Menu
State of Fashion:

Trods fortsat vækst står modebranchen overfor store udfordringer i 2020

State of Fashion-rapporten er landet, og at dømme ud fra den bliver 2020 et udfordrende år for modebranchen. Væksten forventes at være lavere end i 2019, og der er generelt stor forskel på, hvilke markeder, segmenter og virksomheder der vil få succes. Vi samler de vigtigste økonomiske forhold her.

Foto: Dennis Morton, detokay.com
Foto: Dennis Morton, detokay.com

26. november 2019 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

McKinsey & Co. og Business of Fashion har netop udgivet 2020-versionen af rapporten State of Fashion. Bag rapporten ligger et omfattende analysearbejde og massevis af interviews med den globale modebranches topchefer, og den betegnes af mange som den bedste rettesnor for de faktorer, der kommer til at påvirke branchen i det kommende år. Vi er dykket ned i rapporten og fokuserer her på økonomiske forhold, der præger branchen i det kommende år.

Vil du læse mere om de ti faktorer, der får størst indflydelse på modebranchen i 2020, kan du gøre det her.

Og lad det være sagt med det samme: 2020 bliver ingen dans på roser. Faktisk kunne det se ud som om, de globale modechefer nærmest frygter det første år i et nyt årti, når man dykker ned i rapporten. McKinsey Global Fashion Index, som er det økonomiske fundament i State of Fashion-rapporten, forudser en vækst i det globale modemarked på 3-4 %., hvilket er lavere end de 3,5-4,5 %. I 2019. Opbremsningen skyldes blandt andet den omfattende forbrugerusikkerhed som følge af de usikre makroøkonomiske forhold, omfattende politiske omvæltninger verden over og den fortsat lurende trussel fra handelskrige. Noget som også skaber usikkerhed i virksomheder verden over.

Direkte adspurgt svarer kun 9 %, at de forventer bedre forhold for branchen i 2020. I 2019 var det immervæk 49 %, der så lyst på fremtiden. Særligt de nordamerikanske respondenter er negative; hele 61 % forventer værre forhold. I Europa er det tal 55 %, mens 59 % af asiaterne ser en forværring. De tre ord, der går igen flest gange, når de adspurgte skal beskrive forholdene, er ’udfordrende’, ’usikker’ og ’disruptive’, som både kan indeholde et element af innovation men også ødelæggelse.

20 virksomheder står for størstedelen af branchens indtjening

McKinsey Global Fashion Index redegør for noget, som McKinseys Achim Berg, belyste på årets TOPMØDE; nemlig at branchens profit i udpræget grad skabes af 20 % af branchen. Faktisk er det så udtalt, at 20 virksomheder, med Nike, Inditex og LVMH i spidsen, alene tegner sig for 138 % af den globale profit.

Det, der kendetegner disse såkaldte Super Winners, er konstant innovation både i forhold til produkter og kundeoplevelsen, evnen til at skabe en høj brandværdi ved at ramme fællesskabet gennem en værdibaseret involvering (f.eks. Nikes ’Believe in Something-kampagne, red.) og et stærkt digitalt fokus. De virksomheder, der klarer sig dårligst, repræsenterer ifølge McKinsey tre arketyper: Stormagasiner, brands hvor omsætningen er kollapset efter at være kommet ud af trit med kunderne og hastigt voksende digitale start-ups.

Ovenstående tager afsæt i børsnoterede virksomheder, hvor der er et sammenligneligt datagrundlag. Men McKinsey har også udpeget en række Hidden Champions, som er privatejede virksomheder, der gør det særligt godt. Her nævnes en broget skare af virksomheder – mange af dem familieejede – blandt andre Chanel, Primark, Deichman og danske Bestseller.

Sportswear spås de bedste vækstmuligheder

Som tidligere nævnt aftager den globale vækst. McKinsey betoner flere gange, at forbrugerne generelt er blevet mere tilbageholdende, og at tendensen er særligt udtalt i Nordamerika og det markedsmæssigt udviklede Europa. Begge steder er den forudsete vækst også lavere end i 2019, og faktisk er det i disse dele af verden, vi finder de laveste vækstrater. De højeste ser man generelt i markeder under udvikling i Asien (Emerging APAC), Europa (Emerging Europe) og Mellemøsten og Afrika (MEA).  

De mest trængte segmenter er Mid-market (vækst mellem 1,5 og 2,5 %) og Premium/bridge (2-3 % vækst), mens det fortsat er Value (5-6 % vækst), Discount (4-5 %) og Luxury (4-5 %), der spås de bedste vækstmuligheder.

Ser man nærmere på, hvilke varegrupper, der har de bedste udsigter, skiller Sportswear sig markant ud (6-7 % vækst), og her er det ikke kun giganterne Nike og Adidas, der trækker udviklingen. Også nichebrands og aktører indenfor active og outdoor har vind i sejlene, og det ser altså ud til at fortsætte i 2020. Fodtøj (2,5-3,5 % vækst) samt smykker og ure (1,5 – 2,5 %) har laveste vækstudsigter, mens tøj ligger lavere end sidste år, men alligevel kan se frem til en global vækst mellem 3,5 og 4,5 %.   

Ledelsesfokus: Hurtige beslutninger i usikre tider

Selvom der kun sker en lille tilbagegang i vækstraterne, er det alligevel en skeptisk branche, der tager hul på 2020. Et af rapportens ti hovedtemaer ’On High Alert’ slår nemlig fast, at kombinationen af geopolitiske forhold og handelsgnidninger sammenholdt med de omfattende forandringer branchen står midt i, giver modebranchen markante hovedbrud og bekymringer i 2020.    

Der er anbefalingen i State of Fashion også klar. Det ser nemlig ikke ud til, at verden bliver mere stabil lige foreløbig, og derfor påpeger forfatterne, at det nu er tid til at opbygge modstandsdygtighed, opbygge forståelse for omfanget af de risici man står over for og overveje hvilke strategiske skridt der hjælpe til at minimere dem. Derudover er virksomhederne i højere grad nødt til at flytte fokus fra top- til bundlinje for at geare virksomheden til dårligere tider.

”De virksomheder, der får succes, vil være dem, der agerer hurtigt, med fokus på at booste indtjeningen i stedet for at søge omsætningsvækst, og finder løsningen på, hvordan man forbedrer produktiviteten, samtidig med man sikrer operationel og finansiel fleksibilitet. Dette kræver ledere, som tager hurtige beslutninger i et miljø præget af stor usikkerhed,” står der således i rapportens opsummering.

Download hele State of Fashion-rapporten her

"