Menu

Det forventer branchen af året 2024

2021 var godt. 2022 var rigtig godt. 2023 var mindre godt, så 2024 bliver… markant mindre godt? Vi spurgte et par branchefolk, der har hånden på kogepladen.

Brands4Kids fyldte godt på CIFF, hvor børnetøjsbrandet var godt repræsenteret. I baggrunden kan Michael Nederby anes. Foto: DM&T
Brands4Kids fyldte godt på CIFF, hvor børnetøjsbrandet var godt repræsenteret. I baggrunden kan Michael Nederby anes. Foto: DM&T

08. februar 2024 Af Anders Skou Kristiansen , ask@dmogt.dk

- 2023 var et år med nedgang i både omsætning og indtjening, men vi er stadig nogenlunde tilfredse. Det er også et spørgsmål om, hvad man sammenligner med, og vi kommer lige fra et par rigtig gode år, hvor folk brugte mange penge på børnetøj. Det kan vi jo godt mærke, at de ikke i helt så høj grad gjorde i 2023, som de gjorde i 2021 og 2022, siger Michael Nederby, Salgschef i Brands4Kids A/S til DM&T.

Dermed flugter hans opfattelse af det forgangne år meget godt med de tal og tendenser, DM&T som brancheorganisation har kunnet notere sig.

Den nye normal er altså fortsat ikke indtrådt i modebranchen. Efter covid-19-pandemien har branchen, ligesom resten af verden, været præget af en række udefrakommende forhold, som har gjort det sværere for de danske modevirksomheder at navigere.

Udefrakommende forhold, som endnu ikke er forduftet tilstrækkeligt til, at det for alvor kører i branchen. Men det kunne omvendt være markant værre, mener Michael Nederby.

- Jeg skal ikke stå her og beklage mig. Vi har netop haft et par rigtig gode år, nu er det lidt sværere, og når jeg så hører fra mine kolleger i branchen, hvordan det går, så kan vi umiddelbart være meget godt tilfredse, siger han.

Hos Markberg, der producerer og sælger tasker og accessories, flugter opfattelsen af 2023 fint med ovenstående.

- 2023 har været udfordrende. Vi har tydeligt mærket ekstremt tilbageholdende indkøbere og også private forbrugere, da vi har meget consignment. Online er det sted, vi har mærket nedgangen mindst, men vi må også sande, at det har været og er et svært marked, som har gjort det umuligt for os at indfri det ambitioner, vi havde, lyder det fra Mette Astrup, der er medejer og kreativ direktør.

- Vores mål var at vækste 30 procent, men vi har kun realisereret fire procent. Det er lidt et wake up-call, når man tidligere har været heldig og dygtig og fået fire Gazelle-priser i streg, men når alt er krise på krise, så er det svært.  

Hos Danmarks andenstørste modekoncern er de godt tilfredse med 2023 og kan ikke på helt samme måde genkende billedet af 2023. DK Company præsterer nemlig endnu engang et rekordregnskab rent omsætningsmæssigt.

Skal man finde håret i suppen, må det nødvendigvis være, at overskudsgraden er faldet 4,5 procentpoint kontra året før – som dog også var rekordår med 814 mio. mod 674 mio. året forinden. Derfor er koncerndirektør og hovedaktionær Jens Poulsen da også i fint humør, da DM&T fanger ham på telefonen fra Oslo.

- Vi er godt tilfredse med, at vi holder fast i vores omsætningsvækst, selv om forholdene har været og stadig er vanskelige. Det er klart, at faktorer som krige og svingende valutaer udfordrer os, men jeg synes, vi endnu engang beviser, at vores grundforretning fungerer rigtig flot, selv når markedsforholdene er imod os, siger Jens Poulsen.

Status quo er ikke nødvendigvis en skidt ting

Hos Michael Hillmose, der er analyseansvarlig hos DM&T, berettes der om, at intet i kortene tyder på en ny vækstsæson i 2024. Men mindre kan også gøre det, vil han godt minde om. 

- Den vækst, branchen realiserede i både 2021 og 22, var imponerende, og 2022 var også det absolutte rekordår for branchens omsætning. Derfor er det heller ikke overraskende, at vi nu ser en mindre tilbagegang, og de danske virksomheder realiserer fortsat en omsætning, der er på et markant højere niveau end 2019.   

Og det kan både Jens Poulsen og Michael Nederby også acceptere. For sidstnævnte handler det især om at finde den rette balance mellem de mange forskellige markeder, hvis 2024 skal ende som et fornuftigt år.

- Det er klart, at Norge og Sverige er ramt på valutaen i øjeblikket, og det påvirker os selvfølgelig, når så også tyskerne har en recessionsagtig adfærd. Til gengæld er vi kommet i gang i Kina, USA og Canada, hvilket går godt, så det er jo lidt gyngerne og karrusellerne, siger Michael Nederby og uddyber:

- I øjeblikket må vi som branche nok bare erkende, at intet vokser ind i skyerne, men hvis man leverer gode kollektioner, leverer dem til tiden og har dygtige medarbejdere, så skal det hele nok gå, og de dele har vi styr på. Vi kan dog godt se, at der er andre, der slås mere med det og kaster håndklædet i ringen. Vi bliver tilbudt virksomheder til opkøb, som er større, end vi umiddelbart regnede med ville være til salg.

- Nogen giver op, fordi de ikke magter CSR-, ESG eller bæredygtighedsdelen, for det kræver noget økonomi at få til at køre, og lykkes det ikke, så trækker de store kunder sig. Derfor tror jeg desværre også, vi kommer til at se relativt mange konkurser i år, lyder det fra salgschefen.

Også Jens Poulsen og DK Company har brugt 2023 på at forberede sig på øgede krav og investeret i flere strategiske sammenhænge.

- Vi har i 2023 postet en kvart milliard i blandt andet udvidede lagerfaciliteter, kontorer, nye showrooms og til at kunne imødekomme den kommende lovgivning, hvor kravene til os som virksomhed bliver større. Med de investeringer vi har foretaget, er vi dog et godt sted i forhold til at fortsætte vores vækstrejse, men alle bliver selvfølgelig påvirket af udefrakommende faktorer. Vi skal fortsætte med at dyrke de gode relationer mellem os, kunderne og samarbejdspartnerne, så alle er bedst stillet, siger han.

Hos Markberg har godt kunne mærke, at 2023 også var året, hvor de skulle gøre ting anderledes, så det har de også forsøgt.

- Alt er stadig udfordrende i øjeblikket for os, fordi så meget er preorder, så salget for første halvår er allerede klaret, men vi begynder også at se lyspunkter. De store varelagre rundt omkring er ved at være ryddet, så nu begynder indkøberne at vise interesse igen. Samtidig kan vi se, at det bærer frugt, at vi har kigget på nye kunder, nu hvor vi godt vidste, at vi ikke kunne sælge så meget, som vi plejer, til de eksisterende kunder. Men det er nok også en god indikator på, at vi også i 2024 skal skrue lidt ned for ambitionerne, siger Mette Astrup.

Hun genkender også udfordringerne med valutaer, der har fået et knæk.

- Det er surt at købe ind i US dollars og så skulle sælge i norske kroner, kan jeg sige dig. Vi har ikke så meget handel med Sverige, hvilket i den henseende er fint, men vi har godt kunne mærke, at valutasvingninger og renter har betydet noget for os, om end vi primært har salg i danske kroner og euro. Det var i hvert fald et fornuftigt tidspunkt, vi startede op med et nyt tysk agentur, som er ret spændende.

Strategierne for 2024

Noget nemt år bliver 2024 altså næppe, men det er trods alt ikke bare brandslukning, der fylder for branchen.

Strategierne er lagt, og selv om de naturligvis er forskellige fra virksomhed til virksomhed, så tager de alle afsæt i positive tegn og muligheder.

- Vi skal helt klart ud at skabe omsætning på nye markeder. Vi brugte den sidste halvdel af 2023 på at effektivisere, trimme til og sørge for, at vi står skarpere. Det har betydet en stram fokusproces, hvor vi har kigget en del på omkostninger og skabt et stærkere NOOS-program. Når det går godt, som det har gjort de seneste år, så har man nok også en tendens til at gøre kollektionen lidt bredere, end det reelt er nødvendigt, og det har været sundt for os at trimme ind til benet, siger Mette Astrup.

Den rettesnor har også Jens Poulsen fundet.

- For DK Company er det væsentligste, at vi fortsat skal have de rigtige varer til de rigtige, psykologiske priser. For os som værende primært midmarket, så er det altafgørende, at vi kan tilbyde de rigtige produkter til de rigtige priser, og selvfølgelig at vi kan levere til tiden og det, som kunderne efterspørger. Vi arbejder derfor også meget med det organisatoriske, hvor vi skal være skarpe, så vi altid kan tilbyde vores kunder det, de har brug for, siger koncerndirektøren.

Hos Michael Nederby kan han godt genkende Jens Poulsens fokuspunkter, men der er dog også et andet punkt, der fylder hos ham.

- Mit strategiske fokuspunkt bliver internationalisering i en bred forstand. Her følger CSR selvfølgelig med, for det er efterhånden påkrævet. Ikke at det er noget, vores kunder som sådan vil betale ekstra for, da de primært kigger på kuglerammen og ser, om det er indenfor skiven af det, de kan betale.

- Hvis prisen stiger for meget, fordi vi faktisk har arbejdet målrettet med vores CSR-arbejde, så begynder kunden at kigge sig om efter en ny leverandør.

For ham og Brands4Kids giver det derfor også mening at sprede sine aktiviteter, forklarer han.

- Vi vil gerne have flere forskellige kundetyper, hvilket vi også har med vores brandportefølje, og vi skal selvfølgelig blive ved med at dyrke den internationalisering, vi allerede har godt fat i.

Michael Nederby udelukker da heller ikke, at der kan ske spændende ting med virksomheden, hvis de rigtige muligheder dukker op, men han hælder primært til, at 2024 bliver et år, hvor fokus bliver på at holde det momentum, han og virksomheden trods alt har.

- Hvis der sker noget rent vækstmæssigt, så tror jeg, det bliver igennem opkøb, da organisk vækst godt kan blive vanskeligt i 2024. For at være helt ærlig, så tror vi, at 2024 bliver et år meget på linje med 2023.  

Hos Markberg har de taget de ”positive men forsigtige” briller på i det nye år.

- Vi arbejdede ret søjleopdelt tidligere, hvor vi nu har merget meget, så vi er færre folk men mere fleksible, hvilket har gjort noget godt for os. Nu skal vi tilbage i balance og tilbage indtjeningsmæssigt, så vi ikke er for sårbare, hvis der kommer endnu en krise, siger Mette Astrup.

"