Tyskerne har købekraft, men holder igen med forbrug

I årevis har Tyskland været vækstmotor for den danske livsstilsbranches eksport. Men de senere år har global usikkerhed og en presset nationaløkonomi også sat spor i forbrugertilliden og detailsalget i Tyskland. Alligevel er der samlet set en beskeden eksportfremgang for de danske mode-, tekstil- og livsstilsvirksomheder på 1,2 procent for årets første otte måneder.

I denne artikel ser vi nærmere på det aktuelle billede i Tyskland med særligt fokus på beklædning, sko og livsstilsprodukter. Der er tale om et øjebliksbillede baseret på tilgængelige data og relevante medier, og der kan være meget store forskelle Tysklands delstater og byer imellem.

Generelt om den tyske økonomi

Tysklands BNP steg 0,3 procent i andet kvartal af 2026 sammenlignet med første kvartal, hvis vi korrigerer for priser, sæson og kalender. Sammenlignet med andet kvartal 2025 var væksten 1,0 % . Den nationale tyske statistikkontor Destatis fremhæver eksporten som en væsentlig drivkraft i væksten. Husholdningernes disponible indkomst steg nominelt 3,1 % på årsbasis, mens privatforbruget steg 2,9 %. Opsparingskvoten steg marginalt fra 9,5 % til 9,6 %.

Sammenholder vi de tal, indikerer det et mindre løft i forbruget.

Inflationen er særligt påvirket af stigende energipriser, som i september var 14,9 procent højere end samme måned ret før. Den generelle inflation ligger på +3,3 procent i september, og er samtidig også steget en smule sammenlignet med det to foregående måneder. Inflationen nåede således det højeste niveau siden 2023. Inflationsniveauet er en smule under de 3,8 procent, som gælder for den samlede eurozone. Ser vi på beklædning og sko er forbrugerprisniveauet blot steget 0,5 procent i forhold til september 2025.

Beskæftigelsen faldt 0,5 procent i forhold til året før, hvilket svarer til 235.000 færre i beskæftigelsen.

Detailhandlen er udfordret

HDE – Handelsverband Deutschland opgør det samlede tyske detailmarked, fraregnet bilhandel, tankstationer og apoteker, til en omsætning på 684 mia. euro i 2025. De første otte måneder af 2026 har udviklet sig nogenlunde som i samme periode af 2025, hvis vi prisjusterer.

HDE opgør onlinehandlen til 92,3 mia. euro , svarende til 13,5 % af det samlede detailmarked . Modekategoriens onlineandel på 44,2 % ligger således væsentligt over gennemsnittet.

Dykker vi ned i salget i årets første måneder, viser detailhandelstal fra Destatis et broget billede for livsstilsprodukter. Boligvarer og sko har dermed haft en svagere udvikling gennem året, mens beklædning samlet ligger omtrent uændret. Kosmetik står stærkere. For ure og smykker er den nominelle omsætningsfremgang betydeligt større end fremgangen i salgsvolumen.

Det fysiske modesalg i butikkerne har været markant præget af vejret, viser Textilwirtschafts ugentlige TW-Testclub, hvor man spørger en række retailere om deres oplevelse af salget. Under "Det tyske modesalg" nedenfor har vi opsummeret, hvordan svar og tal har udviklet sig siden midten af august.

I forbindelse med den seneste udgave af analysevirksomheden Ifo Institutes Business Climate, har Textilwirtschaft bedt dem lave en særkørsel. Den viser, at forretningsklimaet blandt tyske beklædnings- og skoforhandlere faldt tydeligt i oktober. Fremgangen i september blev dermed kortvarig, selv om stemningen i den samlede tyske økonomi forbedredes en smule.

Forbrugerpessimisme overskygger råderum

Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) og GfK, som undersøger forbrugerforhold,står bag den løbende analyse af det tyske forbrugsklima. I sin rapport for september 2026 beretter NIM om et tilbageslag på 3,8 point, hvilket bringer forbrugerklimaindikatoren ned på -30,6 point. Det er særligt tyskernes sortsyn, når det kommer til indkomstudsigterne, der trækker det overordnede billede ned.

"Størstedelen af husholdningerne forventer, at høje energipriser vil reducere deres købekraft," forklarer Rolf Bürkl, chef for forbrugerklima hos NIM. "Derfor er de mere skeptiske over for de fremtidige indkomstudsigter for de næste tolv måneder."

Tyskerne ser på nuværende tidspunkt ud til at spare op frem for at købe, hvilket tallene nedenfor indikerer.

Tyskerne er ellers blandt Europas topscorere, når det kommer til købekraft. Sammenligner vi med andre europæiske lande, ligger Tyskland nemlig 20 % over EU-gennemsnittet, når vi taler om købekraftskorrigeret forbrug (AIC). AIC omfatter både husholdningernes egne køb og individuelt forbrug betalt af det offentlige eller organisationer, for eksempel sundhed og uddannelse. Det er derfor et mål for materiel levestandard, og ikke et mål for det disponible shoppingbudget.

Derfor er vi også nødt til at se nærmere på det reelle forbrug i Tyskland.

Eurostat opgør forbruget på tværs af landene i Europa. Ser vi på beklædning og sko ligger forbruget på beklædning og sko faktisk ganske højt, ligesom møbler og boliginteriør også fylder en del i privatforbruget.

På det seneste fælles sammenligningsår, 2024, lå beklædningsforbruget på 940 euro i Tyskland mod 680 euro i EU og 870 euro i Danmark. Tyskland lå dermed cirka 38 % over EU-gennemsnittet målt i euro. Denne sammenligning er ikke korrigeret for landenes prisniveauer.

De nationale statistikker viser et lidt anderledes billede, men understreger tendensen. I Destatis’ husholdningsundersøgelse, som ikke kan sidestilles direkte med tallene fra Eurostat, benytter man andre tal. De viser, at en gennemsnitlig husstand i 2024 brugte 114 euro om måneden på beklædning og sko, svarende til 3,5 % af husholdningens forbrugsudgifter . Bolig og energi fyldte 36,3 %, mens fødevarer, drikkevarer og tobak fyldte 14,0 %. Husholdningsundersøgelsen og nationalregnskabet har forskellige metoder og dækningsområder og bør ikke blandes direkte.

Det understreger, at negative forbrugerforventninger til energipriserne kan lægge en dæmper på forbruget i andre varekategorier.

Fysiske butikker truet af lukning: Galerias insolvens er ikke enestående

De seneste måneder har stormagasinkæden Galeria været i vælten. I sidste uge kunne man læse, at Galeria havde aftalt en låneaftale , som skal sikre vareflowet frem mod julehandlen, efter at have erklæret sig insolvent for fjerde gang på seks år.

Antallet af insolvenser i Tyskland er steget i årets første halvdel, og særligt i beklædningshandlen har stigningen været markant.

I juli alene registrerede man 210 insolvenstilfælde i detailhandlen mod 198 året før , en stigning på 6,1 %. Beklædningshandlens stigning for januar–juli bygger på forholdsvis små antal, men det er med til at illustrere, at den tidligere beskrevne beskedne omsætningsfremgang godt kan eksistere samtidig med større økonomiske problemer blandt forhandlerne.

Forbrugere vil have god pasform, høj kvalitet og værdi for pengene

GermanFashion lancerede i juli deres seneste forbrugerundersøgelse . her spørger man ind til en række forhold, blandt andet hvilke parametre, der vægter højst, når de køber tøj.

Pasform (96 %), komfort og værdi for pengene (begge 95 %) samt kvalitet (90 %) var de vigtigste købskriterier. Antallet af anvendte indkøbskanaler faldt fra 4,3 til 3,4. Ser man på gensalg og genbrug holder salget et nogenlunde niveau, men denne gang har GermanFashion også spurgt ind til brands og virksomheders gensalgsplatforme. Her svarer 9 procent, at det bruger disse jævnligt, og det indikerer, at der er en modenhed i gensalgsmarkedet, som brands kan lukrere på.

GermanFashions undersøgelse viser, at kunderne forenkler deres shopping og prioriterer funktion og værdi over bred kanaltilstedeværelse og abstrakte bæredygtighedsbudskaber.

Ser vi på onlinehandlen, konstaterede vi tidligere, at den er i vækst, og det er især fodtøj og beklædning, der driver udviklingen.

Ifølge HDE blev 44,2 % af omsætningen i Fashion & Accessories handlet online i 2025 , mod 43,1 % i 2024. Onlineomsætningen i kategorien steg 2,8 %. Det gør digital synlighed og en velfungerende købsoplevelse centrale, også for virksomheder med fysiske forhandlere.

I den sammenhæng er man dog nødt til at holde fokus på returneringer. EHI Retail Institute udgav i september en ny undersøgelse, der viser, at flere onlinehandlere rapporterer stigende returkvoter: andelen steg fra knap 15 % i 2025 til omkring 19 % i 2026. Mode er fortsat den mest returintensive kategori.

Som dansk virksomhed skal man på samme tid være enormt opmærksom på at kommunikere pasform, holdbarhed og value for money, ligesom man skal have styr på sine distributionskanaler, herunder hvordan man bedst muligt forebygger returneringer.