Ny rapport sætter fokus på europæernes vaskevaner og købskriterier for tøj

GINETEX, organisationen der står det internationale system for tekstilpleje, har netop offentliggjort resultaterne af en større undersøgelse, som analysevirksomheden IPSOS har foretaget.

Undersøgelsen sætter først og fremmest fokus på vask og tekstilpleje, men den indeholder også spørgsmål om køb af genbrug og hvilke kriterier, forbrugerne vægter, når de skal købe nyt til garderoben. Undersøgelsen er foretaget i syv lande; Spanien, Tyskland, Italien, Sverige, Tjekkiet og Storbritannien.

Du kender dem godt. De små symboler, der viser, hvordan produkter skal vaskes, stryges og tørretumbles. Men måske er du ikke klar over, at symbolerne faktisk er registrerede varemærker og tilhører GINETEX. DM&T er dansk repræsentant for GINETEX, og DM&T’s medlemmer kan frit benytte symbolerne.

På tværs af de syv undersøgte lande mener 75 % af befolkningen, at det ville være meget nyttigt, hvis symbolerne blev ledsaget af skriftlige instruktioner, og efterspørgslen var særlig stor i Storbritannien (83 %), Italien (83 %) og Spanien (82 %).

Dette behov er endnu mere udtalt, når det drejer sig om sarte materialer, hvor over 80 % af europæerne gerne ser, at der tilføjes yderligere skriftlig information for at beskytte deres tøj.

Mens forbrugerne ønsker større klarhed og bedre forståelse af plejeetiketten, er der større forbehold, når det gælder digitaliseringen af den. De senere år har der været en del debat om, hvorvidt man kunne erstatte de omfattende care labels med en QR-kode eller lignende, der henviser til en hjemmeside med mere information.

Det falder dog ikke i god jord hos alle. Faktisk mener 58 % af de europæiske forbrugere, at en overførsel af instruktioner til en digital etiket vil have en negativ indvirkning på at følge plejeanvisningerne; en modvilje, der er endnu mere udtalt i Italien (63 %). Normalt er de unge frontløbere, når det kommer til digitalisering, men undersøgelsen viser, at de yngre generationer er særligt kritiske.

GINETEX konkluderer, at forbrugerne i høj grad støtter en mere læselig og tilgængelig etiket, samtidig med at de understreger vigtigheden af at bevare et fysisk format, der ses som et vigtigt referencepunkt, når man passer på sit tøj.

Gensalg er i vækst – særligt de unge driver tendensen

Brugtmarkedet er et hurtigt voksende globalt fænomen, og salget af brugt tøj er med til at drive udviklingen. Og markedet er i hastig vækst. Ifølge tal fra ThredUp udgjorde markedet for secondhand-tøj i 2024 227 mia. dollars.

Derfor har GINETEX også besluttet at se nærmere på europæernes forhold til brugt tøj – og sat det i relation til køb af nyt tøj. Halvdelen af respondenterne svarer, at de køber genbrugstøj mindst en gang hver sjette måned.

Det er særligt de yngre forbrugere, der driver tendensen ifølge undersøgelsen. I aldersgruppen 18-24 år er det 70 %, der svarer ja til ovenstående, mens det er 65 % af de 25-34-årige. I den anden ende af spektret finder vi forbrugerne mellem 45 og 59 år, og her er det kun 43 %, der køber genbrugstøj minimum en gang hvert halve år.

GINETEX noterer sig, at de platforme og apps, der er dedikeret til cirkulære modeller er med til at drive boomet, fordi de har gjort det mere tilgængeligt og attraktivt at købe brugt.

Det stigende køb af genbrug gør sig gældende på tværs af de undersøgte lande, men der er alligevel forskelle. Tallene for Storbritannien er særligt bemærkelsesværdige: 62 % af briterne køber brugt tøj mindst en gang hvert halve år, sammenlignet med 46 % i Tyskland, hvor det stadig er en marginal del af markedet.

Men selvom brugte varer i stigende grad appellerer til den yngre generation, ændrer det ikke på, at nye varer er en vigtig del af europæernes forbrugsvaner: 96 % af dem køber nyt tøj mindst en gang hvert halve år.

Forbrugerne er stadig drevet af pris

Men hvad vægter forbrugerne så, når de køber tøj? Prisen er faktisk blevet endnu vigtigere end tidligere. For 62 % er pris det vigtigste parameter – i 2023 var det 59 %.

Denne tendens er endnu mere udtalt i Italien, hvor 76 % af befolkningen prioriterer prisen, når de foretager et køb.

Desuden er værdi for pengene ved at blive et vigtigt kriterium for 56% af de europæiske

forbrugere, hvilket afspejler et ønske om at forene købekraft med bæredygtige produkter, vurderer GINETEX. Dette tal er endnu højere i Tyskland (64 %) og Italien (60 %).

På den anden side, mens tøjets kvalitet bliver stadig vigtigere i valget af tøj i hele Europa (55 % i 2025 mod 52 % i 2023), især i Storbritannien, hvor tallet stiger til 63 %, er dette kriterium mindre vigtigt blandt tjekkiske (47 %) og franske (50 %) forbrugere.

Denne tendens kan forklares med vigtigheden af værdi for pengene i visse europæiske forbrugeres købsbeslutninger, men også med fremkomsten af ultra fast fashion, som omdefinerer forbrugernes forventninger med hensyn til fornyelse af kollektioner og tilgængelighed af produkter.