Menu

Modeforsker: "Flere brands bør have +50-årige i kikkerten"

De nægter at blive gamle, de er mere åbensindet end nogensinde før, de udgør en stor del af befolkningen, og de er meget købestærke. Det er personer +50 år, vi taler om, og de har det med at blive overset eller direkte misforstået som forbrugergruppe, især i modeverdenen. Men det er en fejl, vurderer flere eksperter, der opfordrer til, at brands skal begynde at indtænke dem i markedsføringen og produktudviklingen.

Ifølge modeforsker Else Skjold har kvinder over 50 år svært ved at finde tøj, der matcher deres smag og pasform, hvilket er en indikation på, at man har et branchelandskab, hvor mange forbrugere føler sig overset.
Ifølge modeforsker Else Skjold har kvinder over 50 år svært ved at finde tøj, der matcher deres smag og pasform, hvilket er en indikation på, at man har et branchelandskab, hvor mange forbrugere føler sig overset.

28. august 2018 Af Olivia Lynglund , obl@dmogt.dk

Mens vores levealder stiger, og prognoserne forudser, at antallet af ældre vil stige markant i fremtiden, er ungdomsdyrkelsen i markedsføringen fortsat på sit højeste. Og det undrer designforsker Else Skjold, der understreger, at flere bør have de +50-årige i kikkerten.

I dag udgør danskere over 50 år ca. 39 procent af den samlede befolkningen, og om kun 10 år forventes tallet at stige markant. Alene gruppen over 80-årige vil ifølge Danmarks Statistik vokse med 150.000 personer svarende til 58 procent flere end i dag, og gruppen af 65-79 årige forventes at vokse med 58.000 og vil dermed være 7 procent større end i dag.

”Taget in mente, at befolkningen er anlagt til at blive ældre og ældre, vil de brands, der formår at vende denne aldersgruppe til loyale kunder, drage fordel af deres loyalitet i mange år fremover,” siger Else Skjold, der er adjunkt i designledelse, brugerforståelse og bæredygtighed på Designskolen Kolding, og hendes spidskompetence er at forstå brugeres behov, drømme og aspirationer i forhold til tøj og omsætte det til virksomhedsudvikling, bl.a. gennem garderobestudier.

En overset forbrugergruppe
Ud fra et forretningsmæssigt perspektiv ser det altså ud til at give god mening at afsætte sine produkter til en af de hurtigst voksende forbrugergrupper, der ovenikøbet tilhører et købestærkt segment. Alligevel tyder meget på, at folk over 50 år bliver overset som forbrugermålgruppe.

Kigger man på vores ikke så fjerne naboland England, er borgere mellem 50 og 59 år den største aldersgruppe. Lignende tilbøjelighed udformer sig i Holland, hvor aldersgruppen udgør 22 procent, hvilket er større end antallet af millennials (personer født mellem år 1989-2000). Alligevel hersker ungdomsdyrkelsen i modeverdenen på tværs af landegrænser, skriver det hollandske branchemedie Fashion United.

Selvom tallene ikke kan overføres til Danmark, kan samme tendens alligevel spores. Alle over 50 år udgør tæt på halvdelen af vores befolkning, og kaster man bare et hurtigt blik på den samlede danske modebranche, er det de færreste brands, der målretter sig ældre. 

Men hvis aldersgruppen +50 år udgør en stor andel af befolkningen og besidder en stærk købsvilje, hvorfor er de så særligt fraværende i markedsføringen? Det kan nærmest virke paradoksalt, at der ikke er flere brands, der udnytter denne viden konstruktivt.

Ifølge Else Skjold skyldes det, at modebranchen gennem årene har standardiseret forbrugeren. Hun påpeger, at mode i dag handler om det idealbillede, branchen har skabt.

”Billedet af en tynd, smuk storbypige med mange penge er den persona, de fleste modebrands taler til, når de markedsfører tøjet. Problemet er bare, at der ikke findes særlig mange af den her imaginære kvinde,” siger hun og understreger, at konstruktionen af tøjet, rent tilskæringsmæssigt, også er en udfordring.

Mange kvinder, når de når op i årene, får andre proportioner og går op i størrelser. Men i det generelle designgreb bliver dette ikke tilgodeset, og mange tænker derfor ikke over, at de faktisk udelukker interessante kunder, der står klar med pengepungen:

”Vi har nået et punkt, hvor vi har glemt, hvem kunden er. Kvinder over 40 år kan ikke finde tøj, der matcher deres pasform og smag, og det er jo en indikation på, at man har et branchelandskab, hvor der er mange forbrugere, der føler sig overset,” siger Else Skjold.

Kommunikation går skævt
En ting er at overse og negligere +50-åriges behov og ikke mindst købelyst, men hvad er værre er, at de få, der faktisk vælger at markedsføre sig over for ældre generationer, tilsyneladende gør det forkert. 

En engelsk undersøgelse foretaget af YouGov i 2017 viste, at hele 68 procent af alle briter over 50 år føler, at de er ukorrekt repræsenteret i markedsføringen, især inden for modens og kosmetikkens rammer.

Samtidig har en hollandsk research director ved Sandra van Vemden undersøgt mere dybdegående, hvilke behov forbrugere mellem 50-59 år har, og hun vurderer, at der er tale om en generel fejlkobling i måden, der kommunikeres til ældre på:

”Kedeligt og forældet indhold var det, vi fandt i den nuværende markedsføring og kommunikation rettet mod alle over 49 år. Men undersøger man denne målgruppe nærmere, er de faktisk det modsatte, nemlig sprudlende og up to date,” siger hun til Fashion United.

Mens folk over 50 år altså har det med at blive stigmatiseret af massebetegnelsen ’seniorer’ og på mange måder lider under forestillingen om, at kedsomheden følger alderdommen, har denne aldersgruppe aldrig været friskere og mere åbensindet.

Ifølge van Vemden er sandheden om denne aldersgruppe, at de har rykket sig længere væk fra bedsteforældregenerationen og er langt fra den samme som for 20 år siden.

”Personer i denne alder har stadig meget energi. Der sker meget i deres liv: Mange af dem arbejder stadig, deres børn er flyttet hjemmefra, og de bliver bedsteforældre,” uddyber Sandra van Vemden og understreger, at en af de største fejltagelser, brands begår, når de kommunikerer til forbruger over 50 år, er at ignorere, hvor forskelligartet de er. 

”Mens andre aldersgrupper har det med at blive opdelt i forskellige undergrupper og bliver kommunikeret til mere specifikt, finder vi det temmelig mærkeligt, at alle over 49 år er en del af den her enorme grå masse, kaldet +50,” siger hun.  

Kommunikationen og markedsføringen skal altså skræddersyes efter interesserne snarere end alderen, og det kan Else Skjold kun nikke genkendende til. Hun mener, at der er sket en ensliggørelse i måden vi skaber og forstår mode på, som har udviklet sig over det 20. århundrede. Men vil man fremtidssikre sig, bliver man nødt til at justere lidt på forestillingen.

”Brands burde tænke mere strategisk i forhold til potentielle målgrupper. Størstedelen af det modetøj, der bliver produceret i dag, er ikke attraktivt for hvor mange voksne kvinder. Det er også derfor, at et mærke som Masai, nærmest har markedet for sig selv,” afslutter hun.   
"