Foto: Burberry

Burberry ændrer sæsonbegrebet radikalt

Fremover samkøres herre- og dameshowet, og det traditionelle sæsonbegreb er i opløsning. Burberry vil gerne omstille til en nye virkelighed og komme tættere på forbrugerne.

08.02.2016

Af Simon Hansen, sh@dmogt.dk

Retail og shows skal i langt højere grad spille sammen. Det er grunden til, at Burberry fremover udelukkende afholder to shows årligt, hvilket betyder en sammenlægning af dame- og herrevisningerne, som hidtil har været adskilt. Allerede til september introducerer Burberry det nye format i forbindelse med London Fashion Week, og dermed er det slut med Burberrys deltagelse på London Collections Men, hvor Buberry ellers tidligere har indtaget catwalken med rene herrekollektioner. Men sammenlægningen af de to shows er langt fra det mest interessante.

Skal bringe brandet tættere på forbrugeren
Umiddelbart efter showets afvikling kan forbrugerne nemlig købe de viste kollektioner i butikkerne og i Burberrys webshop. Samtidig lanceres de reklamekampagner, som knytter sig til showet og kollektionen, umiddelbart efter showet. Dermed bryder Burberry med de traditionelle sæsonmønstre, hvor kollektionerne typisk vises et halvt år, før de kommer i butikkerne.

Christopher Bailey, CEO og øverste kreative ansvarlige i Burberry, begrunder i en pressemeddelelse beslutningen således:

- De ændringer, vi foretager, tillader os at skabe en stærkere sammenhæng mellem den oplevelse, vi skaber på catwalken, og det øjeblik hvor forbrugerne kan gå på oplevelse i kollektionerne selv. Vores shows har igennem noget tid bevæget sig retningen af at lukke det hul. Fra livestreams til direkte bestilling fra catwalken til live sociale mediekampagner. Det her er det seneste tiltag i en kreativ proces, som vil fortsætte med at udvikle sig.

Fremover vil Burberry heller ikke kalde deres kollektioner autumn/winter eller spring/summer, men i stedet February og September, hvilket passer med tidspunktet, hvorpå de vises og sættes til salg. På den måde slipper Burberry også for de problematikker, som knytter sig til den del af verden, hvor årstiderne er modsat dem, vi har på den nordlige halvkugle.

Stiller nye krav til værdikæden
Ifølge Christopher Bailey er dette et naturligt skridt, som vil bringe brandet tættere på forbrugerne, ligesom det heller ikke anses som en radikal omvæltning for det kreative team. Til gengæld er han bevidst om, at der bliver ændret på det logistiske og produktionsmæssige setup.

I et interview med Business of Fashion siger Christopher Bailey: 

- Vi var nødt til at opbygge en langt mere agil og fleksibel supplky chain. Normalt design man hele showet, så viser man showet og så sætter din supply chain ind. Nu vil vi designe showet, sideløbende med at vi sender ting videre til vores samarbejdspartnere for at sige: Lad os kaste et blik på gennemløbstiderne for det her; hvordan kan vi arbejde med den her fabrik for at få varerne i rette tid? Når vi begynder at arbejde med kolletionen er vi nødt til at binde os til materialer eller trim eller broderier. Det er i højere grad et partnerskab end en overlevering på en specifik dato.

Et generelt opbrud?
Denne ændring kommer kort tid efter, at Burberry valgte at lægge alle deres subbrands ind under ét samlet brand: Burberry. Men udviklingen kommer også på et tidspunkt, hvor der tales om et generelt opbrud med de traditionelle kollektionstankegange. De amerikanske brands Thakoon og Rebekka Minkoff har taget lignende skridt, mens flere store modehuse i øjeblikket kigger nærmere på, hvordan de kan imødekomme de nye forhold. Flere eksperter har i debatten påpeget, at modebranchens tankegang stammer fra en tid før internettet, og at den lette adgang til informationer, billeder og videoer vi har i dag, har ændret forbrugernes anskuelse af, hvornår de skal have adgang til at købe kollektionerne. Eksperterne peger på, at dette på sigt bliver noget alle modevirksomheder er nødt til at forholde sig til på den ene eller anden måde.  

Én ting er sikkert: Det er ikke sidste gang, at vi hører noget til denne debat.