Menu

Overblik: Få de vigtigste pointer fra topmødet

DM&T giver dig overblikket over de vigtige konklusioner fra topmødet. Her følger vi op på den britiske retail futurist Howard Saunders’ opråb og velmenende råd til modebranchen.

Da retail futurist og tidligere kreativ chef i brandingbureauet Fitch gæstede Dansk Mode & Textil TOPMØDE 2018.
Da retail futurist og tidligere kreativ chef i brandingbureauet Fitch gæstede Dansk Mode & Textil TOPMØDE 2018.

23. oktober 2018 Af Olivia Lynglund , obl@dmogt.dk

Ud over Den Korte Weekendavis var den britiske retail futurist Howard Saunders med til at runde dagen af. På det tidspunkt var topmøde-deltagerne blevet taget igennem emner som virtual reality, neuromarketing, droner og e-commerce.

Ja, digitaliseringen og dens indflydelse på livsstilsbranchen, og hvordan virksomheder bedst muligt kan implementere nye teknologier i deres virksomheder, var en hovedtemaerne på dette års topmøde. Howard Saunders havde dog et andet budskab til de mange af branchens beslutningstagere, der var mødt op for at få inspiration til at skabe en værdikæde i balance.  

Mens mange virksomheder tilpasser sig udviklingen og udvikler nye måder at præsentere deres brand og produkter på, skal selv samme virksomheder nemlig være lige så opmærksomme på at værne om den fysiske detailhandel og alle dens muligheder for at opfylde de krav, især de nyere generationer stiller, understregede futuristen.

Lav brugertilpassede produkter 
Takket være teknologien er forbrugerne blevet klogere, bedre informeret og har adgang til flere muligheder, hvilket har medført, at forbrugerne i dag stiller flere krav: 

”- Men hvad er det så, kunderne vil have fra detailhandlerne?” spurgte Howard Saunders ud i salen.

”De vil have autenticitet, mening og en oprigtig forbindelse til det produkt, de køber, og dem, de køber fra.”

Ved hjælp af teknologi kan brands videreformidle værdier, men det er ikke nok i sig selv, forudser Howard Saunders. For at få meningen tilbage i de ting, vi sælger, skal brands personliggøre deres produkter. Det er resultatet af det han kalder ”the ME age”, hvor forbrugerne forventer og kraver at kunne købe brugertilpassede varer i autentiske omgivelser.  
 


Nutella lancerede fx en kampagne, hvor man kunne få sit navn skrevet på en Nutella-bøtte. Foto: Slides fra Howard Saunders præsentation. 
Brandfortællingen er vigtigere end nogensinde før
De sidste 50 år har de fleste produkter været meningsløse genstande, der kommer fra Kina uden historie eller viden omkring, hvem der har lavet dem, eller hvordan de er lavet.

”Det er en mærkelig verden, vi er havnet i, og i lang tid har vi glemt ordet ’mening’, men nu er vi forbrugere begyndt at lede efter den. Når vi køber kaffe, øl og frugt vi vil gerne vide, hvor varerne kommer fra,” lyder det fra Howard Saunders.

Her spiller brandfortællingen en væsentlig rolle, fremhævede han. Brands skal fortælle os, hvem der har lavet produkterne, hvor de er lavet, og ikke mindst, hvem der har lavet dem:

”Vi vil gerne vide, at de folk, vi køber fra, er gode mennesker - vi vil vide alt!”

Butikker skal være brand-legepladser
Selvom Howard Saunders har et opråb om, at livsstilsbranchen skal værne om den fysiske detailhandel, betyder det ikke, at man blot kan åbne en butik og tro, at det er nok. Nej, den traditionelle butik faktisk en uddødende race ifølge ham.

Butikker skal i stedet ses som såkaldte ’brand-legepladser’, hvor forbrugerne kan få en personlig og nærværende oplevelse.

”Den traditionelle butik opbevarer ting, og det vil i længden blive uinteressant for forbrugerne, især generation z. De digitalt indfødte vil have ”butikker”, der engagerer sig, fortæller historier, uddanner eller skaber et sjovt sted at hænge ud,” forklarer Howard Saunders og fortsætter:

”Butikkerne giver brands muligheden for at udtrykke sig og skal derfor ikke bare være et distributionscenter.”


Skobutikken Allbirds i New York, hvor kunderne kan afprøve skoene og opleve deres komfort. 

Husk menneskeligheden
På tankevækkende vis afsluttede Howard Saunders med påpege, at modeindustrien har fået for travlt med at fokusere på big data og indføre self-servicesystemer.  

”Langt hen ad vejen kan teknologien hjælpe os med at lære vores målgruppe bedre at kende, men i sidste ende er i vi sociale skabninger, og selvbetjeningsmodellen har fjernet en stor del af det sociale aspekt,” forklarede han.

Den store overflod af data kan hjælpe detailhandlere med at se, hvad forbrugerne godt kan lide. Af samme grund bruger flere brands tid på udvikle digitale strategier, men kommer har i processen tendens til at glemme det menneskelige aspekt i selve detailsituationen, påpegede retail futuristen:

”Lokale tøj- og madmarkeder blomstrer på tværs af planeten, hvor man skal interagere med hinaden, og det fortæller os jo netop, at vi mennesker gerne vil have social kontakt. Det er et kernebehov. Fremtiden kommer hurtigt mod os, men vi vil stadig gerne være menneskelige, når den kommer! Den menneskelig kontakt i form af varme, gæstfrihed og service vil endnu mere udfordret i den digitale tidsalder.”

"