Menu
Sådan påvirker 2020-økonomien modebranchen

Opsvinget har toppet: 2020 byder på lavere vækst

Den økonomiske vækst sagtner farten i 2020, siger økonomer, der dog også påpeger, at det ikke er så skidt, som det lyder. ”Lavt at flyve, lavt at falde. Vi er ikke vanvittigt bekymrede”, lyder det fra Danske Bank.

18. februar 2020 Af Anders Kristiansen , ask@dmogt.dk

Du skal læse denne artikel, fordi:

… den økonomiske afmatning i 2020 kan påvirke din forretning.
  DM&T har analyseret, hvad du som virksomhed kan gøre for at klare dig bedst muligt
… vi kommer med kvalificerede bud på, hvad brexit betyder for modebranchen
… din virksomhed nu også er i konkurrence med andre end kun konkurrerende modebrands

Anslået læsetid: cirka 13 minutter

- Essensen er, at vi vurderer, at opsvinget gennem de seneste seks år er ved at være slut. Der er ikke længere fald i arbejdsløsheden. Opsvinget er simpelthen modent.

Sådan lyder den umiddelbart nedslående melding fra Las Olsen, cheføkonom i Danske Bank. Alligevel behøver det ikke være så skidt, som det kan lyde.

- Arbejdsløsheden er over de senere år faldet meget. Virksomhedernes investeringer under opsvinget er foretaget. Vi er ved at være på plads igen efter finanskrisens magre år. Faktisk er det ikke nogen dårlig ting, uddyber han.

Det bakkes op af cheføkonom i Handelsbanken, Jes Asmussen, der heller ikke ser nogen anledning til at råbe vagt i gevær. Men han erkender, at flere faktorer kan medføre udfordringer for dansk økonomi og dermed modebranchen.

- Det, der udfordrer dansk økonomi, er de svaghedstegn vi ser rundt omkring på vores kernemarkeder – fx Tyskland, Sverige og Norge. I meget vid udstrækning er det den internationale udvikling. Mange af vores store samhandelspartnere kæmper med økonomisk afmatning, men dansk økonomi har faktisk klaret sig rigtig fornuftigt de seneste år. Vi ser umiddelbart ingen risiko for et kollaps, understreger Jes Asmussen overfor Dansk Mode & Textil.

Også Dansk Mode & Textils egen mand er fortrøstningsfuld, men har erkender gerne, at der er udfordringer med blandt andet vores nordiske broderfolk og normalt gode og solide handelspartnere.

- Udfordringen med Norge og Sverige er, blandt andet, at de ikke har bundet deres kroner på euroen, som vi kender det i Danmark, hvor vi kører med et fastkurssamarbejde overfor euroen. Er økonomien samtidig slappere helt generelt, så er det en dobbelteffekt, man som virksomhed rigtig gerne vil undgå. Eksporten udgør størstedelen af vores salg, og da det ikke kun er en lokal udfordring, at kunderne er tilbageholdende med forbruget, så kan det ramme eksporten, siger Michael Hillmose, International chef og analyseansvarlig hos Dansk Mode og Textil.

Tal: DM&T - Bemærk: 2019-tallene er en fremskrivning
Tal: DM&T - Bemærk: 2019-tallene er en fremskrivning

Danskerne har lært lektien

Det er som regel forbundet med noget positivt, når man ”har lært lektien”. Det har danskerne så sandelig gjort efter finanskrisen.  

- I det store opsving i starten af 00’erne forbrugte danskerne rigtig meget. Problemet var blot, at der var tale om forbrug for lånte penge, fordi alt gik godt. Folk lånte i friværdien og havde masser af penge at bruge. Det fører til ubalance i økonomien, fordi lønvæksten stikker af, udhuler konkurrenceevnen og i sidste instans betyder det blot, at vi skaber en økonomisk krise. Det har danskerne lært af. På godt og ondt, siger Jes Asmussen.

For der er mange ting, der fordrer et højere privatforbrug i de danske husholdninger. Det sker bare ikke i øjeblikket.

- Husholdningerne har benyttet de gode tider siden 2015-2016 til at nedbringe deres gæld, spare op og ikke mindst omlægge boliglån til en lavere rente. Det betyder, at der i de fleste danskeres økonomi faktisk er luft. Vi tjener flere penge, end vi bruger. Det er så netop dét, at vi ikke bruger pengene, der kan udgøre et problem for en branche som modebranchen, siger Jes Asmussen.  

Hos Michael Hillmose er der dog ingen panik at spore.

- Mode er per definition et konjunkturfølsomt produkt. Når nogen trækker i den overordnede økonomiske bremse, så kan det også mærkes i modebranchen. Omvendt skal man huske, at størstedelen af det tøj, der bliver solgt, er basisvarer, som majoriteten vil købe uanset hvad. Sælger man luksusprodukter, vil man nok alt andet lige kunne mærke det mere, end hvis man sælger basisvarer. For de fleste danske virksomheder vil effekten af den aftagende vækst være forholdsvis begrænset, da basisvarer fordrer en nogenlunde stabil afsætning, siger han.

Det understøttes af Las Olsen, der benytter et gammelt, omskrevet ordsprog til at illustrere fremtidsudsigterne.

- For 20 år siden havde vi næppe talt op et decideret opsving, når dette er begrænset til to procent. Derfor kan man også sige ”lavt at flyve, lavt at falde”, for væksten har været relativt begrænset, hvilket gør en stabilisering langt mindre alvorlig. Denne stabilisering vil betyde, at der ikke er nogen grund til at tro, at det vil give et stort fald i privatforbruget. Der er stadig god plads i husholdningernes økonomi til at øge forbruget mere. Hvis de vil. Vi er ikke vanvittigt bekymrede for dansk økonomi i 2020.

Konkurrence fra andre kanter

Ordet ”disruption” blev folkeeje i det nu overståede opsving.

Om det kan oversættes direkte til de udfordringer, modebranchen stirrer på de kommende år, skal være usagt, men der er næppe tvivl om, at mode som fænomen har fået større konkurrence fra aktører, man ikke tidligere så som direkte substituerende varer.

- Modebranchen konkurrerer i disse år med alle andre forbrugsgoder, og der er en øvre grænse for hvor meget tøj hver husholdning behøver. Samtidig har det ikke øget forbruget af tøj, at der er kommet større fokus på bæredygtighed, siger Dansk Mode & Textils Internationale chef, som bakkes op af Las Olsen i henhold til de skiftende forbrugsmønstre. 

- Tøj har i det seneste opsving mistet terræn til andre forbrugsgoder som restaurantbesøg, oplevelser og et større fokus på fødevarer af høj kvalitet. Det større fokus på bæredygtighed kan også ramme modebranchen, siger han.

Renteniveauet har også her noget at skulle have sagt. For selv om større afdrag på gæld eller boliglån måske ikke normalt er i direkte konkurrence med en ny kjole eller et tæppe, så kan pengene ryge mod murstenene fremfor kasseapparaterne on- og offline, forklarer Jes Asmussen.

- Når vi får lavere renter, så omlægger folk boliglån, hvilket medfører flere frie likvide midler. Danskerne benytter dem i øjeblikket bare ikke til forbrug, men afdrager mere på deres lån. Det skyldes simpelthen, at danskerne er blevet mere mådeholdende.

Brexit kan betyde ballade

For at finde en af de andre udfordringer for branchen, skal vi have fat i kikkerten og skue langt ud over Vesterhavet. Langt mod vest ligger Storbritannien, hvor kaos, trods en lille pause, stadig lurer.
  
- I vores optik har den positive reaktion på Johnsons sejr har været en anelse for positiv. Johnsons sejr har foræret et pusterum til britisk økonomi, hvorfor dansk eksport ikke vil mærke en omgående effekt af brexit. Det, vi bare skal huske, er, at det var den nemme del af disse forhandlinger. Det er først nu, de svære problemstillinger skal forhandles på plads, siger Jes Asmussen fra Handelsbanken og fortsætter:

- Det er alt for tidligt at afskrive den usikkerhed, der er forbundet med brexit. Johnson har afvist at forlænge fristen for den forhandlingsperiode, der nu er i gang. I øjeblikket er der ikke sket nogen ændringer i måden, vi handler med UK på, men der kommer stadig et brexit, og vi kender slet ikke detaljerne.

Problemstillingen nikker Michael Hillmose anerkendende til, men han maner samtidig til besindighed.

- Først og fremmest er vi nødt til at afvente, hvilken aftale der kommer på plads. Til udgangen af indeværende år kører alt som hidtil – business as usual. Mange medlemmer har allerede henvendt sig direkte til os eller benyttet sig af vores online-vejledninger angående brexit, hvorfor mit umiddelbare indtryk også er, at branchen er forberedt på hvad end der nu sker med brexit. De fleste har lagt en plan. Desuden er der 11 måneder at løbe på endnu, hvilket betyder, at selv, hvis det værst tænkelige bliver virkelighed, så har de danske virksomheder tid til at indstille sig herpå.

”Det værst tænkelige” skal her forstås som en pålægning af told, som vi kender det på andre tekstil- og modeprodukter fra lande, EU - og dermed Danmark - ikke har en samhandelsaftale med. Michael Hillmose uddyber.

Tekstil og mode er en af de varegrupper, der generelt er sensitivt, når det kommer til reguleringer i form af for eksempel told. Med en gennemsnitlig toldsats på 12 procent på tekstiler og modeprodukter vil danske brands produkter bliver dyrere, hvilket vil forringe konkurrenceevnen betragteligt på det britiske marked. Ifølge Michael Hillmose er det dog svært at spå om, hvor meget det reelt set vil påvirke de danske brands.

Generelt kan brexit betyde ballade. Ifølge Las Olsen er der dog ingen grund til at male fanden på væggen endnu.

- Skilsmisseaftalen er nu på plads, men boet er stadig ikke i nærheden af at være gjort op. Skilsmisseaftalen var den ”nemme del”, og der skal vi bare lige huske, at det altså tog tre år. Ingen ved rigtig, hvor lang tid det kommer til at tage med den reelle aftale for brexit, siger Danske Banks cheføkonom.

De gængse udfordringer er dog svære at komme udenom.

- Når man lægger barrierer i vejen for at handle med hinanden, så gør det os alle sammen fattigere. Som EU-land kan man godt indstille sig på, at konkurrencen på det britiske marked bliver hårdere. Man kan sagtens forestille sig, at de vilkår, ikke-EU-lande har, vil minde mere om dem, som EU-lande får ved et brexit. Dermed bliver konkurrencen intensiveret mellem alle, der eksporterer til det britiske marked, siger Las Olsen.

De forudsigelser flugter med Handelsbankens Jes Asmussens kig i spåkuglen.

- Brexit kommer, og det gør effekten heraf også. Vi slap for et hårdt brexit i første omgang, så den negative effekt er mindre, men risikoen er stadig til stede. De britiske virksomheder kommer ikke til at skrue op for forventningerne, købe en masse varer og tænke at alt er fryd og gammen, mens ingen af os med sikkerhed ved, hvad der sker.

Modebranchen er som en isbod

De to cheføkonomer rammer fint fælles fodslag i forhold til dansk økonomis kommende år.

Begge mener de, at vi herhjemme har gjort det nødvendige for at holde kursen henover det åbne landskab, hvor omverdenens økonomiske sidevinde fra tid til anden forårsager medfører så kraftige vindstød, at bussen med dansk økonomi ikke kan undgå at blive destabiliseret for en stund.

Holder sidevindene sig i det leje, er der dog ingen umiddelbar risiko forbundet hermed.

- Vi så helst, at vi egenhændigt var i stand til at gøre os selv rigere, hvilket blot er et andet udtryk for at forbedre vores produktivitet og dermed konkurrenceevne. Det er sjovere, hvis vi selv skaber vækst og fremgang. Igennem det seneste årti har vi dog gjort meget for at konsolidere os og dermed stå stærkere, hvilket er et sundhedstegn, siger Las Olsen.  

For de virksomheder, der haft lidt eller ingen vind i sejlene under opsvinget i de forgangne år, kan 2020-afmatningen være en hurdle af de mere betragtelige.

- Modebranchens økonomi er ligesom en isbods. Isboden skal sørge for at sælge godt med is og dermed polstre sig til de dårligere tider, når de gode tider er over os. I dette tilfælde sommeren. Det er ikke meget anderledes for modebranchen, siger Michael Hillmose, der mener, at modebranchen i vid udstrækning excellerer i denne disciplin.

- Det, modebranchen selv kan gøre i nedgangstider, er at højne sin fleksibilitet og omkostningsbevidsthed, men det er to forhold, hvor branchen er godt med. Branchen har gang på gang vist, at den kan omstille sig. Blandt andet eksemplificeret ved at majoriteten af virksomhederne i branchen forsøger at minimere lagerbeholdningen. Vi producerer i vid udstrækning ikke så meget mere, end der kommer i ordrebøgerne.

- Når det så er sagt, så er det snart svært at se, hvor modebranchen skal slanke sig. Der er ikke meget fedt på kroppen i forvejen. Det, der for alvor kan presse virksomhederne, er skærpede krav fra detailleddet, der også mærker den økonomiske afmatning, siger Michael Hillmose.

Han begrunder det med, at mange butikker i detailleddet i dag kræver, at producenten selv er lagerførende.

- De store virksomheder, der omsætter for rigtig mange penge, forlanger det, mens de mindre virksomheder siger, at de ikke kan klare sig, hvis de selv skal være lagerførende. Det betyder så også, at man som producent nu producerer mindre, og så må man acceptere, at ens varer bliver udsolgt, selv om det er uheldigt. Samlet set er der ganske vist stadig overproduktion, men man barberer lageret ned til et absolut minimum, siger Michael Hillmose. 

Konsolidering kan være vejen frem

Størrelsen betyder noget.

Også i modebranchen. Den historie taler sit tydelige sprog i forhold til udviklingen over de senere år. For med større krav fra omverdenen følger også større udfordringer for branchens producerende aktører.

En måde at prøve at imødekomme disse ting er konsolidering. Det er nemmere at løfte i flok. Det har flere firmaer i modebranchen forstået.

Det mener administrerende direktør hos Dansk Mode & Textil Thomas Klausen.

- DK Company er jo ubestridt det lysende eksempel på, at det kan fungere rigtig godt at opkøbe andre brands og samle dem under sig til en konsolidering. Men der er også andre brands, der har benyttet sig af det økonomiske opsving til at ruste sig til fremtiden.

Her nævner branchedirektøren Micha, Pardon Clothing og Godske Group, hvor sidstnævnte igennem mange år har købt op inden for deres segment og nu tæller ni brands. Også i børnetøjsbranchen har der været konsolideringer. Senest set med Brands4Kids, der ligeledes tegner sig for ni brands, efter de omkring juletid fusionerede med Utoft Kids Group og dermed stiler efter at blive Skandinaviens største børnetøjsfirma.

- Jeg forudser, at konsolideringen vil fortsætte, da størrelse er en vigtig factor, når man taler om branding, bæredygtighed og onlinehandel. Det er tre afgørende elementer i overlevelsen for en modevirksomhed, og hvis man ikke har styr på disse, og kan afsætte ressourcer til det, så får man det svært fremover, siger Thomas Klausen.

Positive vinde blæser, men risikoen er ikke forsvundet

Efteråret bragte mørke og uforudsigeligt vejr med sig. Også i henhold til verdensøkonomien, som den danske af slagsen er så afhængig af.

Skriverierne om en ny recession tog til, men henover vinteren begyndte mildere vinde at blæse. Blandt andet grundet bedring i vejret mellem USA og Kina, verdens største økonomier.

- Den lurende handelskrig mellem USA og Kina er heldigvis aftaget og erstattet af en, som minimum, midlertidig våbenhvile, men da stemningen var allermest trykket, der var risikoen for en økonomisk krise bestemt til stede. 

- Nøgletallene viste en bekymrende udvikling, og industriproduktionen verden over blev ved at falde. Siden da har vi heldigvis set bedre nøgletal fra især Kina, der desuden har gjort meget fra statslig side for at få mere gang i økonomien med blandt andet rentenedsættelser. Nu har vi fået denne ”fase 1-aftale” mellem USA og Kina, så 60 procent af striden er bilagt. Det har klart løftet stemningen rent verdensøkonomisk, hvilket også har givet aktiekurserne et løft, siger Las Olsen.

Det bakkes op af Jes Asmussen, der også melder om en mere positiv tone i medierne på det seneste.

- I efteråret var recession faktisk en markant trussel, da handelskrigen mellem USA og Kina lurede, og kombinationen af flere ting pressede dansk økonomi, som godt kan mærke, at de små tegn, vi så på økonomisk tilbagegang, er aftaget. Selvfølgelig er der stadig en afmatning at tage hensyn til, men det var forventet, og der er globalt set ikke så dystre udsigter længere, siger han.

- Vi har set det længste opsving i USA's historie over de senere år, mens centralbankerne satte renten ned. Det er alt sammen gode tegn. Alle prognoser peger på en lille afmatning, men intet graverende. Det skal dog tages med i ligningen, at der er mange faktorer, der kan give usikkerhed, men disse er ikke dominerende i øjeblikket. Vi ved dog fra tidligere, at det hurtigt kan ændre sig.

- De globale økonomiske udsigter giver lys for enden af tunnelen. Spørgsmålet er så bare, om det er dagslys eller et modkørende tog, siger Jes Asmussen.

"