Matinique: USA er en helt anden størrelse end det, vi har prøvet før

- Potentialet er enormt. Endnu har vi kun 20 accounts i USA, så vi er stadig langt fra at melde, at vi har fået hul på markedet. Men vi er i gang…

Sådan siger Morten Dybdahl, der er Brand Director hos DK Company-ejede Matinique.

Han har været med til at udstikke retningen for, at brandet skal erobre de amerikanske kunder og etablere Matinique på markedet mod vest.

- USA er ét af flere strategiske territorier, hvor vi øger Matiniques tilstedeværelse. Vi leverede de første varer til vores partner, Macy’s, i foråret i 2023, men rejsen startede faktisk allerede for tre år siden, hvor vi påbegyndte vores søgen efter en master agent for det amerikanske marked. Det fandt vi i 2021 i form af en tidigere CEO for Hugo Boss, USA, og siden da har vi været i gang, siger han.

USA og Europa er slet ikke ens

Selv om Matinique nu har været i gang i cirka tre år, så er der stadig mange udfordringer og meget at lære, når man arbejder på det amerikanske marked. Blandt andet har det krævet hårdt arbejde overhovedet at finde ud af, om det gav mening at forsøge at erobre markedet.

- Det har krævet en hel del forberedelse samt markedsanalyse at finde frem til, at vores brand har en berettigelse i USA. Det har vi nu fundet ud af, men bare dét tager tid, siger Morten Dybdahl.

Når man så er sikker på, at der er et potentiale for ens produkter, så er det tid til en anden svær øvelse. Nemlig den gode, gamle klassiker ”hvad skal den egentlig koste”, som eksport-ekspert Charlotte Nytoft også er inde på i en anden artikel.

Og det er faktisk slet ikke så nemt, som man måske lige gik og troede.

- Man skal være opmærksom på, at man ikke kan holde sin prisstruktur fra EU. Der er mange faktorer, der skal medregnes, når man eksporterer til USA, lyder det hos Matinique, som fortsætter:

- Told, fragtrater, særlig håndtering og portalhåndtering – alt dette kræver et stærkt hold in house i Danmark med de rette kompetencer. Samtidig investerer vi ikke massivt i traditionel markedsføring, men har i stedet investeret i pop up showrooms og lokale messer. Så det har krævet en del at gøre klar til det amerikanske marked, og det er helt afgørende at have et lokalt hold i USA, som spiller godt sammen med Danmark, eller hvor man nu har hovedkvarter, for det kræver høj disciplin at sikre smidig kommunikation, når afstandene er store.

Desuden er det ikke altid forbundet med noget godt at være den nye dreng i klassen, der er flyttet til en by langt fra den, han oprindeligt kom fra, hvor tingene er anderledes. For tingene er anderledes, kan Morten Dybdahl skrive under på.

- Europa og USA har store forskelle i forbrugertendenser og en helt anden markedsdynamik, og det at introducere et nyt brand i USA kræver tålmodighed. Især fordi det bare er anderledes. Athleisure er fx meget større der, end det er herhjemme, og derfor fandt vi også ud af, at vi ikke længere skulle have fokus på det, vi har i Europa. I USA er vores største fokus nu vores casual line, hvilket giver mening, for de har andre præferencer.

- Og så er der selvfølgelig også brand-loyalitet. Selv om en kunde lægger en ordre på et show, hvor du møder dem, så er der slet ikke den samme loyalitet, som vi kender det fra Europa. Det kan godt være, det kun er halvdelen af dem, det lægger ordrer på messerne, der kommer tilbage, så derfor kan en sæson jo godt føles som ”20 skridt frem og 10 tilbage”, siger Morten Dybdahl.

Organisk vækst skal bane vejen

Matinique har som nævnt slået pjalterne sammen med en agent, der med stort kendskab til markedet i USA og især Matiniques segment gør dem i stand til at kapitalisere på tidligere erfaring på agentens side.

Det er en fordel, mener Morten Dybdahl.

- Vi arbejder tæt sammen med vores agent, der igen kan læne sig op ad de erfaringer, der ligger inde med fra tidligere. Samtidig har de et særdeles stærkt netværk med Macy’s, hvilket også er medvirkende til, at vi er i netop Macy’s. Vi kan se, at netværk er altafgørende for at komme ind i amerikanske department stores, hvilket er den vej, vi er gået.

- Strategien, vi følger, er en organisk udrulning på markedet, hvor vores introduktion til nye ”huse” hver sæson afhænger af vores præstationer i de department stores, hvor vi er repræsenteret for nuværende. Lige nu er det tre fysiske lokationer, blandt andet deres flagship store på Herald Square i New York City, og så er vi også repræsenteret online på Macy’s kanaler, siger Morten Dybdahl.

Tilstedeværelsen i Macy’s er utvivlsomt en stor chance for Matinique, men det er lige så utvivlsomt et stort slid, for det stiller en masse krav til en virksomheds organisation, når man vil lege med de rigtig tunge folk i amerikansk retail.

- Det kræver virkelig meget at samarbejde med amerikanske department stores, for de forventer, at man som brand kommer med stor erfaring på EDI-området og viden om portaler, da al kommunikation foregår via partnerportaler. Så konkurrencen er benhård på et spændende og lukrativt marked, for der er både kultur- og tidsforskel, mens man også geografisk står over for et stort område.

- Med andre ord kan vi ikke rigtig læne os op ad de erfaringer. Vi har gjort os, når vi har entreret andre, nye lande. Til det er USA bare en helt anden størrelse, siger Morten Dybdahl.

Efter kun at have været repræsenteret på amerikansk jord i et lille års tid er der også for mange ubekendte til, at han vil forsøge at forudse, hvor Matiniques USA-eventyr befinder sig i fremtiden. De forbeholder sig populært sagt retten til at blive klogere.

- Meget afhænger af vores performance hos Macys, og derfor er det også endnu for tidligt at spå om, hvor vi befinder os om fem år. Den organiske udrulning, vi allerede nu har gang i, på tværs af USA er afgørende for vores branding i USA, hvilket igen er afgørende for tiltrækningskraften i den mere traditionelle wholesale-distribution. Det kan være, vi erfarer, at vi i stedet skal konvertere til et mere lokalt forankret setup, som tiden går, men det er endnu for tidligt at fælde dom over det eksisterende, siger Morten Dybdahl.