Menu

Modevirksomheder går glip af millionomsætning på gensalgsmarkedet

En ny rapport baseret på et forskningsprojekt vidner om, at der er et stort potentiale, hvis branchens virksomheder begiver sig ind i nye cirkulære forretningsmodeller som gensalg. Men det kræver et ændret mindset, hvis man skal have fuld valuta for pengene.

17. december 2021 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

Et forskningsprojekt i regi af Lifestyle & Design Cluster, under ledelse af lektor Else Skjold fra det Kongelige Akademi, er dykket ned i cirkulære forretningsmodeller. Forskningsprojektet hedder Take Back af Tekstiler, og det går i dybden med de kommercielle muligheder i gensalgsmarkedet for tøj og tekstiler. Forskningsprojektet rammer midt i det stigende fokus på mode- og tekstilbranchens omstilling fra lineær til cirkulær, og konklusionerne vidner om, at der er noget at komme efter på gensalgsmarkedet. Det er et område som indtil nu ikke har været genstand for forskning.

”I dag er der meget lidt viden om, hvad der sker med tøj og tekstiler, når de er solgt første gang. Vi er derfor ude i lidt af et pioner-projekt. Det har været en øjenåbner, både for os forskere og for virksomhederne, at der er så store potentialer i efterlivet af mode og tekstil på det cirkulære marked. Det fortæller os, at der er basis for at udvikle langt mere grønne og samtidig lukrative forretningsmodeller ved at se på designmetoder og forbrugeradfærd - og at det er et felt, vi skal forske langt mere i,” siger Else Skjold.

Ganni-produkter omsætter for 13 mio. på Trendsales – men Ganni tjener ikke på det

Projektet ledsages af en rapport, og heri kan man læse, at gensalgsmarkedet fungerer glimrende – bare ikke når det kommer til virksomhederne. I stedet er det forbrugerne selv, der køber og sælger særligt tøj på en række platforme som Trendsales, DBA og Facebook. Det betyder dog også, at modevirksomhederne går glip af de kommercielle muligheder, som kan beløbe sig til flere millioner kroner.

En af de virksomheder, der har været del af forskningsprojektet, er Ganni. På gensalgsplatformen Trendsales sælges deres produkter i stor stil; faktisk i så høj grad, at brandet topper listen over de mest populære mærker på Trendsales. På en given dag i november 2020 var der 20.500 Ganni-produkter til salg, og disse havde en gennemsnitlig salgspris på 650 kroner. Det udgør en samlet værdi på mere end 13 mio. kroner, men som billedet er lige nu, får Ganni ikke selv del i den omsætning.

Tendensen gør sig også gældende på andre salgsplatforme, hvor forskerne har konstateret, at salgsprisen på Gannis produkter udgør 40-100 procent af den oprindelige salgspris, selvom de er fra flere år gamle kollektioner. Det udfordrer dermed også den gængse tankegang om, at en kollektion mister værdi, når sæsonen er ovre.

Forskerne har gennem forløbet foretaget interviews med flere af de privatpersoner, der sælger mange Ganni-produkter, og fælles for de mest aktive er, at de agerer som deres egen lille virksomhed. Mange har en hyppig udskiftning i garderoben, hvor de både køber nyt og brugt, men sælger størstedelen igen. De har et øje for, hvilke produkter, der altid er salgbare og tænker det ind i deres køb. Formålet er ikke nødvendigvis at tjene penge, men i langt højere grad at skabe plads i garderoben.

Ved at følge disse supersælgere har forskerne også identificeret karakteristika, som kan komme virksomheder til gavn, hvis de vil have en del af gensalgskagen.

Tidløse produkter er ikke lig med succes på gensalgsmarkedet

Brands er nødt til at angribe gensalgsmarkedet anderledes end nysalgsmarkedet, og det kræver derfor en særskilt strategi. Men det kræver også, at man er meget bevidst om at bygge et stærkt brand med et tydeligt DNA, som skinner igennem rent designmæssigt. Hidtil har antagelsen ellers været, at tidløse produkter var nøglen til succes, men forskningsprojektet slår fast, at det handler om at skabe produkter med et stærkt brand DNA af en kvalitet, der gør det muligt at sælge igen og igen. Det understøttes i Gannis tilfælde af, at forbrugerne på gensalgsplatformene i høj grad også er styret af hype og eksponering samt nye sæsonaktuelle kollektioner fra Ganni. Derudover prioriteres varens stand, vejret, tilgængelighed og god service er også en vigtig faktor, når produkterne handles på gensalgsmarkedet.

En af hovedpointerne i rapporten er, at cirkulært design handler om at skabe designs, der er værd at cirkulere, og det kræver, at man forstår gensalgsmarkedets mekanismer, allerede når man designer kollektionerne.

Casen med Ganni på Trendsales er relativt snæver, men de samme mekanismer gør sig gældende på andre gansalgsplatforme og i fysiske butikker med kommissionssalg, og derfor er der masser af uvurderlig læring for en virksomhed som Ganni. Det har også fået den hastigt voksende modevirksomhed til at se nærmere på deres rental-platform Ganni Repeat, som hidtil har fokuseret på leje af tøj. Leje er aldrig blevet den store succes, og det giver ifølge forskerne god mening, når man sammenligner priserne på lejeplatformen med gensalgspriserne. Forbrugerne har en god fornemmelse for, hvad der kan sælges igen, og derfor foretager de allerede en slags langtidsleje, fordi de ved, at de kan sælge produktet igen i fremtiden, hvor tabet fortsat vil være lavere, end hvis de havde lejet produktet i meget kortere tid. Derfor vil Ganni i fremtiden også lægge gensalg ind som et element i Ganni Repeat, ligesom man vil fokusere på at kommunikere synergien mellem nye og gensolgte varer.

Ifølge Ellen McArthur Foundation udgør de cirkulære forretningsmodeller i dag USD 73 mia., men allerede i 2030 kan det tal stige til 700 mia. dollars, hvilket ikke kun er gavnligt for kloden men også for branchens indtjening.

”Ikke alene har cirkulære forretningsmodeller et massivt potentiale for at blive mainstream, de giver også nye og bedre vækstmuligheder for modebranchen,” sagde Marilyn Martinez, fashion initiative project manager hos the Ellen MacArthur Foundation i forbindelse med udgivelsen af en ny rapport om cirkulære forretningsmodeller i modebranchen. Hun understreger, at der er behov for at ændre de nuværende forretningsmodeller:

”Tøjproduktionen blev fordoblet fra 2000 til 2015, mens antallet af gange, vi bruger vores tøj, faldt mere end en tredjedel. Cirkulære forretningsmodeller kan hjælpe med at vende den udvikling og skabe en blomstrende branche, der tager føringen på at tackle de globale udfordringer såsom klimaforandringer og tab af biodiversitet.”

Danske virksomheder har endnu ikke omfavnet cirkulære forretningsmodeller

DM&T ser store muligheder i den cirkulære omstilling af branchen, men erkender også, at de danske virksomheder endnu ikke har taget de cirkulære forretningsmodeller til sig i stor skala. En endnu ikke udgivet rapport baseret på DM&T’s store bæredygtigheds-survey, viser, at branchens virksomheder primært fokuserer på at skabe tidløse og langtidsholdbare produkter, vejlede om forlængelse af produkternes levetid samt anvende genanvendte fibre og overskudsmaterialer, når det kommer til cirkularitet, mens der er meget lidt fokus på gensalg, leje, reparation og take back-ordninger.

Men der er behov for at øge det cirkulære fokus, lyder det fra DM&T’s CSR- og bæredygtighedschef, Marie Busck:

”I løbet af næste år præsenterer EU en række initiativer, der kommer til at få stor betydning for mode- og tekstilbranchen. Cirkulær økonomi er et centralt omdrejningspunkt for initiativerne, og derfor vil der blive stillet større krav om cirkulære løsninger. Det giver samtidig branchen muligheden for at afsøge helt nye forretningsmodeller, og både Take Back-projektet og materialet fra Ellen McArthur Foundation vidner om, at der spændende kommercielle muligheder,” siger hun.

I løbet af foråret 2022 forventes EU at præsentere udspil til blandt andet sin tekstilstrategi og Sustainable Product Initiative.

En større undersøgelse fra Business of Fashion opgør det globale gensalgsmarked til USD 130 mia., og en række store markeder oplever fordobling i væksten. Konkurrencen er hård, og derfor er flere og flere brands nu gået ind i jagten på markedsandelene. Gør de det ikke nu, frygter de at blive efterladt samme sted, som dem der affejede e-handel som et forbigående fænomen for 20 år siden.    

 

DM&T præsenterer de vigtigste resultater fra den store bæredygtigheds-survey på et webinar den 25. januar 2022. Kort tid herefter vil den fulde rapport være tilgængelig på dmogt.dk. Læs mere og tilmeld dig webinaret her.

"