Forstå juraen bag Influencer Marketing

Brands har ansvaret for, at influencere markerer sponsorerede posts som reklame, uanset om de er blevet betalt eller blot har fået tilsendt produkter. Få tre juridiske huskeregler til at overholde markedsføringsloven her

04.12.2017

Af Rikke Mynster Johansen, rmj@dmogt.dk

Når man benytter sig af Influencer Marketing, er den altoverskyggende regel i markedsføringsloven, at de posts, influenceren lægger op på deres egne profiler på eksempelvis Instagram, ikke må være såkaldt skjult reklame. Hensynet bag reglen er, at forbrugeren skal kunne orientere sig i markedet på et oplyst grundlag.

Forbrugeren må altså ikke få et indtryk af, at influencere benytter sig særligt meget af ét eller flere bestemte brands, fordi de uafhængigt selv har valgt, købt og betalt for produkterne, når de i mange tilfælde enten bliver betalt for at omtale dem eller får sponsoreret produkterne.

Reklame eller de såkaldte sponsorerede indlæg skal derfor være tydeligt markeret, så forbrugeren kan se, at der er tale om et samarbejde mellem brandvirksomheden og influenceren. 

”Samarbejde” er i den nye markedsføringslov meget bredt defineret, og der behøver faktisk ikke engang have foregået en korrespondance mellem virksomheden og influenceren. Det gælder også, når influenceren har fået et produkt stillet til rådighed af virksomheden, for eksempel ved at få det tilsendt, og herefter vælger at omtale det på sin profil.

Der, hvor det bliver farligt, er, at det er virksomheden, der er ansvarlig for, at influenceren markerer sine sponsorerede indlæg tydeligt og i overensstemmelse med reglerne. Hvis influenceren gentagne gange ikke markerer sine sponsorerede indlæg, og virksomheden ikke kan dokumentere at have gjort en ihærdig indsats for at instruere influenceren heri eller i sidste ende helt stopper samarbejdet, så kan forbrugerombudsmanden give virksomheden en bøde.

Som virksomhed skal man derfor huske følgende, når man begiver sig ud i Influencer Marketing:

1. Instruér influenceren i at markere sponsorerede indlæg

Alle posts på private profiler (i modsætning til virksomhedsprofiler) på sociale medier og blogs skal markeres med ”sponsoreret”, ”betalt partnerskab” eller lignende, når influenceren fremviser tøj, sko, accessories, beautyprodukter eller andet, de enten får stillet til rådighed eller bliver betalt for at fremvise på deres egen profil. 

Det er ikke nok at tagge virksomheden enten ved @ eller # eller at skrive ”i samarbejde med”. Det skal klart fremgå, at der er blevet betalt enten i penge eller produkter for indlægget. 

Uanset om man blot sender sine produkter til influenceren, eller om man laver en mere formaliseret kontrakt med dem, skal det altid fremgå, såfremt influenceren viser og omtaler produkterne på sin profil, at der står en virksomhed bag.

2. Sørg for at gemme al dokumentation

Såfremt man skulle komme i forbrugerombudsmandens søgelys, er det vigtigt, at man som virksomhed har gemt kopier af den korrespondance, man har haft med influenceren.

Hvis man blot uopfordret har sendt produkterne med posten eller lignende, skal man gemme kopi af den instruktion, man har sendt med produkterne, hvor man oplyser influenceren om, at indlægget skal markeres som et sponsoreret indlæg, samarbejde, reklame eller andet, hvis han eller hun vælger at omtale eller vise produktet på sin profil.

Overholder en influencer ikke reglerne, vil virksomhedens forsøg på at gøre influenceren opmærksom på reglerne nemlig indgå i forbrugerombudsmandens ansvarsvurdering af virksomheden.

3. Stop samarbejdet i tide

Stop samarbejdet eller forsendelserne, hvis den influencer, man benytter, gentagne gange ikke markerer sine indlæg som sponsorerede eller gør det på en måde, der ikke er i overensstemmelse med reglerne.

Brandet har nemlig ikke sin ryg fri blot ved at have instrueret influenceren i reglerne – man skal også tage konsekvensen og stoppe samarbejdet, hvis influenceren konsekvent ikke overholder reglerne.

Læs flere artikler fra temaet om Influencer Marketing her:
DAY øger efterspørgsel med influencere
Bureau matcher brand og influencer
Influencere søger troværdige samarbejder
Video: Råd fra en influencerkonsulent

Har du brug for yderligere oplysninger eller hjælp til de juridiske regler, kan du som medlem af Dansk Mode & Textil ringe til vores handelsjuridiske afdeling:

Camilla

KONTAKTPERSON

Camilla Christensen
Advokat, Handelsjura og IPR
tlf: 97117245 · mobil: 22935193 · cc@dmogt.dk
Linked In Profile Se profil

Rikke Mynster Johansen

KONTAKTPERSON

Rikke Mynster Johansen
Advokat
tlf: 97117222 · mobil: 31582714 · rmj@dmogt.dk
Linked In Profile Se profil