Greenwashing eller greenhushing: Mode- tekstilbranchen kæmper med kommunikation om grøn omstilling

”Tekstilindustrien har den fjerdestørste påvirkning på klima og miljø i EU, og tekstilsektoren er udpeget til en såkaldt højriskosektor hvor risikopotentialet for både mennesker og miljø er særlig stort, men – heldigvis – også til en sektor, der har et højt potentiale for omstilling til mere cirkulær energi.” Sådan lød de første ord fra Michelle van Velthoven Utzon-Frank, bæredygtighedsrådgiver i DM&T på tekstiltemadagen, hvor DM&T, Dansk Standard og Miljømærkning Danmark tidligere på måneden havde inviteret tekstilvirksomheder til en snak om bæredygtighed i branchen.

Certificeringer kan vise vej

For der er ingen tvivl om, at tekstilbranchen skal omstille sig. EU’s Green Deal og Ecodesign-forordningen forventes at ramme tekstilvirksomhederne inden for få år med mere lovgivning og flere krav på en række forskellige områder. En hurtig rundspørge blandt de 60 deltagere viste, at hele 88 % har en bæredygtighedsstrategi og samtidig svarede 67 %, at de mangler flere konkrete værktøjer for at kunne komme i mål med omstillingen. Her kan certificeringer være en del af løsningen. Tøjvirksomheden DILLING valgte i 2010 at blive certificeret med Svanemærket som en del af deres miljørejse. Valget faldt på Svanemærket, fordi det er et officielt miljømærke og et af verdens skrappeste. Certificeringen har udfordret, men samtidig været en hjælpende hånd i en svær omstilling:

”Det er svært at gå forrest. Det er omfattende og ressourcekrævende, at man skal dokumentere at alle led i processerne lever op til Svanemærkets krav. Men det er også en kæmpe fordel. Vi bliver skærpede i den måde, vi arbejder på, og vi bliver bedre, fordi vi bliver tvunget til at arbejde med hele vores fremstilling og værdikæde. Med Svanemærket har vi én at holde i hånden i forhold til at være ambitiøse og mindske vores miljøaftryk,” siger Morten Dilling Bertelsen, adm. direktør i DILLING:

Greenwashing og greenhushing

En anden fordel, DILLING har opnået med Svanemærket, er, at de tydeligt og troværdigt kan kommunikere om deres miljøindsats. Bæredygtighedskommunikation er nemlig ikke alle forundt, og i forrige uge kunne vi berette, at Forbrugerombudsmanden øger sit fokus på tekstilbranchen som følge af de sidste års stigende antal klager over modevirksomheders brug af klima-, miljø-, og bæredygtighedsudsagn:

”Ordet ”bæredygtigt” er kommet i skammekrogen, men det er ikke fordi, vi gerne vil have det afskaffet. Tværtimod er det et enormt værdifuldt ord. Derfor vil vi have, at hvis man siger, at noget er bæredygtigt, så er det det virkelig også. Det betyder, at man som virksomhed skal have flyttet sig markant i forhold til FN’s 17 verdensmål. Og det er der meget få, der har,” siger Christian Poll, chefkonsulent hos Forbrugerombudsmanden.

Flere af deltagerne luftede usikkerhed i forhold til reglerne, der gør, at de er begyndt at holde igen med at kommunikere om deres grønne tiltag. Flere spørgsmål lød derfor på, hvad man kan og må sige. Christian Poll havde følgende råd:

”Lad være med at lyve, undlade vigtig information eller overdrive. Oplysninger skal være relevante, og grønne påstande skal kunne dokumenteres, fx gennem en LCA-analyse eller en certificeringsordning. Vær specifik og konkret om jeres initiativer, og fortæl hvor I gør en forskel i forhold til andre.”

Her er Svanemærket som officielt anerkendt miljømærke et stærkt redskab til at synliggøre sit engagement i miljø og klima og kommunikere om sine indsatser, fordi man kan dokumentere, at man gør en reel grøn forskel. Svanemærket guider virksomheder til at fremstille mere cirkulære produkter og reducere klimabelastningen. Svanemærket ser nemlig på alle relevante miljøparametre i hele produktets livscyklus. Læs mere om svanemærkede tekstiler.

Er du i tvivl om, hvorvidt din virksomheds kommunikation om grønne initiativer følger reglerne, kan du læse mere i Forbrugerombudsmandens kvikguide om miljømarkedsføring.