Falske profiler udfordrer influencer marketing

I 2017 brugte brands USD 2,1 mia. på sponsoreret indhold på Instagram. Det er 6,6 mio. opslag til en gennemsnitspris på USD 325, men i gennemsnit kom 11 % af al engagement på disse opslag fra falske konti. Dermed går marketing til en værdi af USD 250 mio. til spilde for de brands, der i god tro investerer i influencer-kampagner. Det skriver det amerikanske branded content-bureau Captiv8 i en ny rapport, som kortlægger problemerne med falske profiler og uægte aktivitet på Instagram.

Og særligt modebranchen har grund til at være på vagt. Mode er generelt en populær kategori på Instagram, og det kan være en af grundene til, at mode er den kategori, hvor antallet af handlinger fra falske profiler er højst. 14 % af alle likes, kommentarer delinger eller visninger er nemlig bedragerisk i kategorien mode. Captiv8 udleder af deres omfattende dataanalyse, at de lande, hvorfra der stammer flest falske konti, er Indonesien, Venezuela, Filippinerne, Tyrkiet og Indien.

Falske profiler på sociale medier fik generelt stor bevågenhed i 2018. New York Times var et af de medier, der bragte problemet på dagsordenen, og den store bevågenhed fik også de sociale mediegiganter til at reagere. Twitter efterforskede i løbet af året millionvis af konti, Facebook slettede fra april til september 1,5 mio. falske profiler og Instagram advarede om konsekvenser, hvis konti benyttede tredjeparts-apps til at booste antallet af følgere.

Gode råd til at spotte uægte aktivitet

Captiv8 opfordrer derfor virksomheder til at være opmærksomme på falske profiler og handlinger foretaget af disse og fremdrager forskellige målepunkter, du skal være opmærksom på.

Nye og tabte følgere kan være en vigtig indikator for mistænkelig adfærd. Hvis antallet af følgere stiger voldsomt med det samme, er det ofte et tegn på snyd, da tredjeparter, der sælger flere følgere, leverer dem med det samme. De fleste digitale influencers har marginale udsving i antallet af følgere, som gennemsnitligt ændrer sig 1,2 %.

Engagement rate er en anden faktor, der vidner om autencitet. En engagement rate, der ligger under branchens benchmark (se nedenfor) er kort sagt et tegn på, at følgerskaren er oppustet ved hjælp af enten bots eller falske følgere. Særligt i forhold til bots er det vigtigt at være opmærksom. Disse kan nemlig købes til at like, vise eller kommentere opslag uden involvering af faktiske Instagram-brugere. 

Audience reach spiller også en rolle. Instagrams algoritme bestemmer kort sagt, hvad der vises i dit feed. Tidligere var dit feed tidlinjebestemt, men Instagram har siden 2016 benyttet en mere kompleks algoritme, hvor interesser, relationer med en profil og tidspunkt for opslaget spiller en hovedrolle. Kombineret med antallet af Instagram-brugere har det betydet en ringere synlighed for organisk indhold. Dette kan boostes på legal vis, men det åbner også for falske interaktioner. Ligger en bruger over benchmark bør man derfor undersøge forholdene. 

Slutteligt anbefaler Captiv8, at man holder øje med impressions per unique user, som er nemt at købe sig til. Derfor anbefaler de, at man sammenligner med historiske impressions fra en given bruger og branche-benchmark.

Du kan downloade rapporten via Captiv8.