Green Claims direktivet udskudt på ubestemt tid

Arbejdet med EU’s Green Claims direktiv er nu reelt sat i bero. Siden sommerens sammenbrud i trilogforhandlingerne, har det danske EU-formandskab forsøgt at undersøge mulighederne for at samle et nyt flertal blandt medlemsstaterne. Efterårets drøftelser viser imidlertid, at der på nuværende tidspunkt ikke kan opnås den nødvendige opbakning i Rådet, og processen er derfor lukket ned på ubestemt tid.

Beslutningen skal ses i lyset af den aktuelle politiske udvikling i EU, hvor fokus i stigende grad ligger på styrket konkurrenceevne gennem regelforenkling og færre administrative byrder for virksomheder. Dette skifte gør det vanskeligt at samle opbakning til et forslag som Green Claims direktivet, hvis forhandlinger i forvejen har været udfordret af de betydelige krav, det ville medføre særligt for SMV’er.

Fortsat regulering på området

At Green Claims direktivet ikke gennemføres nu betyder dog ikke, at området står uden regulering. Tværtimod er der allerede rammer for, hvordan virksomheder må kommunikere om sociale og miljømæssige forhold. Det gælder både EU’s direktiv om urimelig handelspraksis og Forbrugerombudsmandens retningslinjer, som fortsat udgør grundlaget for vurdering af grøn markedsføring i Danmark. Hertil kommer, at direktivet Empowering Consumers for the Green Transition blev implementeret i dansk lovgivning i maj 2025, med virkning fra den 27. september 2026. Det indebærer blandt andet, at generiske miljøpåstande som f.eks. ”miljøvenlig” eller ”bæredygtig” ikke må anvendes uden konkret og verificerbar dokumentation. Virksomheder skal altså kunne dokumentere alle miljørelaterede udsagn.

Der opstår ofte forvirring mellem Empowering Consumers direktivet og Green Claims direktivet, men de to initiativer har vidt forskellige formål. Empowering Consumers direktivet retter sig mod brede og generiske miljøpåstande og skal sikre, at forbrugerne ikke mødes af upræcise eller udokumenterede udsagn. Green Claims direktivet tog derimod fat i de mere konkrete og målbare miljøpåstande, f.eks. når virksomhederne oplyser om indholdet af genanvendte materialer eller brugen af vedvarende energi, og direktivet ville have stillet krav til dokumentationsgrundlaget og uafhængig tredjepartsverificering af sådanne påstande. Det er netop disse mere detaljerede og harmoniserede krav, som nu ikke bliver til noget foreløbigt. Området er fortsat reguleret af gældende lovgivning, men direktivet ville have givet virksomhederne et klarere og mere forudsigeligt udgangspunkt i arbejdet med specifikke miljøpåstande.

DM&T’s vurdering af situationen

Hos DM&T har vi grundlæggende været positive over for Green Claims direktivet, fordi det ville have skabt en mere harmoniseret tilgang til dokumentationsgrundlaget. For virksomhederne ville det have gjort det langt tydeligere, hvilke krav der skal være opfyldt for at kunne kommunikere specifikke miljøpåstande. Direktivet var samtidig meget ambitiøst, både i forhold til detaljeringsgrad og særligt i forhold til kravet om uafhængig tredjepartsverificering. Vi vurderer, at direktivets samlede kravniveau i sin nuværende form ville have påført mange virksomheder uforholdsmæssigt store administrative og økonomiske byrder.

Netop fordi direktivet stillede så høje og omfattende krav, mener DM&T også, at det er rigtigt, at arbejdet nu er sat på pause. Lovgivningstrykket på branchen de kommende år er allerede betydeligt, og vi støtter behovet for forenkling, klare regler og fokus på europæisk konkurrenceevne. Der findes i forvejen lovgivning, der stiller krav til dokumentation af miljøpåstande, og som giver myndighederne redskaberne til at reagere på vildledende markedsføring. Det er derfor afgørende, at disse regler håndhæves konsekvent, så både forbrugere og virksomheder kan have tillid til, at grønne påstande er korrekte og bygger på et solidt grundlag.

Vi anerkender samtidig, at den nuværende lovgivning på en række områder efterlader virksomheder i en gråzone. Fortolkningen beror ofte på afgørelser fra Forbrugerombudsmanden, og flere brancherelevante temaer er endnu ikke afklaret. Det understreger behovet for tydeligere og mere forudsigelige rammer, som både beskytter forbrugerne og giver virksomhederne sikkerhed i deres kommunikation. DM&T er i løbende dialog med Forbrugerombudsmanden for at styrke vejledningen til branchen og sikre klarere praksisnære retningslinjer, særligt i de områder, hvor reglerne i dag opleves som uklare.

Vi er samtidig bekymrede for, at Green Claims direktivet i praksis ville ramme de virksomheder, der gennem mange år har differentieret sig gennem ambitiøst bæredygtighedsarbejde. Særligt små- og mellemstore virksomheder, som arbejder strategisk og innovativt med den grønne omstilling, ville skulle investere betydeligt i dokumentationssystemer og tredjepartsverificering for at opretholde deres forretningsgrundlag. For virksomheder hvor grønne tiltag kun er et supplement til kerneforretningen, ville det derimod være relativt let at undlade sådanne påstande og dermed undgå byrderne. Det rammer derfor uforholdsmæssigt hårdt de virksomheder, som går forrest og som faktisk er med til at drive udviklingen.

Derudover er der en reel risiko for, at omfattende og komplekse krav skubber fokus væk fra innovation og omstilling, fordi ressourcer i stedet bliver bundet i compliance. I branchen ser vi allerede tendenser til greenhushing, hvor virksomheder undlader at kommunikere om deres bæredygtighedsarbejde af frygt for at træde forkert. Hvis virksomhederne ikke kan anvende markedsføringsmæssige greb til at synliggøre deres grønne initiativer, fjernes et væsentlig incitamentet for at investerer i omstillingen. Det vil i praksis fastholde udviklingen i et rent compliance-spor, og branchen har brug for at bevæge sig beyond compliance for at skabe reel fremdrift i den grønne omstilling.

For danske mode- og tekstilvirksomheder betyder udviklingen, at det fortsat er nødvendigt at have styr på datagrundlag, dokumentation og gennemsigtighed i kommunikationen. Selvom ambitionen om tydeligere dokumentationskrav og verificering af specifikke miljøpåstande er sat på pause, ændrer det ikke ved myndighedernes forventning om, at alle sociale- og miljørelaterede udsagn skal kunne dokumenteres præcist og troværdigt. DM&T følger udviklingen og orienterer branchen, hvis processen i EU genoptages eller nye initiativer på området opstår.

Du kan læse mere om reglerne for grøn markedsføring på DM&T’s rådgivningsside her