Menu

Hvem slår dørene op til nye butikker, når verden lukker ned?

Eksperterne råber digitalisering, og branchen prøver at minimere de faste omkostninger. Så hvorfor har nogen brands succes med at åbne egne, fysiske butikker? Les Deux og hummel har begge grebet de muligheder, corona-pandemien har medført.

Fotos: hummel og Les Deux
Fotos: hummel og Les Deux

27. oktober 2020 Af Anders Kristiansen , ask@dmogt.dk

Da verden lukkede ned i marts måned, var der mange, der fik travlt med at sadle den digitale stridshest og kaste sig ud i et online-korstog for at opretholde omsætningen.

Med en coronapandemi, der ikke lader til at slippe taget i hverken folkesundheden ellers erhvervslivet lige foreløbigt, virker det oplagt, hvis man som virksomhed i mode- og tekstilbranchen smider sine satsninger på en optimering af E-commerce og andre tiltag, der understøtter denne.

Imidlertid ser tingene anderledes ud hos Les Deux og hummel, der begge har åbnet nye, fysiske butikker inden for de seneste måneder. Sågar med planer om at udvide arsenalet af butikker.

Men hvorfor gør de det i en tid, hvor det logiske ville være at holde de likvide midler i pengepungen?

Spørger man Andreas von der Heide, co-founder hos Les Deux, så er svaret, at retail kan noget, som E-commerce ikke kan. På trods af, at der også er plads til udvikling på det fysiske aspekt.

- Det er klart, at man med retail genererer et meget større cashflow, mens vi også selv styrer, hvordan det ser ud i butikkerne. Det er også ensbetydende med, at vi selv styrer de oplevelser, vi giver kunderne, hvilket er ekstremt vigtigt, hvis man skal lykkes med retail i 2020. Som kunde skal man opleve energien og vores kultur, når man er i en af vores butikker. Vi skal hele tiden blive ved med at optimere netop det, der gør, at kunderne kommer ind i butikken, hvorfor vi også laver events udenfor normale åbningstider.

Hos hummel og CEO Allan Vad Nielsen har man på ingen måde heller fundet pen og papir frem men henblik på nekrolog-skrivningen over klassisk retail. Man har sågar åbnet en kæmpe flagshipstore på strøget i Aarhus.

hummels nye flagship-store åbnede i sommeren på strøget i Aarhus, hvilket er en vigtig brik i CEO Allan Vad Nielsen og hummels strategi. Fotos: hummel
hummels nye flagship-store åbnede i sommeren på strøget i Aarhus, hvilket er en vigtig brik i CEO Allan Vad Nielsen og hummels strategi. Fotos: hummel

- Det er vigtigt for hummel som brand at kunne præsentere hele vores kollektion i et fysisk univers, som kan noget andet end online. Vi skal ikke glemme, at der stadig bliver solgt mange varer i fysisk retail, hvis du ellers har et koncept, der holder. Vi har ikke bare åbnet en butik men en ”kids destination”, forstået på den måde, at det ikke bare er en butik, hvor du kan komme for at købe tøj og sko, men det skal være en oplevelse. Det kan man ikke online, siger Allan Vad Nielsen.

Flere fysiske flagskibe på vej

Forandringens vinde blæser over modeverdenen.

Vind har dog, traditionelt set, været det element, der fører et (flag)skib frem, hvorfor man også kan tænke, at nye vinde måske slet ikke er så skidt for det fysiske shoppingformat, mange ellers har haft travlt med at erklære dødt eller døende.

Les Deux slog dørene op til deres ”flagship store” på Frederiksbergs Gl. Kongevej i sensommeren sidste år, som samtidig blev brandets første egen butik. Siden er der som sagt kommet flere til. Hos hummel er de heller ikke færdige med at investere i den fysiske købsoplevelse, men hos begge brands er der en klar oplevelse af, at en butik ikke ”blot” må være en butik, hvis den skal trække folk til.

Les Deux åbnede i 2019 flagship-store på Frederiksbergs Gl. Kongevej. Siden er flere kommet til. Foto: Les Deux
Les Deux åbnede i 2019 flagship-store på Frederiksbergs Gl. Kongevej. Siden er flere kommet til. Foto: Les Deux

- Købsoplevelsen er det, man ikke får online. Selvfølgelig kan du få en god købsoplevelse med en pæn emballage, når du køber online, men du kan aldrig gøre det lige så godt, som du kan i butikken. Den følelse og energi man fik hos Joe & The Juice i tidernes morgen, det var dén, folk kom efter, og det er en lignende følelse og energi, der skal være i vores butikker. Af samme årsag caster vi vores personale, for det er sindssygt vigtigt, at vi har folk ansat, der ved alt om produktet og giver folk den oplevelse, de forventer, når de træder ind i en af vores butikker. Eller den de ikke forventer, men går derfra i godt humør og fyldt med energi. Det er det personlige aspekt i en verden, der bevæger sig hurtigt, siger Andreas von der Heide og fortsætter:

- En anden årsag til, at retail fungerer for os er, at vi bruger butikkerne til mere og andet end at stå og vente på kunden. Vi kører virksomhedsevents, hvor arbejdspladser kan komme ned og få deres medarbejdere klædt på som en ekstra ”treat”. Når der ikke er corona, er der events i butikkerne, hvor vi holder iværksætter-aftener og foredrag. Folk skal opleve butikken for mere end bare tøj. Jeg siger ikke, vi er lykkedes 100 procent med vores version af retail endnu, men vores forretninger kører rundt, og vi er langt fra færdige med at optimere.

Oplevelsesøkonomien lader altså til at blevet ført ind i butikkerne med forandringens vinde, hvilket Allan Vad Nielsen og hummel bekræfter med deres tilgang til, hvordan det skal føles, når man gør sine indkøb i, eller blot besøger, en af hummels fysiske butikker.

- Vi har først og fremmest et produkt- og retailkoncept, som virker, samt et brand, der er efterspørgsel på. Derudover forsøger vi at være kreative ved at bruge og aktivere de mange sponsorater og partnerskaber, vi løbende arbejder med - såsom Astralis, DBU, landsholdet, fodbold, håndbold samt andre globale og lokale ”co-labs” med mere. Når vi kigger på vores målgruppe i KIDS-regi, så tror vi på, at det handler om at skabe en optimal købsoplevelse for slutforbrugeren, og oplevelsen er mere end “blot” en butik. Det har vi blandt andet gjort ved at tage leg, sport og bevægelse med ind i butikken, som er en stor del af deres hverdag, siger Allan Vad Nielsen.

Andreas von der Heide er enig i, at oplevelser skal trække folk til butikkerne, og er samtidig helt klar over, at det er forskellige folk på forskellige tidspunkter.   

- Det er nogle gange vores styrke, at vi ikke er født ind i tøjbranchen, da det gør, at vi tænker anderledes. Jeg har læst jura, min partner er fra CBS, og vi tror ikke på bare at stå og vente på kunden i butikken. Vi vil ud at imødegå kunden. Det, jeg siger, er, at kunden er forskellig alt efter, hvilket tidspunkt på dagen det er. Mellem 10-13, hvor mange er på arbejde, arbejder vi meget på at få kvinden/manden på barsel ind til en kaffe, en snak og fremvisning af butik, såvel som personen på pension, der også er at finde i byen, skal ind og have en oplevelse. Resten af dagen er det studerende og sidst på dagen er det folk, der kommer fra arbejde.

Corona åbner døre – helt bogstaveligt

Når både Les Deux og hummel har smidt både kræfter og penge efter en intensivering af den fysiske tilstedeværelse i bybilledet under en global pandemi, så skal det også med, at netop pandemien har efterladt muligheder for fødderne af begge brands, som var for gode til at lade ligge.

- Vi har oplevet nogle unikke muligheder i markedet lige nu, hvor vi kan få adgang til A+-beliggenhed og attraktive lejemål til nogle vilkår, som er bedre og mere fornuftige end det, vi så tidligere. Vi er ekstremt påpasselige, da vi selvfølgelig skal lave en ordentlig forretning i de butikker, vi åbner. Vi har en klar strategi om at åbne flere egne butikker og specifikt i Danmark, hvorfor vi også åbner tre KIDS-butikker mere allerede i november. Her slår vi dørene op til A+ beliggenheder i henholdsvis Aalborg Storcenter, Kolding Storcenter og Rosengaardcenteret, hvilket vi glæder os utroligt meget til, samtidig med at vi går ydmygt til opgaven, da vi har stor respekt for, hvad det kræver, lyder det fra Allan Vad Nielsen.

3D-rendering af hummels kommende butik i Rosengårdscenteret i Odense. Foto: hummel
3D-rendering af hummels kommende butik i Rosengårdscenteret i Odense. Foto: hummel

Hos Les Deux har de også set muligheder fremfor begrænsninger i den nuværende verdenssituation.

- Vi har fået mulighed for at leje lokaler, vi ikke tidligere kunne, på grund af coronavirussets udbrud, så den vej rundt har det åbnet døre for os. Vi har åbnet på Frederiksberg og i Aarhus, vi åbner nu her i Amager Centret og overtager Stig P’s lokaler i København den 1. november, siger Andreas von der Heide.
Les Deux har som en del virksomhedens planer om flere egne fysiske butikker blandt andet åbnet i Aarhus' latinerkvarter. Foto: Les Deux
Les Deux har som en del virksomhedens planer om flere egne fysiske butikker blandt andet åbnet i Aarhus' latinerkvarter. Foto: Les Deux

For Les Deux ligger strategien for den fysiske købsoplevelse klar, men de nyligste tiltags fundament skal også nå at sætte sig, inden der skal bygges en førstesal på.

- Ja, vi skal udbygge nettet af egne fysiske butikker. Nu trækker vi lige vejret, men vi har taget step ét. Vi har bygget en organisation op under coronakrisen, og nu skal vi lige rette til, inden vi går videre. På den måde er vi sikre på, at vi skaber præcis det, vi vil.

- De fysiske butikker er klart noget, vi arbejder videre med. Vi kigger primært mod de skandinaviske lande og mulige partnerskaber i Norge og Sverige som step 2. Derefter er verden jo stor, siger Les Deux-medstifteren.

Købmandskab, kendskabsgrad og kanaler

Blandt de åbenlyse fordele ved at drive egne butikker er også egenbestemmelsen. Det er da også et faktum, der ikke er gået ubemærket hen hos de to aktører.

Betyder det noget, at I selv styrer salgskanalerne?

- Ja, selvfølgelig betyder det noget. Med egne butikker skaber vi en større kendskabsgrad, end vi kan gøre via vores wholesalere. Vores wholesalere gør det sindssygt godt, men vi har 7-800 af dem på verdensplan, og vi kan ikke forvente, at de alle kan levere på det samme niveau, som vi forventer af vores egne butikker på det visuelle og oplevelsesmæssige plan, siger Andreas von der Heide.  

- Vi investerer meget i at uddanne og give vores medarbejdere i butikkerne ansvar, så de ikke kun er sælgere. Vi uddanner dem, så de kan uddanne andre. Blandt andet har vi 10 shop in shops på vej hos norske wholesalere, hvor det er vigtigt, at personalet formår at levere den energi og service, vi også forventer i vores egne butikker. Derfor har vi også lige haft et hold i Norge, hvor de træner personalet, mens andre er ansvarlige for events i butikkerne og lignende. Det kommer vi til at fokusere meget mere på, når det værste corona forhåbentligt forsvinder.

Også hummel ser fornuft i at styre tingene selv. I forvejen råder de over cirka 200 butikker, men en styrket tro på eget koncept har fået virksomheden til at satse yderligere på netop dét.

- Vi har flere ben at stå på i vores strategi, hvor wholesale, retail og det digitale er de tre primære ben. Vi oplever, at der mangler et stærkt børnetøjskoncept, hvor du kan finde alt fra hummel KIDS under ét tag. Vi samler nu alt under ét tag i vores eget retail-koncept og tror så meget på konceptet, at vi nu ruller butikker ud. Samtidig har vi en fast tilgang om godt købmandskab, vi kender vores KPI’er og er helt afklaret med, hvad vi kan og vil betale i husleje og så videre, siger Allan Vad Nielsen.

Fokus på det fysiske er ikke en negligering af nettet

Det kan komme til at lyde som om, både Les Deux og hummel går den modsatte vej af resten af branchen. Det er langt fra tilfældet, for hos begge brands er der en tro på, at der er plads til, hvis ikke brug for, både det fysiske og det virtuelle.

- Det er ikke et spørgsmål om, at vi går den modsatte vej, for vores overbevisning er, at vi skal gøre begge dele. Derfor ansætter vi også 4-5 medarbejdere i vores onlineafdeling netop nu, siger Andreas von der Heide og understreger, at der bestemt er fokus på E-commerce hos Les Deux, hvor der også er vækst i tallene.

Det samme gør sig gældende for hummel, kan Allan Vad Nielsen meddele.

- Der er også enormt stort fokus på digitalisering hos hummel, hvor vi vækster over al forventning - helt konkret index 400 versus sidste år. Vi har store digitale ambitioner for fremtiden, men skal vi fortsætte med vores direct to consumer-strategi, så er det vigtigt for os som brand at kunne præsentere hele vores kollektion i et fysisk univers, som kan noget andet end onlineformatet.  

Det kan godt være, nogen vil hævde, at der er enormt potentiale i E-commerce. Men spørger man Allan Vad Nielsen og Andreas von der Heide, så er der det samme i det fysiske retailsalg.

Hvis man gør sig umage.  

- Hvis vi bare lavede gode t-shirts, så havde vi aldrig drevet Les Deux til det, det er i dag. Retail i dag er langt mere end bare tøjet, og det skal vi levere. Det værste, jeg ved, er butikspersonale, der står og gemmer sig bag en telefon eller disken. Det giver en dårlig oplevelse, og det er det helt modsatte af, hvad Les Deux står for, siger Andreas von der Heide.

"