder ind af dørene, summer det til gengæld af liv. 


Gæster står i kø til receptionen og venter på deres respektive aftaler, en kvinde holder præsentation for en gruppe i lobbyen, og i baggården strømmer musik fra et stort lokale, hvor pressefolk fra hele verden er inviteret til pressedag for at høre om Zalandos næste træk.


En opsummering på dagens taler og foredrag kan klares meget let: Hos Zalando er kunden i fokus. Det lyder måske ikke revolutionerende i en branche, som i stigende grad lever på kundernes præmisser, men den tyske modegigant er lykkes særdeles godt med det som udgangspunkt.


I 2016 øgede Zalando, som er danskernes foretrukne wehshop, sin omsætning med 23 procent, og endte med et driftsresultat på 1,6 milliarder kroner.


Lokal relevans

Til Zalandos pressedag kunne vicepræsidenten for Category Management, Balbir Bains, fortælle, at webshoppen nu stiler efter at give kunderne et ‘ubegrænset udvalg’. Og selvom der findes over 2.000 brands på Zalandos hjemmeside, hvor 860 nye produkter bliver sat til salg hver dag, er de endnu ikke tilfredse:


“Vi vil ikke diskriminere i vores udvalg. Vi ved, at folk har forskellige former og størrelser. Herudover vil nogle gerne have lave priser, andre køber luksusvarer, og nogle køber lidt af hvert. Vi deler vores kunder ind i segmenter: De, der vil have de seneste looks, de, der elsker mode, og de, der godt kan lide mode, men som sådan set bare har det på, de kan lide at gå i”, siger Balbir Bains.


Når Zalando leder efter nye brands, søger 800 medarbejdere i hele verden. Det skyldes ikke mindst ønsket om et bredt udvalg, men også ambitionen om at gøre sig ‘lokalt relevant’.


“Vi spørger hele tiden os selv, ‘hvordan forbliver vi relevante?’. Det gør vi ved at sikre, at vores kunder hele tiden føler, at kollektionerne er relevante for dem”, siger Balbir Bains.


Zalando prøver at skabe relevans gennem sin markedsføring. Vicepræsident for Brand Marketing i Zalando, Carsten Heindrich, fortæller, at markedsførelsen af modeplatformen har ændret sig, siden han kom til for lidt over to år siden. Tidligere var gik Zalandos fokus ud på at skabe opmærksomhed omkring webshoppen, mens det i dag handler om at profilere brandet. Tidligere foregik markedsføringen overvejende på tv, i dag er Zalando på alle kanaler.


“Vi har skiftet til en mere integreret tilgang for at komme tættere på vores kunder. På den måde kan vi lave skræddersyede budskaber alt efter vores målgruppe og deres interesser og behov”, siger han til Dansk Mode & Textil.


For Zalando er det en større opgave, for platformen har ikke kun én målgruppe, men ifølge Carsten Heindrich er målet det samme: Få kunderne til at engagere sig. Og hvordan gør man lige det? Her træder begrebet ‘lokals relevans’ ind. 


Der er flere eksempler på, hvordan Zalando prøver at gøre sig relevante lokalt. De har blandt andet indgået samarbejder med den tyske modemesse, Bread & Butter, og den københavnske modeuge. Om disse siger Zalandos Nordic Head, Kenneth Melchior:


“Det handler om lokal tilstedeværelse. Det er en af nøgletingene til Zalandos succes, at vi er lokale. Det ser vi også på vores hjemmeside, hvor vi har dansk kunderservice, så det er fuldstændig som en almindelig dansk webshop. Og så handler det også om, at kunderne får mulighed for at komme tættere på brandsne og engagere sig med dem. Det er også vigtigt for eksempelvis danske brands at være til stede under den københavnske modeuge, så de får en mulighed for at være sammen med forbrugere. På den måde kan vi komme tættere på dem og skærpe vores forbruger”, siger han til Dansk Mode & Textil.


Udover samarbejderne med modeugerne forsøger Zalando også at give et lokalt aftryk på markedsføringen. Da Zalando begyndte at føre Topshop, fremhævede en kampagne med topmodellen Cara Delevingne, at kunderne nu kunne få Topshop leveret lige til døren, lige meget hvor man var i Europa. I reklamerne på nettet kunne Zalando via geotargeting zoome ind på, hvor forbrugerne befandt sig, og forbrugerne kunne derfor høre Cara Delevingne prøve at udtale navnene på danske byer.


“Hvis du ser Cara prøve at udtale navnet på byen, du bor i, kommer du meget tættere på brandet og idéen”, siger vicepræsident for Brand Marketing, Carsten Heindrich.


Lettere returnering og mere personalisering

Når kunderne først er blevet lokket ind på Zalandos hjemmeside, stopper fokus på forbrugeren ikke. Zalando arbejder nemlig hele tiden på, at gøre forbrugeroplevelsen lettere. Generelt ser onlinehandlen kun ud til at stige, men særligt én ting ved online tøj-shopping er en ulempe - forbrugerne kan ikke mærke tøjet og prøve det på, før det ankommer i postkassen.


Vicepræsident for Markets i Zalando, Delphine Mousseau, er bevidst om udfordringen og beskriver det som et ‘ekstremt vigtigt område’ for modeplatformen, der som løsning på problemet hele tiden forsøger at gør returneringssystemet lettere.


Zalando har for eksempel kørt et eksperiment i flere lande, hvor et bud henter pakken, som skal returneres, på en halv time. Zalando mener nemlig, at returnering er en del af rejsen for forbrugeren.


“Vi vil gerne have, at folk prøver nogle forskellige ting på, så vi ønsker ikke nødvendigvis at reducere antallet af returneringer, tværtimod ønsker vi at gøre det lettere for forbrugeren. Vi tror nemlig på, at jo mere de returnerer, jo mere beholder de. Det betyder selvfølgelig ikke, at vi er glade for, at kunden sender alt tilbage, men vi er glade, når de bestiller ti ting og beholder fem”, siger Delphine Mousseau.


Hvordan man får kunderne til at beholde fem ud af ti ting, er der også tænkt over. Zalando har nemlig ikke overset et efterhånden udbredt begreb i modebranchen: Personlization - eller personalisering. Her skræddersyer en virksomhed for eksempel deres hjemmeside specifikt til forbrugerens behov og interesser.


“Vi forsøger hele tiden at rådgive og vejlede vores kunder så meget som muligt, før de lægger en ordre. Jeg mener, at det kræver en blanding af personalisering og costumization. Costumization er kunden, der fortæller os, hvad han eller hun kan lide - farver, størrelse og så videre. Personalisering baserer vi på kundens adfærd og vores viden om mode, og hvad kunden vil kunne lide. Det er vigtigt at have en blanding af de to, så kunden kan styre os i den rigtige retning”, siger Delphine Mousseau.


Zalando inddeler brandsne i ‘clouds’, så hvis en kunde viser interesse for et bestemt brand, vil Zalando automatisk foreslå andre brands i samme stil. 


“I e-handel er opdagelse en del af oplevelsen, og vi vil gerne tilbyde forskellige oplevelser til vores kunder. Det gør vi allerede med vores app og hjemmeside, hvor forbrugeren selv kan bestemme, om du vil tage den hurtige rute, fordi de allerede ved, hvad de vil have, eller om de vil gå på opdagelse”, siger Delphine Mousseau.


Og taktikken ser ud til at virke. I de første seks måneder af 2017 steg omsætningen i Zalando med 20 procent, så den er cirka 15 milliarder kroner. Driftsresultatet ligger på lidt over 740 millioner kroner.