Menu
TOPMØDE 2019:

Esprit-CEO angriber kolossal opgave med simpel strategi

Anders Kristiansen, Esprits danske Group CEO, står midt i en omfattende forandringsproces for at vende års nedtur i den globale modevirksomhed. Nøglen til at skabe forandringer er ifølge topchefen en super simpel strategi, og på årets TOPMØDE delte han sine refleksioner om implementeringen af den. Her får du højdepunkterne.

Esprits danske Group CEO, Anders Kristiansen, var blandt keynote-talerne på Dansk Mode & Textil TOPMØDE 2019. Foto: Dennis Morton / Dansk Mode & Textil
Esprits danske Group CEO, Anders Kristiansen, var blandt keynote-talerne på Dansk Mode & Textil TOPMØDE 2019. Foto: Dennis Morton / Dansk Mode & Textil

08. november 2019 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

Esprit betegnes som verdens første livsstilsbrand, men i en årrække har det været svært at se. Brandet har manglet retning, der er blevet givet alt for mange rabatter og kvaliteten har været for ringe. Men det skal være slut nu. Det ikoniske brand skal genskabes, og den opgave står danske Anders Kristiansen i spidsen for. Den tidligere New Look-direktør overtog posten som Group CEO i Esprit sidste år, og han har ikke ligget på den lade side i sit første år i jobbet. Han har stået i spidsen for omfattende besparelser. Det har helt konkret betydet besparelser for 230 mio. euro, 35 % reducering i antallet af medarbejdere på hovedkontoret, lukning af 200 butikker og ledelsesteamet er skåret fra 15 til seks personer.

”Selvom vi har gennemført en 35 % reduktion af medarbejderne, laver vi det samme i dag. Det har ikke haft nogen negativ effekt på produktiviteten,” forklarede Anders Kristiansen, da han stod på scenen til TOPMØDE 2019 for at fortælle, hvordan han leder en global organisation i omfattende forandring.

For at vende flere års negativ udvikling i Esprit er en ny strategi sat i søen; den er ambitiøs, men vigtigst af alt er den simpel.

”Har du ikke en super simpel strategi, overlever du ikke,” lød budskabet fra Anders Kristiansen,

Ind til benet og drop rabatterne 

For Esprits indeholder den simple strategi fem klare fokusområder: Vær et brand igen, stop med at give rabatter, kend din kunde, vær innovativ og skab USP’er.

Anders Kristiansen erkender, at Esprit har skuffet kunderne, og det er det, der skal rådes bod på.

”Vi producerer alt for meget og uden sammenhæng. Da jeg startede, var det kun 16 % af alle solgte varer, der blev solgt til fuld pris. Vores kvalitet var for dårlig, der var ingen klar signatur og kunderne havde alt for mange muligheder, fordi produktsortimentet stak i alle mulige retning,” forklarede Anders Kristiansen, som allerede har rettet op på de voldsomme rabatter. I dag sælges tre gange så mange varer til fuld pris.

Anders Kristiansen erkender blankt, at både verden og forbrugerne er i forandring. Det stiller store krav, hvis man som virksomhed skal navigere i et ustabilt verdensmarked, hvor forbrugerne stiller større krav om værdier, grundfortællinger og transparens, mens de bliver stadigt mere digitale.

For at imødekomme de forandringer, har Esprit sat ind på flere fronter. Brandet er vendt tilbage til udgangspunktet om, at et modebrand sagtens kan sætte fokus på nogle af samfundets store problemer. Derfor har Esprit alene i år været en aktiv medspiller i kampen for kvinders rettigheder, LGBTQ-rettigheder, bedre muligheder til underbemidlede børn og senest i forbindelse med de omfattende brænde i Amazonas.

Også brandets produkter har fået en overhaling; der er kommet færre af dem, men til gengæld er der langt større fokus på materialer, pasform og forarbejdning. Og de sælges ikke med rabat.

”Du er nødt til at vælge, hvad du vil,” sagde Anders Kristiansen og fortsatte:

”Vil du have en mindre omsætning men en mere profitabel forretning, eller vil du have en større omsætning men give flere rabatter? Det kræver is i maven at vælge det første, men det er det, vi har gjort.”

Nu bliver der ganske enkelt købt mindre ind, og Esprit oplever for første gang i 10 år vækst i butikkerne. Netop salgskanalerne, herunder butikkerne, har også fået en større overhaling. Online, app og retail spiller nu sammen, så man skaber en sømløs shopping-oplevelse på tværs af kanaler.

”Det kan lyde fuldstændig banalt, men for os har det været en ret stor forandring,” lød det fra Anders Kristiansen, som også introducerede Esprits nye butikskoncepter, som giver de enkelte varer mere plads i butikken. 40 % af varerne er taget ud, så de resterende 60 % bliver præsenteret mere indbydende.

Derudover har Esprit styrket samarbejdet med wholesale-kunderne. For at sikre, at den nye strategi også kommer til at leve i eksterne butikker og hos franchise-partnere, har man styrket indsatsen for at skabe partnerskaber i stedet for bare at sælge varer.

”Er dine produkter ikke bæredygtige, er du ude”

Og så er der bæredygtighedsdagsordenen og det allestedsnærværende miljøfokus. Der er ingen tvivl om, at det ligger Anders Kristiansen og hele Esprit tungt på sinde. Og topchefen er overbevist om, at der er behov for forandring; ikke bare i Esprit men i hele branchen.

”Har vi virkelig behov for flere produkter? Skal alting være billigere og billigere? Jeg er overbevist om, at hvis dine produkter ikke er bæredygtige, er du ude. Transparens og ærlighed er vigtigt i den sammenhæng, også selvom vi ikke er perfekte; det bliver vi jo aldrig,” sagde han.

Anders Kristiansen oplever stigende efterspørgsel fra forbrugerne, men også internt i organisationen skubbes der på. Esprit-chefen præsenterede en række af deres indsatsområder, når det kommer til ansvarlig virksomhedsadfærd og bæredygtighed, som blandt andet inkluderer 100 % bæredygtig bomuld og denim i 2021, forbedring af sikkerheds- og arbejdsforhold i Bangladesh og tilslutningen til Fair Labor Association.

Selvom strategien er simpel, er det ikke nogen lille opgave, den danske Group CEO har kastet sig ud i. Men efter Anders Kristiansens indlæg på TOPMØDE, er der ingen tvivl om, at selv en multinational storspiller med årelange udfordringer kan ændres, så den er klar til at møde en verden i forandring. Og at en knægt fra Varde a’ ligner den rigtige mand til det job.

Anders Kristiansen

Anders Christian Kristiansen er født i 1967 og vokset op i Varde i Vestjylland. 

Siden juni 2018 har han været Executive Director & Group CEO i Esprit Holdings Ltd, som er børsnoteret på børsen i Hong Kong. Forinden fungerede han som konsulent for kapitalfonden Permira. Anders Kristiansen var i årene 2013-2017 CEO & Director for den britiske modevirksomhed New Look, ligesom han har haft flere ledende poster i Bestseller China blandt andet som Vice CEO. Anders Kristiansen har også flere års ledelseserfaring fra Staples og Lyreco og har i løbet af karrieren styrket sin ledelseskompetencer på IMD, Harvard og INSEAD. 

"