Menu

Slut med ”greenhushing”: Det hjælper ikke noget at tie stille, bare fordi man ikke har den ultimative løsning

Arbejdet har været stort, armbevægelserne små. Nu skal det ændres markant. still nordic har ellers holdt igen med at sige noget om bæredygtighedsarbejdet, fordi de ikke ville gøre et stort nummer ud af det. Nu erkender de, at det er bedre at sige, hvad man oplever af både udfordringer og succeser.

Fotos: still nordic
Fotos: still nordic

09. november 2020 Af Anders Kristiansen , ask@dmogt.dk

”Enjoy the silence”, synger Depeche Mode. Et nummer, der godt kunne have været temasangen hos taskebrandet still nordic, der tidligere har været tavs som graven angående firmaets arbejde med bæredygtighed.

Ikke at det ikke har eksisteret. For det har det. Kommunikation herom har ikke.  

Nu skal det være slut, lader til at være svaret, da Lea Nielsen, Marketing- og salgsansvarlig hos taskebrandet still nordic, tager telefonen.

Hun har meget at sige, hvilket står i skærende kontrast til virksomhedens image. For still nordic lader til at have nydt tavsheden om det mest dominerende emne i modebranchen i vores tidsalder:

Bæredygtighed.

Men nu skal det være slut.

Hvorfor har I ikke sagt noget?

- Vi har altid arbejdet meget målrettet med bæredygtighed helt generelt, da vi har været en del af lædervareproduktionen i mange år. Det havde vi, og det har vi, men derfor var det ikke nødvendigt at fortælle en masse om. Nu, hvor alle kommunikerer om deres bæredygtighedstiltag, så sad vi og tænkte, at folk måske får den opfattelse, at det ikke er noget, vi arbejder med.

- I en tid, hvor alle informerer om deres bæredygtighedsarbejde, så ligner vi jo nogen, der ikke arbejder målrettet med emnet, bare fordi vi ikke siger noget om det. Det har været en selvfølge, at vi arbejdede med det. Nu begynder vi også at fortælle om det, siger Lea Nielsen.

Den, der lever stille, lever godt

still nordic lancerer nu en ny ”bæredygtighedstilgang”, der med egne ord skal sætte fokus på virksomhedens visioner, udfordringer og fremskridt.

- Det er bedre, at vi melder ud og forklarer, at vi hverken er i mål eller tæt på at nå det endegyldige mål for bæredygtighed, ligesom ingen andre i branchen er. Vi arbejder målrettet på det, og gør allerede en masse ting rigtigt, og nu gør vi det hele meget gennemsigtig ved at lægge vores mål frem til frit skue på vores hjemmeside. Tidligere var det jo nemt ikke at sige noget, for så var der ingen, der stillede spørgsmål, men vi tror ikke på, at det ændrer noget i branchen. Derfor fortæller vi nu åbent om både det gode og det svære, siger Lea Nielsen.

Det er jo ellers drømmen for mange at flyve under radaren, så der ikke er nogen, der stiller ubehagelige spørgsmål. Havde det ikke været nemmere at fortsætte med det?

- Jo, det havde det sikkert, men vi har også et ansvar for at sørge for, at vi selv rykker os og måske inspirerer andre til at gøre det samme. Måske kommer der spørgsmål, men dem skal vi jo så bruge aktivt til at rykke os i den rigtige retning. Det er usikker grund at kommunikere om bæredygtighed, men omvendt er det noget, vi altid har arbejdet med.

- Vi er jo ikke hellige, men vi vil gerne forbedre os hele tiden. Det er også derfor, vi har lanceret hashtagget #stillbetterbags, for det hele handler om udvikling og forbedring, lyder det.

Den øjenåbnende aha-oplevelse

- Vores nye bæredygtighedstilgang er sådan set ikke anderledes, end den hele tiden har været. Nu fortæller vi bare om det. Vi sætter os mål, offentliggør dem og arbejder målrettet for at nå dem. Vi gør det samme som altid, men nu begynder vi at fortælle åbent og ærligt om rejsen, hvilket også forpligter os til at gøre endnu mere. Også de svære ting, for det er en uendelig rejse at arbejde med bæredygtighed, siger Lea Nielsen.

Spørgsmålet om, hvorvidt still nordic har følt sig presset til at fortælle så åbent om indsatsen på området er nærliggende, men Lea Nielsen italesætter det, ganske passende, selv.

- Det er ikke pres fra omverdenen, der får os til at fortælle om det, men det er en aha-oplevelse. Vi har gentagne gange set andre brands fortælle om nye bæredygtighedstiltag, hvor vi så har kigget på hinanden og tænkt ”det der gør vi jo allerede”, så hvorfor fortæller vi ikke om det?

- Når det er sagt, så har vi primært kigget indad fremfor på andre. Vi borer ikke ned i ét materiale, som vi optimerer på, vi kigger på hele værdikæden – materialer, sporbarhed, produktionsforhold, transport, certificeringer og så videre.

Populært sagt har still nordic hele tiden gjort, som de siger. Nu siger de også, hvad de har gjort – og gør fremadrettet. Et af målene med den tilgang er også en større troværdighed på markedet.

- Vi håber og tror helt klart, at det øger vores troværdighed i branchen. Især for dem, der ikke på forhånd kender os og ved, at vi har styr på tingene, selvom vi ikke tidligere har kommunikeret offentligt om det. Følger der et større salg med det, så er det dejligt, men det er ikke vores primære mål. Det kan jo være, at vi åbner op for et mere miljøbevidst segment. Det er sådan set ikke så vigtigt for os, men det er vigtigt, at vi kan se os selv og vores kunder i øjnene. Det er faktisk det vigtigste overhovedet, forklarer Lea Nielsen.

Et håb for branchen generelt

Den større troværdighed er et håb for still nordic. Der er dog også andre håb at spore hos modevirksomheden, men disse knytter sig mere til branchen i helhed.

- Vi håber, der er mange flere, der følger med og fortæller åbent om deres arbejde med bæredygtighed, værdikæden og generelt bidrager til at gøre det hele lidt mere gennemsigtigt. Det må være virkelig svært at være slutforbruger i det cirkus her i øjeblikket, siger Lea Nielsen med henvisning til, at bæredygtighed er blevet et ord, alle virksomheder bruger. Uagtet hvad og hvor meget de faktisk gør.

I skriver, at I ikke har ønsket at bidrage til misinformation i branchen. Er der meget af det i branchen?

- Det er jo et af de spørgsmål, man kan frygte at få, når man stikker næsen frem, som vi gør nu, siger Lea Nielsen.

- Jeg synes, det er svært at sige, hvad andre gør, men vi ønsker ikke at bidrage med misinformation. Fælles for alle er, at vi ikke er hellige, vi er en del af branchen, og der vil vi i hvert fald gerne tage vores del af ansvaret og tænke over de ting, vi gør. Vi vil gerne være bedre i morgen, end vi er i dag.

Med EU's fokus på bæredygtighed, også i mode- og tekstilbranchen, kan mange virksomheder imødese øgede krav til dokumentation for, hvordan de arbejder med bæredygtighed, og det er da også en af årsagerne til, at still nordic nu tager bladet fra munden og tilsidesætter tavsheden og den såkaldte ”greenhushing”.

- Vi ved godt, der kommer ny lovgivning løbende, og det er selvfølgelig også et spørgsmål om at imødekomme det faktum. Det vigtigste for os er dog stadig at begynde at kommunikere åbent og ærligt om det hele.

- Nu fortæller vi om vores mål og om, hvorvidt vi når dem. Det er det første hug i isen, og det er et voldsomt stort emne at hugge hul i. Vi tror på, at det er det bedste for både os og branchen.

"