Menu
The State of Fashion 2021

Stor mode-rapport: Digitalisering og bæredygtighed som hovedfokus i 2021

Business of Fashion og McKinsey & Company har netop sendt State of Fashion 2021 på gaden. Den er ikke overraskende præget af covid-19, og giver med det in mente et bud på udviklingen og ti strategiske fokusområder for året, der kommer, i modebranchen. Læs højdepunkterne her.

Foto: Dennis Morton, detokay.com
Foto: Dennis Morton, detokay.com

04. december 2020 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

Alt ændrede sig i modebranchen i 2020. Sådan indleder forfatterne til the State of Fashion 2021 rapporten. Det er branchemediet Business of Fashion og McKinsey & Company, der står bag rapporten, som udkommer hvert år. Allerede tidligt i rapporten finder man ud af, at de globale modechefer har to overskyggende fokusområder for det kommende år: Digitalisering og bæredygtighed.

Det vækker genklang hos Dansk Mode & Textils adm. direktør Thomas Klausen, som opfordrer branchens ledere til at læse the State of Fashion 2021:

”Det er en god anledning til at blive klogere på de udfordringer og muligheder, branchen globalt står over for. State of Fashion giver anledning til refleksion, og den kan tjene som et godt fundament til de store strategiske beslutninger. Det glæder mig, at de globale topchefer i branchen peger på digitalisering og bæredygtighed, for både før og under coronakrisen er det de to fokusområder, vi har haft for den danske branche. De emner kommer vi fortsat til at prioritere, og det vil afspejle sig i både vores rådgivning og inspiration af medlemmerne og i vores politiske arbejde,” siger han .

To scenarier for genrejsning af branchen

Dykker man dybere ned i rapporten, begynder man at forstå, hvorfor coronakrisen har betydet en så markant forandring af branchen. Forbrugerne ændrer adfærd, balancen mellem salgskanalerne forskydes, forsyningskæderne er under pres og den globale pandemi sætter strategiske aftryk på både den korte og lange bane.

State of Fashion indeholder også McKinsey Global Fashion Index, og her kan man læse, at den økonomiske profit i 2020 falder 90 %. Sidste år steg den 4 %. McKinsey opererer med to genopretningsscenarier. Det mest optimistiske, ”Earlier Recovery”, forventer, at det globale salg af mode vil falde 0-5 % i 2021 sammenlignet med 2019. Dette forudsætter, at virussen kan kontrolleres, at vaccineprogrammer får effekt og at økonomien finder fodfæste relativt hurtigt. I dette tilfælde vil branchen på verdensplan være tilbage på 2019-niveau i tredje kvartal af 2022.

I det mere pessimistiske scenarium, ”Later Recovery”, forventer man et fald i salget på 10-15 % i 2021 sammenlignet med 2019. I dette scenarium vil covid-19 fortsat være ude af kontrol trods alle foranstaltninger for at inddæmme den, og hvis det er tilfældet, vil branchen ikke vende tilbage til 2019-niveau før fjerde kvartal 2023.

Der er i begge scenarier fortsat store udfordringer forude, og forfatterne til State of Fashion forventer, at der fortsat vil komme en bølge af konkurser og butikslukninger, ligesom der på globalt plan vil ske afskedigelser.

Vinderne kan definere langsigtede ambitioner og tilpasse sig hastigt

Det er med det bagtæppe, forfatterne til rapporten udlægger det strategiske landskab for 2021.

Og selvom strategi alle dage har været væsentlig, bliver behovet for en stærk, men tilpasningsdygtig, strategi helt afgørende for succes i 2021.

”De brands, der vinder i 2021, er dem, der kan definere klare, langsigtede ambitioner, mens de udviser nok fleksibilitet, hastighed og agilitet til at kunne navigere i en usikker fremtid på den korte bane,” skriver forfatterne.

Der stilles store krav til at kunne spotte mulighederne i markedet, ligesom evnerne til forandringsledelse skal være i top. Ændringer drives med højere hastighed, og tilpasning kræver indsigt i de strategiske trusler. Det er vigtigt at være parat med modsvar til de trusler og være i stand til at omstille sig hurtigt, og her kommer data og evnen til at analysere den til at spille en nøglerolle. På den måde får man den nødvendige indsigt i ændringer i efterspørgslen på tværs af geografi, kanaler, kategorier og værdisegmenter.

Udnyt de digitale muligheder og driv virksomheden ansvarligt

Dette er også væsentligt, fordi forbrugernes adfærd er i hastig forandring. Dette skifte var i gang, allerede Ntilfældet med en række andre tendenser under covid-19.

Butikker verden over har været lukket, alverdens medarbejdere har været hjemsendt og rejser virker som et bekendtskab fra en fjern fortid. Det har øget salget i de digitale kanaler, hvilket forrykker balancen mellem de fysiske butikker og online i endnu højere grad. Den tendens ser ud til at fortsætte, uanset hvordan verden udvikler sig. Det stiller krav til virksomheder, der er nødt til at udvikle involverende og sociale oplevelser, der inviterer forbrugerne til at blive en del af et fællesskab.

For ledelsen bliver det også vigtigt, at de digitale kanaler lægger målbar værdi til bundlinjen, særligt med tanke på, at budgetterne vil være begrænsede, men kravet om effektivitet og produktivitet er i top.

Virksomheder, der tidligere har været afhængige af salg til turister, er nødt til at fokusere på mere lokale forbrugere, så længe rejseaktiviteter ligger på et lavt niveau.

Coronakrisen har også øget behovet for at drive en bæredygtig og ansvarlig forretning. Helbredsrisici, fabrikslukninger og et øget fokus på branchens overproduktion har betydet, at forbrugere og kunder stiller større krav. Også den udvikling var fremherskende inden covid-19.

Men der er nu en udtalt forventning om, at virksomhedsledere driver virksomheden med de højeste etiske forretningsstandarder og luger ud i forretningsmodeller, der udnytter planeten og dens indbyggere.

”Fremadrettet skal branchen sætte barren højere og sigte efter en ’bedre normal’ på tværs af butikker, partnerskaber og sortiment. I et disrupted miljø, må beslutningstagere være modige,” skriver forfatterne til rapporten. Det kræver, at man nøje overvejer nye strategier for sortiment og produkter, med fokus på profit, værdi, simplicitet og mindre kollektioner, i stedet for at fokusere på volumen og rabatter. Det kræver også, at man tænker omnichannel i sin planlægning, og det er blot et eksempel på, hvordan digitalisering kan understøtte arbejdet med bæredygtighed.

Forsyningskæderne blev hårdt ramt allerede tidligt i 2020, og der er fortsat alvorlige risici i det kommende år. Derfor handler det om at sikre sig, at produktionskapaciteten er både pålidelig og af høj kvalitet, og så er det nu, der skal ske et skifte i retning af en mere efterspørgselsdrevet produktion, hvilket er et krav i et langt mere flydende marked. Det kræveret et dybere strategisk samarbejde med nøgleleverandører, hvilket også vil være med til at understøtte de etiske og bæredygtige ambitioner. Det danner ganske enkelt grundlag for mere transparens internt såvel som eksternt.

2021 tegner begivenhedsrigt, og McKinsey og Business of Fashion noterer, at året vil byde på internationale konsolideringer. Men de understreger, at de strategiske overvejelser kræver en hel del refleksion. Ikke alle idéer, der virkede rigtige under coronakrisen, vil nødvendigvis være det i året, der kommer.

Se de 10 strategiske fokusområder for the State of Fashion 2021 nederst og download rapporten herunder.

"