Menu

State of Fashion 2019: Et år i bæredygtighedens tegn

Hvordan ser branchen ud 11 måneder efter, at McKinsey & Co. og Business of Fashion udgav rapporten State of Fashion 2019? Én ting er i hvert fald sikker, bæredygtighed er ikke til at komme udenom, hvis man fortsat vil have sin berettigelse i branchen.

Achim Berg, Senior Partner & Global Leader of Apparel, Fashion and Luxury Group hos McKinsey & Co. og medforfatter af State of Fashion-rapporterne.
Achim Berg, Senior Partner & Global Leader of Apparel, Fashion and Luxury Group hos McKinsey & Co. og medforfatter af State of Fashion-rapporterne.

06. november 2019

I efteråret 2018 udkom rapporten State of Fashion 2019 – et kig i krystalkuglen eller i hvert fald et sagligt bud på, hvilke tendenser, der kunne dominere modebranchen anno 2019. Nu lakker 2019 så mod enden, og forfatterne bag State of Fashion-rapporterne, McKinsey & Co. og Business of Fashion, gør klar til at offentliggøre State of Fashion 2020. Men hvad er status i branchen 11 måneder efter, at State of Fashion 2019 blev udgivet? Ramte rapporten egentlig rigtig?

 

Achim Berg, Senior Partner & Global Leader of Apparel, Fashion and Luxury Group hos McKinsey & Co. og ikke mindst medforfatter af State of Fashion-rapporterne, gjorde ved DM&T’s netop overståede TOPMØDE 2019 status over branchens tilstand. Derudover gav Achim Berg de deltagende en lille smagsprøve på State of Fashion 2020.

 

En profitabel branche – for toppen…

Det er næppe gået nogen forbi, at branchen i disse dage tumler med en række udfordringer – hvad end det handler om at undgå detaildøden eller at omfavne den bæredygtige omstilling. Den gode nyhed er dog, ifølge Achim Berg, at branchen stadigvæk er profitabel. Den dårlige nyhed er desværre, at det er en meget lille skare af virksomheder, der rent faktisk tjener penge.

 

Det er nemlig branchens top 20 procent, der generer al profit, mens de nederste 20 procent ligefrem ”destruerer profit”, som Achim Berg kalder det. Derudover er det stadig kategorierne ”luxury” og ”value”, der vinder frem og fortsat presser et allerede udfordret ”mid-market”.

 

Handelskrige og fodbold-VM påvirker markederne

Med afsæt i kategorierne ”Global economy”, ”Consumer shifts” og ”Fashion system” kortlægger State of Fashion hvert år de ti største tendenser, der spås til at have indflydelse på branchen. I blandt disse tendenser fremhæver Achim Berg selv, hvad man i State of Fashion kalder ”Trade 2.0”, ”Getting woke” og ”Radical transparency”.

 

Handelskrig mellem USA og Kina har ikke overraskende skabt uro i branchen og efterdønningerne vil have negative konsekvenser for de fleste, men skabe muligheder for de få. Det sydamerikanske marked har ligeledes lidt under politisk uro senest med voldsomme demonstrationer i Chile. Kontinentet var ellers spået vækst i 2019, men grundet det nuværende politiske klima er det usandsynligt, at McKinseys prognoser holder stik. Modsat oplever dele af det mellemøstlige marked en nyfunden opmærksomhed på Mellemøsten, der blandt andet skyldes det kommende VM i Qatar i 2022.

 

Bæredygtighed overskygger alt

Et område, hvor McKinsey og Business of Fashion har ramt plet, er i kategorien ”Getting woke”. Forbrugerne stiller stadigt større krav til ansvarlig virksomhedsadfærd, og selvom virksomhedernes gode adfærd ikke belønnes, kan konsekvenserne ved ikke at udvise ansvarlig adfærd være katastrofale. Flere brands er således blevet straffet for at være intolerante og for ikke at følge med tiden, som Dolce & Gabbana måtte sande efter, at en kampagne i Asien blev stemplet som værende racistisk og salget i regionen faldt drastisk. Kering, der ejer Saint Laurent, kom ligeledes under beskydning, da det franske modehus holdt et storstilet modeshow på en strand i Malibu, hvor en lang række miljøregulativer blev overtrådt – dermed klingede Kerings bæredygtige initiativer hult hos forbrugerne, der var hurtige til at udstille ”hykleriet”.

 

Og netop bæredygtighed overskygger alt i State of Fashion. Selvom udbuddet af bæredygtige produkter er stødt stigende, er andelen af disse produkter stadigvæk forsvindende lille på verdensplan, da kun 2,3% af alle t-shirts produceres af økologisk bomuld, mens 0,7% af jeans bliver fremstillet af genanvendte fibre. Ifølge Achim Berg er det voksende udbud dog en klar indikator for, at ”mass-market”-aktører nu er ved at omfavne udviklingen.

 

Bæredygtighed er stadigvæk et nuanceret begreb, og der er ikke nogen facitliste – det eneste man kan gøre forkert, er ikke at gøre noget. Det er derfor op til den enkelte virksomhed at finde ud af, hvordan de kan skabe bæredygtige forandringer lige fra brugen af genanvendte eller bæredygtige materialer over ressourceeffektivitet til cirkulære modeller – listen fortsætter. En ting er i hvert fald sikker: Hvis ikke du formår at gøre en indsats på området, er der ikke længere plads til dig i branchen.

 

Hvordan ser branchen ud anno 2020?

State of Fashion 2020 bliver offentliggjort den 21. november 2019 under det årlige event Business of Fashion Voices. Men inden rapporten bliver tilgængelig, indviede Achim Berg TOPMØDE-deltagerne i nogle tendenser, som McKinsey og Business of Fashion mener vil gå igen i branchen næste år. Ikke overraskende fortsætter bæredygtighed med at være et altoverskyggende element, mens at vi stadigvæk kommer til at mærke efterdønningerne fra handelskrigen mellem USA og Kina.

 

Stagnationen fortsætter på de fleste udviklede markeder, og forskellen mellem vindere og tabere bliver fortsat større. De største aktører og dem med dybe lommer har råd til at investere i fremtiden, mens de mellemstore fortsat vil være pressede og samtidig ikke vil opleve samme ROI. Achim Berg spår også, at kategorien ”tabere” fortsat vil vokse, og at disse vil få det betydeligt sværere i de kommende år. Branchen går altså en svær tid i møde og nu mere end nogensinde før, bliver virksomheders evne til at skabe forandringer altafgørende for overlevelse.

 

Du kan læse State of Fashion 2019 her samt McKinsey & Co.’s netop offentliggjorte rapport Fashion’s new musthave: sustainable sourcing at scale.

"