Menu
Kunsten at nørde

Elka Rainwear står distancen i generalisternes tid

Mens mange af de store producenter inden for arbejdstøj udvider produktsortimentet, vælger Elka Rainwear at værne om deres håndværk ved udelukkende at lave regntøj til arbejdsbrug. Efter mange års specialisering har de formået at styrke deres grundlag for ekspertise og holde sig relevante i en tid og i en branche, hvor generalister ellers dominerer.

Elka Rainwear har produceret regntøj siden 1958.
Elka Rainwear har produceret regntøj siden 1958.

13. juni 2018 Af Olivia Lynglund , obl@dmogt.dk

Flere og flere virksomheder inden for mode- og tekstilbranchen vælger at styrke deres position på markedet ved at dyrke en niche og værne om et snævert, men kvalitetsbevidst produktsortiment.

Hvor det i mange år har været populært for virksomheder at udvide deres forretning for at nå bredere ud, viser undersøgelser fra McKinsey & Company og The Business of Fashion, at flere og flere, især af de nyere virksomheder, vælger at specialisere sig inden for ét område og har en strategi, der går på at være ’best in class’.

Selvom det er blevet moderne at spore sig ind på en niche, findes der også eksempler på ældre virksomheder, hvor et skærpet fokus og et begrænset produktsortiment har været den naturlige måde at drive forretning på hele vejen igennem. Og netop den strategi har bevirket, at de har formået at holde sig relevante i mange år.

Elka Rainwear er en af de gamle spillere på markedet, der siden deres opstart i 1958 har koncentreret sig om én ting, nemlig regntøj. Her er der tale om en nicheorienteret virksomhed, der evner at favne bredt ved at operere på B2B-markedet og producere regntøj og vandtæt arbejdsbeklædning til en omfattende vifte af segmenter, herunder fiskeri, rengøring, bygge- og anlægsområdet, børne- og fritidssegmentet mm.

Når specialisering er vejen til succes
En virksomhed som Elka Rainwear er efterhånden et sjældent syn i tekstilbranchen. Faktisk er de en af de få tilbage i hele Europa, der udelukkende holder sig til at lave regntøj.

”Mange af de store producenter, der buldrer frem, bliver mere og mere generalister. De tilbyder sikkerhedssko, arbejdstøj, sikkerværn, briller og regntøj, hvor vi har besluttet os for kun at dedikere os til regntøjet. Det er det, vi sælger os selv på til vores forhandlere,” siger Elkas adm. direktør, Johnny Møller.

Der er flere grunde til, at Elka ikke har valgt at følge trop og udvide deres fokus og produktsortiment. For det første ser de konkurrencen på arbejdstøj som værende meget hård, og for det andet vurderer regntøjsselskabet, at der stadig er store muligheder inden for det segment, de opererer i.

Og efter 62 år i branchen, hvor de har arbejdet intensivt med regntøj og vandtæt arbejdsbeklædning, har Elka da også positioneret sig som specialister på området og kan af samme grund tilbyde brugertilpassede løsninger og specialproduktion på et niveau, hvor mange andre virksomheder ikke kan være med.

”Virksomheder henvender sig til os med konkrete forespørgsler, og der er vi altså i stand til at give den nødvendige sparring omkring design, konstruktion, materialevalg og produktion. Vi laver alt mellem himmel og jord, for eksempel gravtæpper til kirkegårde eller vandtætte omslag til Arlas robotter,” siger Johnny Møller.

Ifølge marketingsprofessor Alexander Josiassen kan Elkas årelange historie også være et plus i forbrugernes øjne. En historie, der går langt tilbage, kan nemlig styrke en virksomheds troværdighed, og det gør sig også gældende på et B2B-niveau:

”Det er vigtigere end nogensinde før, at der er en klar historie og autenticitet bag produktet. Vi vil gerne vide meget mere om produkterne, og hvor de kommer fra.” siger han.

Det høje informationsniveau, vi oplever i dag, har generelt set gjort os mere krævende og værdibevidste i vores indkøb, og ifølge Alexander Josiassen er det essentielt for forbrugerne at vide, at værdierne er en inkarneret del af en virksomheds DNA og ikke bare et marketingsstunt:

”Værdier er noget, man gerne vil stole på. Derfor vil forbrugerne i dag gerne overbevises om, at værdier ikke bare er noget, som virksomheden hurtigt har formuleret. Her kan en historie, der bygger på mange års erfaring, være med til at understøtte tilliden hos forbrugerne og styrke grundlaget for ekspertise.”

Hoppede med på modebølgen
Selvom Elka fra starten af har haft et koncentreret fokus på regntøj har de faktisk udvidet deres fokus lidt – bare en lille smule. Ligesom alle andre virksomheder i mode- og tekstilbranchen, har Elka i tidens løb været nødt at til at udvikle sig og følge tidens trends.

Det kommer særligt til syne i år 2007, hvor regntøjsselskabet, der på daværende tidspunkt kun leverer vandtæt arbejdstøj til industribranchen, vælger at tage lidt af et kvantespring og træde ind i en ny verden, nemlig modeverdenen.

Det år får virksomheden nemlig mulighed for at lave et samarbejde med Comme des Garcon, hvor de udvikler deres første modekollektion i Elkas traditionelle pvc-jakker. I 2009 starter de et samarbejde med Norse Projects og tre år efter, i 2012, lancerer de deres egen første kollektion.

”Vi var overbevist om, at der ville komme en regnjakke-trend, som vi gerne ville prøve at være med på. Jeg tror, at alle regntøjsfirmaerne forsøgte at hoppe med på bølgen, og hvor nogle stoppede hurtigt op, så var vi heldige og dygtige nok til at få modesegmentet etableret, blandt andet gennem samarbejdet med Norse Projects,” siger Johnny Møller.

I dag har virksomheden en webshop, der kun er dedikeret til deres modekollektioner. Klikker man ind på siden, bemærker man også, at logoet er anderledes, og det bliver helt tydeligt, hvordan Elka bevidst har ville separere den side af virksomheden fra industridelen. Og spørger man den adm. direktør har det ikke været uden udfordringer at skulle navigere rundt i en helt ny branche.

”Det er klart, at når du kommer som produktionsvirksomhed og er vant til at levere regntøj til industrien, så skal man lige indstille virksomheden på, at man nu skal kollektioner inden for mode to gange om året. Men vi får hjælp til at designe vores mode. De næste kollektioner bliver fx designet af et bureau i London.” siger han.

Selvom det har lykkedes Elka at etablere en selvstændig og velfungerende forretning på trendy regnjakker, udgør modesegmentet kun en mindre del af deres omsætning. Men det har aldrig været målsætningen, at det skulle være anderledes.

”Vi er ikke nogen, der har skabt et brand eller en historie omkring en trend. Det har aldrig været vores mission. Det, vi har, er mere originalt, fordi vi er ikke skabt ud fra en skolebænk, vi er skabt ud fra et håndværk,” afslutter Johnny Møller.    

"