Menu

hummel jager nye rekorder: Opkøber to danske brands

For første gang i hummels 97 år lange historie har firmaet opkøbt et andet brand. Faktisk har de købt to. Fra januar 2020 er de to brands Newline og HALO således en del af hummel. Firmaet har snøret løbeskoene og intensiveret træningen frem mod virksomhedens helt store mål: at omsætte for to mia. kroner senest i 2023. Det skal de nye brands bidrage til.

hummel køber de to brands Newline og HALO
hummel køber de to brands Newline og HALO

14. januar 2020 Af Anders Kristiansen , ask@dmogt.dk

hummel intensiverer sit fokus på løb og træning og køber de to danske brands Newline og HALO af Performance Group, der ejes af Halberg Kapital.

Det vækker stor begejstring hos hummel-CEO Allan Vad Nielsen, der glæder sig til at udforske de synergier, der er mellem de to nye brands og hummel selv. 

Faktisk har han glædet sig til det siden august 2017, da han første gang satte sig i direktørstolen hos den hæderkronede danske virksomhed. Ét af de første spørgsmål, han stillede sig selv, var nemlig, hvorfor hummel ingen produkter lavede til løb og træning.

- Vi er ekstremt stærke på teamsport, lifestyle og kids-området. Men vi havde intet, når det kom til løb og til dels træning. Det satte jeg mig for at gøre noget ved. Nu har vi fået to brands, der kun fokuserer på dette.

Sådan siger Allan Vad Nielsen, da Dansk Mode & Textil taler med ham. Årsagen til samtalen er hummels første eksterne opkøb i firmaets 97 års levetid. hummel har endelig fået sine løbe- og træningsbrands.

Og de skal bidrage til, at hummel når sit store mål.

To milliarder i horisonten
I 2023 har hummel et erklæret mål. De vil omsætte for to milliarder kroner.   

hummel vil fremad. De skal fremad. Og det bliver med Newline og HALO under hummel-fanerne, hvilket fra hummels perspektiv, både branding- og forretningsmæssigt, giver rigtig god mening.

Det hersker der ingen tvivl om, når Allan Vad Nielsen fortæller om årsagen til opkøbet af de brands, virksomheden netop har puttet i indkøbskurven og betalt.

- Vi skal løfte vores omsætning til to milliarder inden udgangen af 2023. Vi har de sidste 18-24 måneder haft stort fokus på at lave en 360 graders optimering af hele virksomheden. Hele værdikæden er blevet transformeret på alle områder fra sourcing, indkøb, logistik til salg, finans og digitalisering. Vi er i fuld gang med at eksekvere vores strategi om at transformere hummel fra at være en dansk virksomhed med eksport via licenspartnere og agenter til at blive en international virksomhed med egne datterselskaber i hele verden, egne sælgere, egne markeder og en ny og kompetent E-commerce hub styret fra HQ. Blandt mange andre ting. Den måde, vi arbejder på, skal også kunne klare og understøtte det hele. Også når vi som nu opkøber to nye brands, siger Allan Vad Nielsen og fortsætter:

- Løb og træning er et kæmpestort marked. Det er selvfølgelig også et marked med mange aktører, men vi tror på, at vi med vores muskler, egne selskaber og markeder, logistik og E-commerce-platform kan løfte Newline og HALO til nye højder. Derudover kommer vi til at justere forretningsmodellen, men også brandet til at blive mere kommercielt – men stadig have enorm respekt for brandets DNA og det arbejde, de tidligere ejere har lavet For det har vi virkelig, siger han til Dansk Mode & Textil.

Det kan mærkes i måden, Allan Vad Nielsen taler om de nyerhvervede brands, at de mener det, når de hos hummel siger, at de tror på de to brands. Det var de faktisk ikke alene om, for der var også andre interesserede købere.

- Halberg Kapital ville gerne sælge. Vi ville gerne købe, men vi var ikke de eneste interesserede. Vi ser oplagte synergier mellem hummel, Newline og HALO, og det gjorde Halberg heldigvis også. De ville gerne sælge til dem, der kunne få deres brands til at leve videre på bedst mulig vis. De så en klar styrke i, at hummel er en dansk familieejet virksomhed med gode værdier og at vi virkelig vil bygge på disse brands. Vi har musklerne til det, der er folk dedikeret til kun at arbejde med Newline og HALO. Det er yderst vigtigt for mig, at der er hjerte, passion, dedikation og ressourcer til hvert brand, så man ikke mister fokus, og nu sætter vi os ned og ser på, hvilke medarbejdere vi kan få med. Vi skal gøre det 100 procent, siger Allan Vad Nielsen. 

(artiklen fortsætter under billedet)

Hummels adm. direktør Allan Vad Nielsen
hummel-CEO Allan Vad Nielsen

”Tæt på at trykke på knappen”
Med tanke på hummel og firmaets succes, så kan det nok undre nogen, at hummel ikke selv har kastet sig over løbe- og træningstøj noget før.

Der er efterhånden mange forskellige små løbe- og træningsbrands i landskabet, så hvorfor har hummel ikke bare kastet sig ind i gamet?

- Det er et godt spørgsmål, siger Allan Vad Nielsen, der også har tænkt tanken, når det gælder løb. - Rent faktisk har vi hos hummel netop lanceret et stærkt træningskoncept til blandt andet yoga-, fitness- og pilates-segmentet. Vi kalder det ”mindful training” og ”social fitness”. Det er blevet taget rigtigt godt imod internationalt, og vi forventer os meget af det i hummel-regi i årerne frem, men det er korrekt, at et decideret løbekoncept har vi ikke haft i hummel, så derfor har vi nu taget dette skridt.

- Vi har været virkelig tæt på at trykke på knappen ad flere omgange og sætte i gang med at lave et decideret løbekoncept i hummel. For det træningstøj, vi har lavet, sælger rigtig godt ”ud af butikken”. Vi tror dog på, at skal man lave en succes, så skal man gøre det ordentligt og helhjertet. Jeg tror, det ville tage os for lang tid at bygge hummel op til at blive samme troværdige brand indenfor løb, som hummel har i håndbold og fodbold samt lifestyle. Derudover kræver det de rette spidskompetencer og fokus. Newline har en enorm troværdighed som specialist i løb siden 1981. Dertil en fantastisk historie. Vi vil langt hellere booste Newline, end vi vil etablere vores egen løbe-afdeling og risikere at strække hummel-brandet over for meget. Med Newline er vi sikre på, at vi har fokus på løb – fra morgen til aften.

Også rent kommercielt mener Allan Vad Nielsen, at det kan blive rigtig fornuftigt.

- For os var det nærmest en no-brainer. Det var en mulighed, og det passede godt ind timingsmæssigt. Vi kommer med 200 kilometer i timen og med fuldt fokus på træningsmarkedet. Markedet kender endnu ikke træningstøj fra hummel godt nok, men det kommer de til. Og de kommer til at kende Newline og HALO endnu bedre, end de gør i dag, siger Allan Vad Nielsen.

Han fortsætter:

- Newline får under hummel tre ben i strategien. Retail-konceptet til de store multibrandkæder, E-commerce-platforme og egne butikker og SIS, hvor vores ambition er, at kvaliteten og priserne bliver endnu bedre. Det andet ben bliver B2B, eller måske nærmere Corporate, for vi forsyner en masse arbejdspladser, foreninger og meget andet med udstyr og tøj, men vi mangler i den grad løb og cykling. Slutteligt, som vores tredje ben i strategien, er der et kæmpestort internationalt marked indenfor teamsport-salget, hvor løbeklubber og dag-til-dag-leveringer er i fokus, hvilket vi har know-how, ressourcer og systemerne til at håndtere fra teamsporten. Løbeklubber samt løbe- og cykelkunder vil generelt få stor gavn af, at vi allerede har setuppet til at levere den helt rigtige grønne bluse i en størrelse medium – og vi kan gøre det med en dags varsel, fordi vi er vant til at have alt på lager i et NOOS-program. Bare i Tyskland har vi ni sælgere, som er specialister indenfor teamsport, der har råbt og skreget på gode produkter til løb, når vi er ude ved kunderne med de andre kategorier. Nu får de det.

Med begge brands tænker hummel internationalt, forklarer Allan Vad Nielsen, som også mener, at de to brands kan vidt forskellige ting.

- HALO er mere ”military-sport” og lifestyle, end Newline er. Newline er strømlinet løb. HALO har gjort et rigtig godt stykke arbejde, men vi kommer til at dreje lidt på knapperne. Der er på ingen måde tale om en kortsigtet løsning. HALO forbliver super cool, men det bliver en anelse mere kommercielt. Internationalt er hummel på 35 markeder, som HALO nu også får adgang til, og vi ved, at HALO efterspørges. Synergierne mellem HALO og hummel er store, da hummel trækker en helt anden volumen, hvilket er lig med bedre priser fra leverandørernes side.

- Vi afviser heller ikke, at der kan komme yderligere opkøb, hvis timingen er rigtig og brandet passer til hummel. Nu har vi taget første skridt på rejsen mod at blive et brandhus med danske brands. Det er vigtigt. Især i en branche, hvor de store bliver større, og de små bliver slugt. En vigtig del af vores nye strategi i hummel er at være agile, fleksible og kreative, og det er meget vigtigt, at hummel er i konstant udvikling, akkurat som markedet er, så vi holder os skarpe med et ydmygt og åbent sind og følger med markedsudviklingen og lytter til kunderne efterspørgsel, siger Allan Vad Nielsen.

Endnu er regnskabsåret for 2019 ikke afsluttet, men hummel forventer en større omsætning end i 2018, hvor selskabet, med hovedsæde i Aarhus, omsatte for 1,3 milliarder kroner.

- Det ser ud til, at vi slår ny rekord i vores 97 år lange historie, men det er kun begyndelsen, siger Allan Vad Nielsen.

Varemærket Carite, som Performance Group overtog i 2016, indgår ikke i transaktionen.

(se fakta under billedet)
HALO, det ene af hummels nyopkøbte brands
Det ene af hummels opkøbte brands, HALO, har klare militære referencer 

Fakta om hummels nye brands:  

Newline: Etableret i 1981, da den tidligere jægersoldat Helge Petersen undrede sig over, hvorfor hans faldskærm forblev tør, når alt hans andet tøj var vådt. Da fik han ideen til at lave løbetøj i faldskærmsstof, som i sidste ende blev til brandet Newline. Newline er repræsenteret på flere europæiske markeder og kendes blandt andet fra løbeverdenen, hvor de sponsorerer forskellige løb.

HALO: Oprindeligt et undermærke til Newline, der har større fokus på den urbane kultur og designmæssigt henter megen inspiration i militærtøj. Grundlagt i 2015 og siden da designet af Rasmus Storm og Malkit Singh.

"