Menu

Ekspert: Modebranchen bør opprioritere det digitale showroom

Modebrands går glip af omfattende branding og eksponering, fordi de ikke prioriterer billedbanken som et digitalt showroom. Sådan lyder det fra en ekspert på området, som råder virksomhederne til at tage mere ejerskab og få større udbytte af dyre kampagnebilleder. En af de virksomheder, der skaber værdi med det digitale showroom er Ganni, der bruger det til at sikre et ensartet udtryk på tværs af platforme og markeder.

Modevirksomheden Ganni prioriterer deres PR-arbejder på syv nøglemarkeder. Her spiller det digitale showroom en nøglerolle // Foto: Ganni
Modevirksomheden Ganni prioriterer deres PR-arbejder på syv nøglemarkeder. Her spiller det digitale showroom en nøglerolle // Foto: Ganni
Kunder, presse og alle andre interessenter skal have den samme oplevelse på tværs af platforme, og det er afgørende, at de oplever Gannis æstetik som ensartet Alexandra Bernardini Head of PR & Communications, Ganni

19. februar 2018 Af Jakob Simmelkjær , js@dmogt.dk

Branding spiller en afgørende rolle i modebranchen. Sociale medier, kampagner og flagskibsbutikker er med til at definere det brand-univers, der skal skabe relationer til forbrugerne. Uanset kontaktfladen er der tale om vigtig kommunikation af brandet, og det gælder også, når det kommer til et brands billedbank, hvor kampagne- og produktbilleder kan deles med relevante interessenter.

I den sammenhæng er der noget, der undrer Jens Hamborg Koefoed. Han er Co-founder i VOCAST, som leverer PR-platform og billedbank til en række mode- og livsstilsvirksomheder i ind- og udland, og Jens har i mange år hjulpet disse virksomheder med at profilere sig og bringe deres brands i spil. Han undrer sig over, at mange modevirksomheder fravælger at prioritere en god billedbank men rask væk benytter store summer på andre tiltag med færre potentielle kontaktpunkter.  

”Jeg kan godt forstå, at man kan poste millioner i en flagship store, som jo i høj grad handler om branding henvendt til forbrugere på individniveau. Men hvis man ikke skaber den samme æstetiske, lækre oplevelse i form af et digitalt showroom, så misser man alle de mennesker, der har rækkevidde; presse, influencers og branchefolk,” siger Jens Hamborg Koefoed med henvisning til billedbanken som et udvidet showroom i brandets digitale univers.

”Det handler om at skabe en oplevelse. Alle brands har jo en branded hjemmeside, der kommunikerer i tråd med brandets identitet og univers. Når det handler om billeder og andet content, skal interessenterne blive i universet. Her nytter det ikke at sende dem over til en Dropbox eller Wetransfer. Det er ikke lækkert og skaber ingen brand-fortælling, ligesom funktionaliteten også er begrænset. Indholdet skal jo være søgbart og tilgængeligt for at kunne blive bragt i spil,” fortsætter han. (Artiklen fortsætter under billedet)

VOCASTs Co-founder Jens Hamborg Koefoed
VOCASTs Co-founder Jens Hamborg Koefoed

Mode handler om den branding, der omgiver produktet

Jens Hamborg Koefoed vurderer, at et manglende fokus på det digitale showroom hurtigt kan få negative konsekvenser for brandet.

”De folk, eller influencers om man vil, der har en reel magt i kommunikationen af dit brand, skal opleve samme æstetik og lækkerhed som forbrugerne, ellers risikerer du at dit brands udtryk ikke bliver sammenhængende og skaber en dårlig, til tider endda skadelig, oplevelse. Det sker hurtigt, hvis du bare smider nogle billeder i en Dropbox,” uddyber han.

Når Jens Hamborg Koefoed taler om influencers, handler det ikke kun de ”nye” influencers, som vi kender dem fra sociale medier og blogs. Her handler det også om journalister, stylister, medier og forhandlere. Alle disse aktører spiller en vigtig rolle i formidlingen af et brand, og derfor er de essentielle for et modebrand. Jens Hamborg Koefoed opfordrer derfor modebranchen til i langt højere grad at invitere de influencers ind i brandets univers, også når det kommer til det digitale showroom.

”Alle de mennesker, dit brand er i berøring med, skal kunne fortælle din historie. Forbrugerne køber jo ikke mere bomuld, når de køber en hvid t-shirt. De køber en fortælling om dem selv, og al den branding, der ligger rundt om produktet, understøtter den fortælling,” forklarer han og understreger, at det er vigtigt, at de personer, der videreformidler historien om dit brand skal være klædt på til at fortælle, hvorfor din hvide t-shirt er langt mere interessant end en hvilken som helst anden hvid t-shirt.

Det bliver ekstra relevant med tanke på, at vi lever i en tid, hvor indhold deles på kryds og tværs primært takket være internettet og de sociale medier. Det betyder, at godt content kan nå meget langt ud, endda for langt færre penge end i den traditionelle annoncetidsalder. Derfor bør man tage sit indhold enormt seriøst og gøre det tilgængeligt. Ellers risikerer man at spilde penge på dyre markedsføringsinitiativer.

”Det koster jo mange penge at producere en god kampagne, og jeg kan ikke begribe, at man vil bruge 200-400.000 kr. på flotte kampagnebilleder to-fire gange årligt for derefter at pakke dem ind i beskidt avispapir, hvis jeg må være så fri. Tænk, hvis jeg brugte 45 år på at blive verdens bedste guldsmed og lavede den perfekte ring. Så ville jeg da heller ikke bare smide den i en fedtet brun papirspose! Det handler om at iscenesætte brandet, og om at indpakningen afspejler produktets kvalitet,” siger Jens Hamborg Koefoed, som med et smil hurtigt undskylder sit mindre kønne sprogbrug.

”Men det ændrer ikke på, at jeg mener det alvorligt,” understreger han.

Ganni: Afgørende at vores æstetik er ensartet på tværs af platforme

Selvom Jens Hamborg Koefoed ser en generel udfordring for modebranchen, understreger han, at der heldigvis findes masser af gode eksempler på brands, der får markant gevinst ud af et digitalt showroom.

Et brand, der tager det digitale showroom meget seriøst er Ganni. Det hastigt ekspanderende modebrand lægger stor vægt på at skabe en gennemgående brand-fortælling, uanset platformen. I det arbejde spiller det digitale showroom en nøglerolle.

”For et brand af vores størrelse og med så mange touch points, er det vigtigt, at vi skaber den sammenhængende oplevelse. Kunder, presse og alle andre interessenter skal have den samme oplevelse på tværs af platforme, og det er afgørende, at de oplever Gannis æstetik som ensartet, uanset om det er på Instagram, Facebook, hjemmesiden eller i billedbanken. Vi skal sikre, at det bliver en afrundet og fuldendt oplevelse af Ganni,” siger Alexandra Bernardini, Head of PR & Communications i Ganni.

Hun forklarer, at Ganni har udførlige retningslinjer for deres billedmateriale, og at produktionen af egne billeder, uanset om det er produkt- eller kampagnebilleder, har en høj prioritet for brandet. Derudover er det vigtigt for Ganni, at have en løsning, der er fleksibel og giver kontrol over brandet. Noget af det vigtigste er, at det bliver let for brugerne at finde det rigtige indhold i billedbanken.

”Billedbanken er et vigtigt serviceorgan for os, og det er med til at pleje og styrke vores relationer. Derfor er det en klar prioritet, at presse og kunder hurtigt og nemt kan finde det materiale, de har brug for. Det er vigtigt at vi kan levere en præcis og nem søgning, som gør det enkelt at bruge,” siger Alexandra Bernardini.

Hun forklarer, at Ganni har syv fokusmarkeder for deres PR-arbejde: USA, Storbritannien, Tyskland, Holland, Sverige, Norge og Danmark. Hvert land har sit eget specifikke login, så Ganni kan følge udviklingen på det enkelte marked. Og den form for feedback er vigtig.

Det er ikke sådan, at vi får direkte respons på vores billedbank, men vi kan alligevel afkode og se på trafikken, at det er noget, der bliver benyttet. Og vores målinger viser, at det helt afgjort kan betale sig at have en god billedbank,” siger Alexandra Bernardini. (Artiklen fortsætter under billedet)

Foto: Ganni
Foto: Ganni

Potentiale til at ramme millioner

Der findes også andre tilfælde, der viser, hvordan man kan skabe merværdi med et godt digitalt showroom. I VOCAST har de flere eksempler på, hvordan magasiner og retailers prioriterer brands med godt digitalt indhold.

”En stor webshop skulle for eksempel bruge billeder til en outdoor-kampagne i København, og her udvalgte de altså et brands billeder på baggrund af, at de havde den bedste imagebank. Det er gratis reklame for mange tusind kroner, vi taler om her. Men det gode billedmateriale skal være tilgængeligt, søgbart og lækkert. Ellers misser du annoncering, redaktionel omtale og retail-eksponering,” siger Jens Hamborg Koefoed.

Han håber derfor, at flere danske mode- og livsstilsbrands vil opprioritere det digitale showroom og høste de fordele, der ligger i det. Han understreger, at det ikke behøver at være svært eller teknisk krævende. Og meget af indholdet har brandet allerede. For Jens Hamborg Koefoed drejer det sig derfor om at give indholdet mere liv og længere rækkevidde.

Det handler i bund og grund om, at kapitalisere på dine kampagner. Der ligger et enormt potentiale, fordi dit digitale showroom har langt mere trafik end det fysiske, og hver besøgende repræsenterer en enorm rækkevidde modsat consumers, der kun influerer dem selv. Det er ikke alle, der har mulighed for at besøge dit fysiske showroom, men det digitale rækker enormt langt. Hvis de rette influencere får adgang til det digitale showroom, kommer dit brand potentielt til at ramme millioner af mennesker på verdensplan. Derfor skal det prioriteres,” afslutter han.  

"