Menu
Ti tendenser der påvirker modebranchen i 2020:

Bæredygtighed topper agendaen i et år præget af bekymringer

Usikre globale forhold, lurende recession og tilbageholdende forbrugere har skruet ned for optimismen i den globale modebranche. Alligevel er det bæredygtighed, der står øverst på branchens dagsorden i 2020. Det slår den nye udgave af State of Fashion fast. Vi giver dig et overblik over de ti vigtigste temaer i modebranchen anno 2020.

Foto: Dennis Morton / Detokay.com
Foto: Dennis Morton / Detokay.com

26. november 2019 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

Når State of Fashion-rapporten udgives af branchemediet Business of Fashion og den globale konsulentvirksomhed McKinsey & Co. er det noget, der får den globale modebranche til at stoppe op og læse. Rapporten giver nemlig et kvalificeret, gennemresearchet bud på, hvordan det kommende år ser ud for modebranchen. Rapporten baserer sig blandt andet på en omfattende rundspørge samt dybdeinterviews med en række af branchens topchefer.

Forfatterne til rapporten udpeger ti temaer, som får stor betydning for modebranchen på verdensplan. Vi ser i denne artikel nærmere på de ti forhold, hvor et af dem rager højere op end de andre.

Vil du læse mere om de økonomiske prognoser fra State of Fashion, finder du dem her.

Bæredygtighed topper branchens agenda

For første gang i State of Fashions historie topper bæredygtighed nemlig listen over, hvad respondenterne ser som den største udfordring, og dermed har øverst på agendaen, i det kommende år. 2019 har været domineret af en global klimadebat, og aktører som Greta Thunberg og Extinction Rebellion har bidraget til at rette verdens øjne mod de voldsomme udfordringer, verden står overfor. I den sammenhæng er modebranchen en enormt ressourcekrævende branche, som sætter voldsomt CO2-aftryk i verden. Fortsætter branchen som hidtil, vil den i 2050 tegne sig for mere end en fjerdel af det samlede globale CO2-budget, ligesom forbrugerne og det omgivende samfund er blevet mere bevidste om dette og stiller større krav om bæredygtige virksomheder. Derfor giver det store strategiske fokus på bæredygtighed ualmindelig god mening. Men det skal være helhjertet, hvis man vil have succes:

”Næste år er modebranchens aktører nødt til at udskifte floskler og markedsføringsstøj med meningsfuld handling og overholdelse af reguleringer, ligesom de er nødt til at imødekomme forbrugernes krav om transformerende forandring,” skriver forfatterne i State of Fashion.

Derudover udpeger State of Fashion ni andre nøgletemaer, som får afgørende betydning for modebranchen i 2020. De ti temaer er inddelt i tre grupper: Global økonomi, forbrugerforandringer og modens system.

1. On High Alert

Geopolitiske forhold, handelskrige og en generel usikkerhed sætter dybe spor i den globale økonomi. Derfor er modebranchen nødt til at agere varsomt i det kommende år, hvor boblende uro kan få markante negative konsekvenser. Flere steder truer recessionen, og derfor er modebranchens virksomheder nødt til at have en manual for, hvordan de håndterer de udfordrende forhold. Dette understreges af, at kun 9 % af respondenterne i State of Fashions rundspørge forventer forbedrede økonomiske forhold i 2020. Sidste år var det tal 49 %.

2. Beyond China

Kina har længe været udråbt som en guldkalv for modebranchen, og selvom væksten fortsætter, har markedet vist sig som en større udfordring for selv etablerede brands, som også må slås med stærke lokale aktører. Derfor bør virksomheder sprede deres risiko ud på flere markeder, og i State of Fashion kan man blandt andet se, at der er spændende potentiale på markeder som Indien, Sydøstasien, Rusland, Brasilien og Mellemøsten, i stedet for entydigt at fokusere på Kina.

3. Next Gen Social

Det er efterhånden blevet vanskeligt at skabe engagement og direkte kommerciel succes på de traditionelle sociale medier, fordi annonceringsmodellen ikke bærer frugt. Derfor kigger flere internationale brands på nye medieplatforme, ligesom der i højere grad kommer fokus på opmærksomhedsskabende content frem for annoncer. Og det skal naturligvis kobles til en sømløs købsoplevelse, uanset hvilken platform forbrugeren møder brandet på.

4. In the Neighbourhood

De fysiske butikker har nok at slås med, men med den stigende efterspørgsel efter bekvemme og umiddelbare løsninger, føjes endnu et lag til retail-begrebet. De eksisterende butikker skal nemlig suppleres med lokale butikker i mindre format, som tager imod kunderne, hvor end de er, og skaber en friktionsløs kunderejse. Succesformlen indeholder oplevelser i butikken og et lokalt tilpasset sortiment i områder, der ligger langt fra de traditionelle shopping-områder.

5. Sustainability first

Respondenternes i State of Fashion-rundspørgen svarer, at bæredygtighed er både den største udfordring og den største mulighed i det kommende år. Selvom modebranchen har gjort bæredygtige fremskridt, er der bred enighed om, at branchen ikke har påtaget sig sit miljømæssige ansvar i tilstrækkelig grad. Modevirksomhederne er nødt til at komme videre end halvhjertede marketingbudskaber; der skal skabes reelle handlinger, der trækker i en bæredygtig retning, hvis branchen skal kunne leve op til stigende krav fra både forbrugere og myndigheder. Det kræver et bredt fokus på blandt andet nye forretningsmodeller, forbrugsmønstre, cirkulære materialer og designs samt transparens.

Det handler om at vende tendensen til egen fordel: Ved at gøre op med overproduktion kan du sælge flere varer uden rabatter. Transparens åbner for helt nye værdibaserede fortællinger, som knytter dit brand stærkere til forbrugerne. Og så handler det om at samarbejde internt i branchen, hvis der skal skabes en reel bæredygtig omstilling.

6. Materials Revolution

Nye materialer skyller ind over modebranchen disse år, og udviklingen bliver kun mere udtalt i fremtiden. Bæredygtighed spiller en væsentlig rolle i den udvikling, mens teknologien også har åbnet for helt nye muligheder. Dermed er vejen banet for højteknologiske materialer, genanvendte materialer, materialer lavet af fødevareaffald men også oldgamle materialer, som kan komposteres. Rapporten peger på, at udviklingsafdelinger verden over i 2020 vil arbejde intenst med nye materialer, behandlinger og teknologiske løsninger i større skala end hidtil.

7. Inclusive Culture

Samfundet er præget af en intensiveret debat om diversitet, og derfor bliver modevirksomheder også stillet til ansvar for deres rolle i debatten. Derfor vil flere virksomheder i branchen øge fokus på diversitet internt i organisationen men også i deres eksterne kommunikation, herunder kampagner, shows og samarbejder. Det får indflydelse i forhold til eksempelvis køn, seksualitet, race og kropsidealer. Det handler igen om at sikre, at det er integreret i virksomheden. Ellers ender det som et let gennemskueligt marketing-stunt.

8. Cross-Border Challenges

Den digitale konkurrence øges, når asiatiske virksomheder – i form af SMV’er og producenter – begynder at sælge direkte til forbrugere verden over. Dermed får brands og (r)etailere ny konkurrence fra hidtil ukendte aktører fra den asiatiske supply chain, som har viden og erfaring, der gør dem i stand til at designe og producere produkter til en fordelagtig pris og sælge dem via grænseoverskridende e-commerce-platforme. For hvorfor betale 3.000 kroner for en europæisk designet jakke produceret i Kina, når du kan købe en kinesisk produceret jakke i Kina for under 750 kr.?

9. Unconventional Conventions

Hvor står den klassiske halvårlige handelsmesse i en verden, hvor antallet af kollektioner og drops er mangedoblet og hvor digitaliseringen har gjort det muligt for forbrugerne se kollektionerne i det sekund, de rammer en catwalk? Et sted hvor man måske skal genoverveje sin rolle. Flere og flere messer inkluderer et forbrugeraspekt og lancerer nye services, ligesom nye digitale spillere tilføjer et lag med B2B-løsninger, der binder retailers og brands tættere sammen.

10. Digital recalibration
Værdisætningen af digitale modeaktører har nået svimlende høje niveauer, men investorerne er begyndt at sætte spørgsmålstegn ved virksomhedernes reelle værdi. Den gennemsnitlige mode-tech-virksomhed, der er blevet børsintroduceret i løbet af de forgange to år, har da også måttet se aktieprisen dale 27 % siden børsintroduktionen. Det er særligt disse virksomheders manglende evne til at generere indtjening, der bekymrer investorerne, og den udvikling forventes altså at blive forstærket i 2020, hvor investorerne vil se mere på profitabilitet end på oppiskede omsætningstal.

 

Download hele State of Fashion-rapporten her

"