Foto: Burberry

See now, buy now – ny æra eller blot en modedille?

Flere store mærker har taget ’see now, buy now’ tendensen til sig, men i modebranchen er alle endnu ikke overbevist. Dansk Mode & Textil ser nærmere på en af tidens største tendenser i modebranchen.

21.03.2017

Af Cathrine Bangild, cb@dmogt.dk

Da Tom Ford havde show på hotel Four Seasons i New York i september sidste år, gik modellerne ned ad catwalken som vanligt, og de store stjerner i modebranchen sad klar på front row. Men alt var alligevel ikke helt, som det plejer at være. Som noget nyt for Tom Ford blev tøjet, som kunne ses på catwalken, nemlig sat til salg direkte efter showet.

Således meldte Tom Ford sig ind i klubben af designere, der følger en tendens, der kan vende op og ned på flere ting i modebranchen. See now, buy now-tendensen bliver af nogle kaldt et symptom på, at modebranchen er nødt til at ændre rytme, mens andre mener, at den kan kompromittere designeres kreativitet.

Forud for sit show sagde Tom Ford selv:

”Den nuværende model, hvor man viser en kollektion fire måneder før, den er tilgængelig, er en antik idé, der ikke længere giver mening”.

Uanset hvad er det en tendens, som flere store brands har taget til sig. Burberry var nogle af de første, og Tommy Hilfiger, Ralph Lauren, Topshop, Diane von Furstenberg, Michael Kors, Proenza Schouler og flere har ikke været sene til at følge efter.  Senest har H&M omfavnet tendensen med et show i Paris, hvor de tilstedeværende kunne købe den nye kollektion i en pop-up shop, mens de, der kiggede med online, kunne shoppe på hm.com. For nyligt er samme kollektion blevet sat til i udvalgte butikker verden over.

Forbrugernes marked

Nogle mener, at see now, buy now er et opgør med den traditionelle model, hvor indkøbere lægger ordrer på varer, der først bliver sat til salg op til seks måneder senere. Den model kan være udfordret blandt andet på grund af de muligheder, der er fulgt med internettet, forklarer kreativ chef i Dansk Mode & Textil As Øland. 

”Internettet har spillet en kolossal rolle i demokratiseringen af moden. Tidligere var det kun få udvalgte, der kunne se kollektionerne til shows og messer, men med internettet fik forbrugerne pludselig mulighed for at se kollektionerne langt tidligere. Og så bliver seks måneder pludselig lang tid at vente på en specifik kjole,” siger hun.

Handelsorganisationen Council of Fashion Designers of America (CFDA), som repræsenterer flere end 450 amerikanske designere, foretog i 2016 en undersøgelse blandt designere, brancheledere, indkøbere, redaktører, modebloggere med flere. Organisationen vurderede, at forbrugerne har en ’nedadgående opfattelse af, hvornår noget er nyt’.

I Danmark har nogle designere også grebet see now, buy now-tendensen. Sidste år satte Ganni to t-shirts til salg lige efter deres show.  By Malene Birger lancerede efter sit show under Københavns modeuge i februar seks off the runway styles, som nu er udsolgt, mens Martin Asbjørn satte en kasket til salg umiddelbart efter sit debutshow på CIFF, og Munthe satte en T-shirt til salg efter showet i København.

Designer Naja Munthe har også haft kunderne i tankerne, da hun valgte at hoppe med på see now, buy now-bølgen:

”Der er ingen tvivl om, at det bliver leverandøren, som tager risikoen for varebeholdningen, men til gengæld møder vi også mere vores kunder på deres behov, og vi viser en stor omstillingsparathed ved at kunne tilbyde en omgående levering”, siger Naja Munthe.

Svarpersonerne i CFDA’s undersøgelse gav udtryk for, at forbrugernes lette adgang til billeder og shows betyder, at trends og designs kan virke forældede, når de endelig når butikkerne. Det har modebranchen i de senere år forsøgt at imødekomme med en anderledes kollektionsopbygning, forklarer As Øland:

”I løbet af de seneste ti år har vi set en klar udvikling i antallet af kollektioner og leveringer. I dag spreder modevirksomhederne deres leveringer ud over hele året, og dermed kommer der flere mellemkollektioner. På den måde vil forbrugerne opleve en større udskiftning i butikkerne.”

Naja Munthe har også lagt mærke til, at både forbrugere og indkøbere har skiftet adfærd:

”Vi har introduceret see now, buy now som en konsekvens af det skiftende indkøbsmønster, vi ser hos vores forhandlere. Det er et opgør med princippet om, at man skal købe ind seks måneder før en levering, og det gør vareflowet i butikkerne meget konformt og forudsigeligt. Med see now, buy now kan man overraske, inspirere og bedre matche de helt nye tendenser”, siger Naja Munthe.

Varierende salgssucceser

Spørgsmålet er, om see now, buy now faktisk vil føre til en stigning i salget. Indtil videre har ingen af de store mærker vist tal, der skulle bakke det argument op, og butikker og online shops har blandede erfaringer.

Til Business of Fashion fortalte præsidenten for Bergdorf Goodman og Neiman Marcus Group International, Joshua Schulman, sidste år at de havde årets største Tom Ford-dag lige efter hans show:

”Typisk ville disse salg være spredt over mange uger, efterhånden som de forskellige styles ankommer til butikkerne. Muligheden for at kunne købe noget lige efter showet kombineret med at kunne se hele kollektionen på gulvet med det samme gav vores kunder en følelse af, at de skulle skynde sig at købe nu”, siger han til Business of Fashion.

MyTheresa.com oplevede en øjeblikkelig stigning i salget af Burberry efter deres show og tre styles blev hurtigt udsolgt. Topshop oplevede også, at tre styles hurtigt måtte meldes ’out of stock’. I weekenden efter Rebecca Minkoffs show oplevede brandet, at salget steg med 168 procent i butikker og online sammenlignet med weekenden efter deres show året inden.

Andre forhandlere kan dog ikke melde om lige så positive tal. E-handelssiden Lyst oplevede ifølge Business of Fashion ikke en stigning i salget af Tommy Hilfiger og ovennævnte brands. Til gengæld var der en stigning i søgningerne på brandsne, som kan vidne om, at see now, buy now om ikke andet hjælper med at skabe interesse for brandet.

Ændring i værdikæden

Hvis et brand skal tage see now, buy now-modellen til sig, kræver det ændringer i hele strukturen omkring design- og produktionsproces. For eksempel skal tøjet produceres før showet. Indkøbernes ordrer skal derfor være på plads, før kollektionen er blevet præsenteret for offentligheden. 

Hos Tom Ford designede man kollektionen seks måneder før showet som vanligt. Derefter blev indkøberne inviteret i showroom, de lagde ordrer og underskrev aftaler om, at de ikke måtte offentliggøre information om kollektionen.  Og det passer nogle forhandlere fint – heriblandt Ken Downing, fashion director hos Neiman Marcus:

”Den nye model er simpel og effektiv. Vi lægger ordrer i showroomet ud fra prøver, og det, vi vælger, går i produktion uden catwalkens extravaganza”, siger han til New York Times og roser see now, buy now-modellen

Kompromis med kreativiteten

Det er ikke alle, der er tilhængere af modellen. Executive president hos Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode Pascal Morand mener, at der er flere problemer med see now, buy now. 

Blandt andet kritiserer han i et debatindlæg på Business of Fashion, at designere stopper udviklingen af deres kollektioner i flere måneder, før de viser den på catwalken, for at tøjet kan blive produceret i tide.

Pascal Morand mener også, at der er en risiko for, at forbrugeren får for meget magt over det endelige produkt:

”At forsøge at forstå kunderne bedre er det mindste, vi kan gøre. Men hvis vi følger den logik for langt, ender vi med forbrugere, som designer eller med-designer deres egne produkter”, skriver han på Business of Fashion.

CFDA udtrykker i undersøgelsen også bekymring for, at designerne må gå på kompromis med deres kreativitet – eller som de udtrykker det ’faren for kreativ udbrændthed hos designere’:

”[Forvirring over mode-cyklussen] efterlader mindre tid til den kreative proces og håndværk, og det lægger pres på kritisk design og kreativt talent. Vores svarpersoner udtrykte et ønske om et fremtidigt system, som skaber mere struktur, forudsigelig downtime for design og kreativt talent”, skriver CFDA i en af undersøgelsens konklusioner.

I modsætning til andre mener Pascal Morand også, at tiden fra showet til tøjet hænger i butikkerne er med til at skrue op for nysgerrigheden hos kunderne, og han sætter samtidig spørgsmålstegn ved forbrugerens trang til, at alt skal gå stærkt.

Indtil videre ser det heller ikke ud til, at Pascal Morand skal bekymre sig for meget på modeindustriens vegne, mener Luca Solca, luksus-analytiker hos den franske multinationale bank- og finanskoncern Exane BNP Paribas:

”Lige nu ser jeg ikke nogen, der går ind i det her med fulde sejl. Indtil videre er vi bare i den eksperimentale fase”, siger han til New York Times.

As Øland er også påpasselig med at kalde see now, buy now for new normal, men påpeger, at der i modebranchen findes en naturlig trang til at eksperimentere og finde på nyt.

”Modebranchen er under konstant forandring. Det ligger simpelthen i branchens DNA. Derfor er det heller ingen overraskelse, at modehusene prøver nye forretningsmodeller og initiativer af. Men hele see now, buy now-bølgen er drevet af relativt få aktører på globalt plan, og det er ikke en tendens, vi umiddelbart ser få et bredt gennembrud i den danske modebranche lige med det samme,” siger As Øland.

As Øland

KONTAKTPERSON

As Øland
Kreativ chef
tlf: 97117291 · mobil: 51220122 · aso@dmogt.dk
Linked In Profile Se profil