Menu

CHANGE Lingerie på svensk opkøb: Vil udbygge positionen som markedsleder i Norden

Den danske lingerikæde CHANGE har opkøbt Sveriges førende lingerikæde med en erklæret mission om at øge sin tilstedeværelse i Sverige og cementere sin position som Nordens største lingeriforhandler. CHANGE overtager dermed 55 butikker jævnt fordelt i Sverige samt en webshop midt i usikre tider.

Foto: CHANGE Lingerie
Foto: CHANGE Lingerie

22. april 2020 Af Anders Kristiansen , ask@dmogt.dk

CHANGE Lingerie har købt den svenske lingerikæde Twilfit og overtager dermed den landsdækkende kædes 55 butikker og webshop. Twilfit blev stiftet i 1922 og beskæftiger cirka 160 fuldtidsansatte medarbejdere.

For en uindviet læser kan det dog undre, hvorfor CHANGE opkøber en anden virksomhed i en tid, hvor mange er usikre på situationen i branchen.

Faktisk blev købet aftalt allerede i december, fortæller CEO Claus Walther Jensen.

- Man kan som udgangspunkt sige, at timingen ikke er verdens bedste for overtagelsen, men faktisk aftalte vi alt med Twilfit tilbage i december, men da firmaet på det tidspunkt var under rekonstruktion, er det først gået endeligt igennem nu.

Prisen vil han ikke ud med, men han fortæller, at CHANGE har overtaget Twilfit til en ”rimelig pris”. Umiddelbart lyder det heller ikke til at være noget, der fremkalder fortrydelse.

- Twilfit passer perfekt ind i vores strategi for det svenske marked. At vi overtager en masse fysiske butikker, passer os fint, for havde Twilfit ikke allerede haft disse, så skulle vi bruge en masse ressourcer på selv at åbne butikker. Nu er i hurtigere i gang. Selvfølgelig kan vi også se, at butikkerne i disse coronatider mangler salg, men vi har ingen ambitioner om færre butikker i Sverige. Vi skal stadig være landsdækkende, siger Claus Walther Jensen til DM&T.

Puslespilsbrikken der manglede

De seneste år er hos CHANGE-koncernen gået med ekspansion på det tyske, canadiske og polske marked samt udvikling af og investering i IT, produktion og logistisk infrastruktur til at sikre større skaleringsmuligheder. 

Af den årsag er det også et fint tidspunkt, CHANGE overtager Twilfit, siger Claus Walther Jensen, om end han gerne havde set en anden verdenssituation end den, der hersker i øjeblikket.

- Vi er meget tilfredse med opkøbet af Twilfit. Vores mission er at være markedsledende i Norden, og dette var brikken, vi manglede til puslespillet, der cementerer vores markedsposition. Samtidig er Twilfit-navnet kendt af 100 procent af målgruppen i Sverige, hvorfor det er relativt simpelt at køre vores markedsplatform ind over Twilfit-kæden, lyder det fra CHANGE-direktøren.

For CHANGE er det samtidig en gentagelse af en markedsudvidelse, de tidligere har fået til at fungere.

- Vi lavede denne øvelse for tre år siden i Polen, hvor vi koblede et andet opkøb på vores platform, og det var en succes. Vi regner med at bruge et halvt år på at få det fuldt integreret, hvorefter vi regner med fin synergi mellem Twilfit-brandet og vores produktportefølje.

Men skal den svenske del af forretningen så bære jeres navn, eller bibeholder det Twilfit-navnet, som allerede er kendt i Sverige?

- Vi beholder Twilfit-navnet på alle butikkerne, og så introducerer vi alle CHANGE-produkterne i de svenske butikker, vi overtager. Det giver mening, da Twilfit er kendt for at levere specialprodukterne i deres kategori og i forvejen har et stærkt navn i Sverige, siger Claus Walther Jensen og uddyber, hvorfor CHANGE har valgt at fastholde navnet, på trods af at Twilfit ikke kunne få forretningen til at løbe tilstrækkeligt rundt:

- Twilfit har i en længere årrække ikke formidlet deres produktportefølje i tilstrækkelig grad, men det tror vi på, at vi med vores produkter kan gøre. Set i det lys giver det god mening at bibeholde et navn, de svenske forbrugerne forbinder med den samme grundlæggende mission, som vi har hos CHANGE - at give alle kvinder verden over mulighed for at få flot lingeri med den perfekte pasform – uanset kropsform og størrelse.

Kan man sælge BH’er og trusser online?

Da internettet for alvor vandt frem, havde mange svært ved at forestille sig, at man skulle kunne sælge tøj via kanaler, der manglede det fysiske element. Sidenhen har det vist sig at være ganske muligt.

Spørgsmålet er dog, om det forholder sig på samme måde med en beklædningsgenstand, der, alt andet lige, er mere kompliceret hvad angår pasform, komfort og konstruktion end en forholdsvis simpel basisvare som en T-shirt.

Tallene taler deres tydelige sprog, lyder det fra Claus Walther Jensen.

- Det seneste stykke tid, hvor alle vores butikker har været lukket, de svenske undtaget, har vi set en ekstrem forøgelse på vores onlineplatform. Vi har målt fremgang på 450 procent, hvilket også har overrasket os selv. Vi vidste godt, at der var et uudnyttet potentiale online, men jeg tror ikke, vi forestillede os, at det potentielt kan være så stor en afsætningskanal.

Der er dog ingen hos CHANGE, der gør sig nogen vrangforestillinger om tallene. Deres primære salgskanal er stadig butikkerne, og det er, især i første omgang, der, de skal have kunderne hen.

- Det er jo dejligt, at vores onlinesalg stiger, men det opvejer ikke det manglende salg i butikkerne. Butikkerne er stadig der, hvor vi kan servicere kunderne bedst, og selv om vi har lagt en masse kræfter i at servicere kunderne lige så godt online, som vi gør fysisk, især i disse tider, så er det nemmere både at købe og sælge lingeri i den fysiske butik. Vores fokus er stadig på at komme tilbage til retailmarkedet og sikre likviditet i driften der, siger Claus Walther Jensen.

Det ændrer dog ikke på, at coronakrisen har givet nye øjne på, hvad der kan lade sig gøre rent online.

- Ingen tvivl om, at det er sværere online, for vores fag er teknisk. Hvis vi har 88 størrelser og ti styles, så har vi hurtigt med et udvalg at gøre, der kan virke uoverskueligt. Kan vi derimod få kunden ned i butikken, få dem målt op og finde deres stil, så kan de i langt højere grad finde de rigtige varer hjemmefra også. Vi tror på, at nøglen til succes for er omnichannel-strategien.

Slutteligt barsler CHANGE med noget, der gerne skal gøre det at købe lingeri markant nemmere.

- Vi er i gang med at udvikle målebånd specielt til opmåling af vores lingeri. Der er en masse teknik bag, når vores personale måler kunden op, og kan vi overføre den ekspertise, der ligger heri til et målebånd, kunderne selv kan bruge derhjemme til at få kvalificeret egne opmålinger, så bliver det markant nemmere at købe lingeri online, lyder det fra Claus Walther Jensen.   

"