Hummel-direktør sætter kurs mod 2 mia. med ambitiøs strategi

Allan Vad Nielsen har netop præsenteret Hummels nye strategi for medarbejderne i virksomheden. Og det er en ambitiøs én af slagsen, han har lagt på bordet. Den adm. direktør, som tiltrådte sidste år, står sammen med resten af organisationen over for en stor opgave, da omsætningen i løbet af de kommende fem år skal løftes til 2 mia. kr. En ambitiøs udmelding fra Hummel, der i 2016 rundede 1 mia. i omsætning. Allan Vad Nielsen var også nødt til at have det fulde overblik over forretningen, før han turde melde ambitionerne ud.

”Jeg skulle først have mig selv med i det og have mappet forretningen, så jeg vidste hvor vi stod. Det ved jeg nu, og jeg vil gerne vise omverdenen, at jeg tror på det her projekt. Jeg ved jo allerede, hvad vi har gang i, så jeg er er ret komfortabel med den udmelding, selvom den er ambitiøs,” siger han med stor overbevisning i stemmen, da Dansk Mode & Textil møder ham i Hummels hovedsæde på en bidende kold marts-dag.

Ambitionsniveauet er højt, men det er direktørens egne ambitioner, der er drivkraften i strategien, understreger han. Det er altså ikke bestyrelsen med formand Christian Stadil i spidsen, der har defineret den nye strategi.

”Christian har stillet sig fuldstændig på sidelinjen i strategiprocessen. Det er fandeme den ultimative tillid fra hans side. Jo, vi taler sammen og rejser verden rundt sammen, men han har overhovedet ikke blandet sig i strategiprocessen. Han er kun kommet med input, når jeg har spurgt ham, og det skal han have kæmpestor ros for,” siger Allan Vad Nielsen.

Han befinder sig tydeligvis godt med strategien, men gør det hurtigt klart, at strategien ikke er meget værd, hvis organisationen ikke er med.

Medarbejderne i centrum

”Det handler jo om mennesker i langt højere grad end strategi. Vores kultur, teamspirit og DNA er unikt og en vigtig hjørnesten i vores forretning. Hvis vi lykkes med menneskene, så lykkes vi også med vores strategi,” siger Allan Vad Nielsen. Noget han derfor også startede det interne strategi kickoff med at betone vigtigheden af. Netop fordi det er et ”people’s game”, som direktøren udtrykker det, havde Hummel også inviteret den tidobbelte verdensmester i roning og nuværende coach og foredragsholder Arne Nielsson til at sætte fokus på samspillet mellem mennesker, blandt andet hvordan et godt godmorgen og kropssproget spiller en afgørende rolle i hverdagen.

Det er altså hele organisationen, der skal sikre, at Hummel 3.0 bliver en realitet. Allan Vad Nielsen forklarer, at Hummel allerede har været gennem to gyldne æraer, og at de nu sætter sejl og påbegynder rejsen ind i den tredje. Han betoner igen, at det er vigtigt, at det er mennesker og ikke strategien i sig selv, der skal sikre det.

”Det er vigtigt for mig, at alle i organisationen forstår, at strategien er en motorvej; en retning. Det er ikke et spørgsmål om detailstyring, og alle medarbejdere skal være med til at implementere strategien og give den liv. Og en vigtig del af strategien er, at vi skal være agile, så strategien kan udvikle sig over tid,” siger Allan Vad Nielsen.

Sådan har han altid ageret som leder, forklarer han. Med et godt øje for hvordan tingene fungerer i virkeligheden, har han altid kunnet tilpasse retningen uden nogensinde at glemme de overordnede rammer. (Artiklen fortsætter under billedet)

Hummel skal i bedre form

For at kunne lykkes med strategien skal Hummel dog i bedre form. I en forretningsmæssig forstand vel at mærke.

”Hummel skal være fit for fight. Derfor har hele ledergruppen taget en omfattende forårsrengøring for at finde ud af, hvor der er mulighed for at optimere,” siger Allan Vad Nielsen og oplister en række områder, hvor der allerede er fundet besparelser og mulighed for effektivisering. Blot med det lille udpluk, han præsenterer i løbet af et par minutter, skinner det tydeligt igennem, at der kommer til at ske markante forbedringer.

For eksempel kommer Hummel fremover til at samle volumen fra de mange licenspartnere i forhold til indkøb. På den måde kan man lægge større ordrer hos den enkelte leverandør.

”Vi kan vinde en del på front, for volumen er jo lig med bedre priser. Samtidig reducerer vi antallet af leverandører, således at vi får færre men bedre leverandører, der kan få mere fra os,” siger han og forklarer, at ledelsen også ser på, hvordan man kan afvikle urentable og ikke-værdiskabende aktiviteter.

Men Hummels Fit for Fight strategi kommer også til udtryk på andre punkter. Allan Vad Nielsen har redefineret den måde, man arbejder på i Hummel og skabt tre selvstændige forretningsenheder med hver deres fokus: sport, style og kids.

Nye business units skal løfte alle dele af Hummel

Tidligere sad alle sælgere, sammen. Alle indkøbere sad sammen, og sådan fortsatte det gennem huset, der var opdelt efter funktion fremfor fokusområde. Men det er slut nu.

”Det har jeg brugt rigtig meget tid og energi på. Folk skulle mærke, at der sker noget, og derfor vi udpeget ressourcer til de enkelte business units, så de kan fokusere og blive knivskarpe. Nu sidder man sammen som team, og det betyder at man kan sparre på kryds og tværs af funktioner, og det giver bedre synergi og styrker samtidig sammenholdet og kompetencerne,” siger Allan Vad Nielsen, som har store forventninger til den sparring, man får i de nye forretningsenheder. Han erkender dog, at det samtidig stiller krav til medarbejderne.

”De skal være teamplayere for at få sådan en organisation til at fungere, men jeg synes, det er et rigtige hold, vi har nu,” siger Allan Vad Nielsen. Han forklarer, at dette er et af de elementer, der skal til for at styrke Hummels kommercielle fundament. Et af nøglebegreberne i strategien er nemlig, at Hummel i langt højere grad skal have et outside-in mindset, hvor kunderne og forbrugerne skal i fokus.

Den nye struktur skal være med til at løfte både kids og style. På kids forklarer Allan Vad Nielsen, at man har et stærkt fundament, og at det her primært handler om at tilføre brandet flere kommercielle kræfter, hvilket sker nu. Blandt andet har man ansat fire nye sælgere udelukkende til kids, så børnetøjet kan få liv, der strækker sig ud over de skandinaviske markeder, som indtil nu har været der, hvor Hummel Kids har haft bedst fat.

Ifølge Allan Vad Nielsen har Hummel ikke været skarpe nok på modedelen, men det skal det nye setup omkring style lave om på. Der skal være de rette fashion-kompetencer, og også her spiller det en nøglerolle, at man har forbrugerne i fokus. Derudover skal Hummel i langt højere grad trække på sit omfattende historiske arkiv, hvilket Allan Vad Nielsen betegner som en guldgrube. Han forklarer at brands som Ellesse og Diadora i de forgangne år har positioneret sig i sport fashion-segmentet. Et sted, hvor Hummel burde have taget scenen.

”Alle de store e-commerce-platforme skriger jo på sport, så vores style hub skal sætte skub i sport fashion. Det betyder, at vi skal have langt flere drops, lytte endnu mere til kunderne og så skal vi i langt højere grad dyrke collabs. De kommer til at være lokomotivet, som skal trække udviklingen i style,” siger han og henviser blandt andet til samarbejdet med LA-baserede 424. Samarbejderne skal medvirke til at skabe opmærksomhed og hype, som kan forplante sig ned gennem systemet.

Allan Vad Nielsen understreger, at der skal være plads til at style-segmentet kan vokse organisk, så det ikke bliver en forjaget proces, hvor man overinvesterer for hurtig vindings skyld. (Artiklen fortsætter under billedet)

Sponsorater af en anden verden

Den tredje forretningsenhed fokuserer på sport. Noget Allan Vad Nielsen gang på gang betegner som kernen i Hummel. Også i denne enhed sætter man barren højt. Eksempelvis kommer man fremover til at se flere store fodboldklubber, som spiller i trøjer fra Hummel. Hummel er således langt i forhandlingerne med store spanske og britiske klubber fra de bedste ligaer i deres respektive lande, men Allan Vad Nielsen vil endnu ikke afsløre, hvilke klubber der er tale om.

”Men vi kommer til at se sponsorater af en anden verden nu. Vi kører det gennem partnere, som er sindssygt dygtige på de respektive markeder. Det betyder blandt andet, at vi i de to øverste rækker af den spanske liga kommer til at levere jerseys til ti klubber,” fortæller Allan Vad Nielsen, som næsten ikke kan sidde stille i stolen af bare begejstring over udsigterne. Forståeligt nok, da det faktisk vil gøre Hummel til det brand, som leverer spilledragter til flest klubber i spansk topfodbold foran Adidas og Nike.

”Spanien er et klar fokusmarked, hvor vi nu er i forhandlinger med potentielle spanske partnere om måske på sigt at konventerne eksisterende licensaftaler til joint venture. Vores partnere dernede er rigtig dygtige, og der er ingen tvivl om at de menneskelige kompetencer også her er i højsædet,” lyder det fra Allan Vad Nielsen. (Artiklen fortsætter under billedet)

Vil være Europas førende på teamsport

Men det er ikke bare fodbold, der skal satses på. Hummel vil udbygge positionen inden for håndbold og volleyball, ligesom de satser på en uopdyrket niche i form af futsal, som er en afart af indendørs fodbold, der er organiseret og meget populært på verdensplan.

”Der er ingen der har satset på det. Alene i Spanien er der to millioner registrerede spillere, og det er super cool og vokser helt vild. Vi skal være smarte og finde vores egen sti, og der passer futsal perfekt,” siger Allan Vad Nielsen.   

Det er ikke kun eliten, Hummel dyrker. De forskellige sponsorater af storklubberne kommer til at fungere som et fyrtårn, der tiltrækker omkringliggende klubber, så bredden er i høj grad også vigtig, hvis Hummel skal nå sine ambitioner.

”Vi vil være Europas førende teamsport-brand. Vi er i top fem i dag, men vi vil være Europas førende. Vi skal investere, og der bliver investeret en del, men det er en investering, jeg har det godt med. Vi har investeret, der hvor der allerede er traction, og det gør vi i form af mennesker, systemer og e-commerce,” siger Allan Vad Nielsen. (Artiklen fortsætter under billedet)

E-commerce åbner døre til 4 milliarder forbrugere

Netop e-commerce er en generel topprioritet for Hummel, som i fremtiden skal hente 25 % af omsætningen fra digitalt salg, som udgør 10 % i dag. Det betyder blandt andet, at Hummel går ind på de to folkerigeste markeder i verden.

”Vi er i forhandlinger om et meget spændende setup med en kinesisk partner, som har henvendt sig til os. Nu tager Christian (Stadil, red.) og jeg ud og mødes med dem om et par uger, for at nå til enighed om et joint venture,” siger Allan Vad Nielsen.

Det betyder at Hummel inden længe bliver solgt på Tmall, men det er ikke den eneste handelsplatform, som virksomheden satser på. I Indien har Hummel, efter Allan Vad Nielsens tiltrædelse, indgået en aftale med Jabong, som er Indiens største e-commerce-spiller, når det kommer til sport. På den korte tid har Hummel skabt en tociftret millionomsætning i Indien, ligesom brandet er øverst på listen over brands, folk køber igen, på Jabong.

”Man kan sige, at vi ved at tage fat på Indien og Kina går fra at henvende os til 1 milliard af verdens befolkning til at henvende os til 4 milliarder,” siger Allan Vad Nielsen og har svært ved at skjule smilet over de muligheder, det medfører, specielt med tanke på, at prognoser peger på, at Kina alene udgør 50 % af al verdens e-handel inden for få år.

Også i Tyrkiet satser man benhårdt på e-commerce via et samarbejde med tyrkernes svar på Zalando, trendyol.com. Hummel er Tyrkiets største sportswear-brand, når det kommer til beklædning, men også målt på antallet af butikker. Den position vil man udbygge i de kommende fem år, ligesom man via Tyrkiet vil styrke indsatsen på de omkringliggende markeder.   

På globalt plan planlægger Hummel at åbne 200 konceptbutikker og 300 shop-in-shops i løbet af de kommende fem år, ligesom man udvider tilstedeværelsen på en række fokusmarkeder.

”Vi opruster på nærmarkederne Danmark, Norge, Sverige og DACH (Tyskland, Østrig og Schweiz, red.)som alle er vigtige vækstmotorer i vores strategiplan. Foruden vækst på nye markeder, er eksisterende kunder på eksisterende markeder også en vigtig del af vores strategi fremadrettet, og her vil man også opleve et øget fokus fra Hummels side,” siger Allan Vad Nielsen. (Artiklen fortsætter under tabellen)

Organisationen er klar til rejsen

Efter halvanden time i selskab med Allan Vad Nielsen, står det mere end klart, at den tidligere Bestseller-mand brænder for projektet. Han har svært ved at sidde stille og udstråler en enorm stolthed og begejstring, når han fortæller om strategien. Han tror på strategien, og på den organisation, der står klar til at eksekvere den. Han har sammensat en ny topledelse, som er en kombination af nye kræfter udefra og internt rekrutterede personer, på plads. Det samme gælder for resten af organisationen, hvor der ikke skal ryddes mere op. Nu handler det om at se fremad.

”Jeg overtog nogle fantastiske medarbejdere i Hummel, og sammen med nye ressourcer har vi nu sat holdet. Det er det her hold, der skal sørge for, at vi kommer i mål med strategien,” slutter Allan Vad Nielsen.

Hummel er med andre ord klar til at påbegynde rejsen ind i den tredje guldalder. Og mod de to milliarder.