Business as (un)usual: Indsigter fra TOPMØDE 2025

Professor i økonomi, Philipp Schröder, indledte dagen med en tour de force i makroøkonomi. Med overskriften ”Mellem panik og optimisme” satte han fokus på, hvordan virksomheder skal navigere i et globalt økonomisk klima, hvor forudsigelighed er en mangelvare, og forandring sker i accelererende tempo.

Han pegede på, at velstand skabes gennem strukturelle reformer, konkurrence og produktivitetsforbedringer - ikke gennem kortvarige stimuli. Teknologier som AI og automatisering har potentiale til at skabe enorme værdier, men kræver kloge strategiske valg. Schröder mindede samtidig om, at teknologisk forandring ikke sker over natten.

Med friske nøgletal og indsigter fra både Tyskland og EU gjorde Schröder det klart, at virksomhedsledere skal tænke i trends og langsigtede bevægelser fremfor enkeltbegivenheder, hvis de vil lykkes i usikre tider, og efterlod deltagerne med budskabet: Vækst kræver mod til at skabe konkurrence og dynamik, selv i et geopolitisk uforudsigeligt landskab.

Heldigvis sluttede han af med en positiv bemærkning til branchen:

”Tekstil og mode har gennem årene været en stabil branche, når man ser på den økonomiske udvikling. Derfor er der håb for fremtiden, men det kræver, at jeres virksomheder kan glide gennem konjunkturerne.”

Fra algoritmer til fortællinger

Medieeksperterne Sofie Swienty (TEN-4) og Keld Reinicke fulgte op med et indlæg om, hvordan medier og målgrupper flytter sig - hurtigere end nogensinde.

Keld satte fokus på de store medietendenser og creator economy, hvor skellet mellem traditionelle medier og digitale platforme opløses. Han viste, hvordan internationale giganter former en ny virkelighed, hvor fortællinger og format er afgørende - og hvor marketingbudgetter let kan tabes på gulvet, hvis man ikke følger med. Hans budskab til branchen var klart: Succes kræver, at man forstår at navigere i en verden, hvor fortællingen er lige så vigtig som platformen.

Sofie satte fokus på recommendation media og hvordan algoritmer, subcommunities og datadrevet forståelse af adfærd er afgørende for at engagere fremtidens publikum. Hun pegede også på, at brands må lære at tale til og forstå de små fællesskaber, hvor forbrugere finder identitet, for at skabe ægte engagement. Det store opbrud i mediebilledet giver heldigvis branchen muligheder.

”Der er stadig store huller på Youtube og TikTok, der endnu ikke bliver fyldt ud af creators, og som brands derfor kan indtage, og på den måde positionere sig stærkt i subcommunities,” lød det fra Sofie Swienty.

Sammen efterlod de salen med en vigtig lektie: Dit publikum har flyttet sig - har din strategi gjort det samme?

Hvordan håndterer man problemer, der ikke kan løses med en enkelt beslutning?

Dét spørgsmål stillede Sigge Winther Nielsen, direktør i tænketanken INVI, i sit oplæg ”Den vilde mode”.

Sigge Winther udfordrede samtidig branchen til at se sine egne udfordringer som ”vilde problemer” – komplekse, foranderlige og uden entydige løsninger. Med eksempler på mistrivsel blandt unge og systemiske samfundsudfordringer viste han, at de bedste svar ofte findes i samskabelse og eksperimenter. Derudover gav han deltagerne det råd at spørge de interessenter, der er allertættest på problemerne, hvis man vil finde løsningen på dem.

Hans overordnede ledelsesmæssige pointe: Fremtidens organisationer må bevæge sig fra ”management by fear” til ”management by learning”, hvor fællesskab og læring bliver den drivende kraft.

Og så opfordrede han branchen til at udnytte det vindue, regeringen har åbnet på klem. Regeringen vil nemlig rigtig gerne løse de vilde problemer i et langt bredere samarbejde, og der har erhvervslivet en mulighed for at byde ind med perspektiv og løsninger.

Hun fortalte, at hun gik ind til jobbet som CEO i H&M med en mission om at forandre modebranchen til det bedre, men hun understregede også, at hele bæredygtighedsagendaen i dag betragtes helt anderledes, og at både investorer, ledere og forbrugere er forvirret.

Omstillingen af branchen er ikke nogen nem opgave, erkendte hun. I stedet for at prøve at favne det hele, opfordrede Helena deltagerne til at have mod til at gå i dybden trin for trin, og hele tiden huske på, at alle handlinger skal have en effekt. Og det skal ske i samspil med den regulering og lovgivning, der allerede nu er en realitet.

”Vi er nødt til at læne os ind i den lovgivning og præge den. Ellers risikerer vi at stå med lovgivning, som ikke nødvendigvis er til branchens fordel eller skaber de nødvendige forandringer,” sagde hun fra scenen.

Hendes vigtigste pointe var, at det kræver ledere, der tør gå forrest og bygge systemer, der understøtter udviklingen. Fra at gøre bæredygtige valg enkle for kunderne, til at forme hele branchens kurs gennem dyb transformation. Med dette in mente efterlod Helena salen med et vigtigt budskab: Vi må finde balancen, så det aldrig bliver et spørgsmål om business versus sustainability, men business through sustainability.

Prisen for det kedelige

Dagen blev rundet af med et energifyldt oplæg fra Jon Evans, vært på podcasten Uncensored CMO. Under titlen ”The Extraordinary Cost of Dull” præsenterede han data, der viser, hvor dyrt det er at være kedelig i marketing. Evans viste, at 47–60 % af alle kampagner fejler på at engagere, fordi de mangler følelser og overraskelse.

Med udgangspunkt i forskning fra bl.a. Peter Field og Adam Morgan demonstrerede han, at kampagner uden følelser og originalitet kræver markant større budgetter for at skabe samme vækst som kreative og emotionelle kampagner. Ifølge Evans er næsten halvdelen af alle reklamer direkte spild, fordi de ikke fremkalder nogen reaktion - og brugerne vil hellere se en video af køer, der tygger græs, end at bruge tid på kedelige brands.

Derudover præsenterede Jon 12 gode råd fra nogle af marketingbranchens skarpeste kreative hjerner, der definerer, hvordan man skaber stærke brands, der holder over tid.

Hans opfordring til branchen: Drop gennemsnittet, tag chancer, brug storytelling og sæt følelser i spil - det er den eneste vej til at skabe brands, der gør en forskel.