Menu
Error while rendering view [Main Navigation].

Uniformeret: sur le chemin iklæder nyåbnet hotels personale i nytænkende og bæredygtigt samarbejde

Det københavnske modebrand sur le chemin har designet det nyåbnede hotel Villa Copenhagens uniformer i et samarbejde, hvis hjørnesten er bæredygtighed og et fokus på favoritter fremfor uniformering. Eksperter mener, fremtiden byder på flere alternative samarbejder

Fotos: sur le chemin
Fotos: sur le chemin

16. september 2020 Af Anders Kristiansen , ask@dmogt.dk

DM&T undersøger: Hvilken retning bevæger branchens samarbejder sig i?

Omtale, hype, opmærksomhed og salg har i mange år været den store motivationsfaktor for at lancere samarbejder, eller såkalte collabs, i branchen. Som verden forandrer sig, søger flere forbrugere mening i netop, ja, mening.

Er community blevet et vigtigere ord end salg? Sætter man ”mening” over ”hype” i pyramiden, når et brandsamarbejde lanceres i 2020? Og hvordan inkorporerer man samarbejder som en del af en virksomheds DNA?

Defineres et samarbejdes succesrate ved dets salgstal? Eller noget helt andet? 

Det undersøger DM&T i denne artikelserie

Tøj, der bliver en favorit, kan nærmest ende som en uniform, fordi det altid er det, man iklæder sig.

Derfor var det også favoritter, det københavnske modebrand sur le chemin stræbte efter at kreere, da de indledte et samarbejde med Hotel Villa, der slog dørene op den 1. juli. Selvfølgelig skulle det være en uniform, de ansatte iklæder sig, men målet var nærmere at skabe favoritter, der så ender som en uniform ganske frivilligt.

For blandt favoritterne hos sur le chemin er bæredygtighed, der er en rettesnor for firmaet i alt, det foretager sig. Så da Hotel Villa var modtagelige for brandets ideer om en anderledes uniform end det, man ofte ser på hoteller, satte sur le chemins designer Kjetil Aas i gang med at kreere de favoritter, der allerede er endt som uniformer.

Eller omvendt.

- At samarbejde med andre aktører er en væsentlig del af vores forretningsmodel, så det var oplagt at kontakte Hotel Villa Copenhagen for at se, om der var en gensidig interesse. Villa Copenhagen har som os et stort fokus på bæredygtighed, og da de tilmed var med på idéen om at skabe favoritter fremfor den mere konventionelle uniform, var grundlaget for et spændende samarbejde skabt. sur le chemin består af to forretningsdele. Den ene er selve brandet sur le chemin, som sælges direkte til slutforbrugerne, og den anden er sur le chemin design studio, hvor vi arbejder mere projektbaseret i mange forskellige samarbejdstyper som fx hoteluniformer, kostumer for kunstnere, små capsules for andre brands og retailers, siger Kjetil Aas til DM&T.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Foto: sur le chemin
Foto: sur le chemin

Samarbejder er langt fra en ny tanke i branchen, men ifølge Ole Ejnar Andersen, der er ekstern lektor på CBS og KU og ekspert i branding og forbrugeradfærd, så har samarbejder de senere år vundet endnu mere frem, fordi en del virksomheder har erkendt, at man ikke kan gøre alting selv – eller kan gøre det bedre i samarbejde med andre.

- Skomager, bliv ved din læst. Det er jo reelt set det, det hele handler om, indleder han.

- Samarbejder, også i mode- og tekstilbranchen, er et gammelt fænomen, hvor man i sin tid samarbejdede med nogen, der var gode til det, man ikke selv var god til. I avisernes storhedstid havde Politiken og Berlingske hvert sit trykkeri, indtil det gik op for dem, at trykkeriet ikke var det værdiskabende element ved deres produkt. De endte med at lave et i fællesskab.  

Mere private label og samarbejde end et collab

sur le chemin arbejder ikke med ”mellemkollektioner” og er fast besluttet på at nedbringe sin produktion, så de ikke bidrager til den uomtvistelige overproduktion i branchen.

Af samme årsag var det også interessant for dem at samarbejde med Villa Copenhagen om en række produkter, der både skulle være alsidige, bæredygtige, stilrene og ikke mindst have en lang levetid.

I forlængelse af Ole Ejnar Andersens lyn-analyse kan man derfor konstatere, at de værdier, sur le chemin designer efter, er deres værdiskabende element, og et, Villa Copenhagen tapper ind i og anerkender som flugtende med egne kerneværdier.

- De ønsker, Villa Copenhagen havde, er principper, vi selv arbejder efter som en rettesnor, hver gang vi designer et produkt. Når vi så, som her, skaber en uniform, så skaber vi noget, kunden kvalitets- og stilmæssigt skal kunne identificere sig med hver eneste dag i væsentlig længere tid end det normalt forventes af det tøj, der produceres. Det giver rigtig god mening for os at arbejde på den måde, for vi skaber helt fundamentalt ikke tøj, der kun skal bruges én sæson, siger Kjetil Aas.

Han vil dog ikke kalde uniforms-kollektionen til Villa for et collab.

-  I vores optik er det mere en private-label opgave, vi løser for nogen, der så også er en samarbejdspartner. For os er det ikke et spørgsmål om at skabe hype omkring vores eget brand, men grundlæggende om at ændre de traditionelle strukturer og den forretningsmodel man har bygget et modebrand på op igennem de seneste årtier. Det er med til at bygge bro mellem brancher, skabe større sammenhængskraft og bidrage til at ændre måden, hvorpå vi arbejder. Det er en kærneværdi for os at skabe nye og meningsfulde forbindelser og samarbejder at indgå i. Vi mener det er afgørende at få udvidet definitionen af bæredygtighed. Det er ikke længere nok at begrænse samtalen om bærdygtighed til materialevalg og produktionsmetoder.  

- Derfor kalder vi det ikke et collab. Vi samarbejder med vores kunde om at løse en opgave, hvor produktet så forhåbentligt ender som en favorit og ikke ”bare” en uniform.

(Artiklen fortsætter under billedet)

Sur le chemin har designet uniformerne til og i samarbejde med Hotel Villa Copenhagen. Foto: sur le chemin
Sur le chemin har designet uniformerne til og i samarbejde med Hotel Villa Copenhagen. Foto: sur le chemin

Den præmis køber Ole Ejnar Andersen til fulde.

- Det er vigtigt, at man, ved samarbejder, finder en partner, der kan levere det, man efterspørger, troværdigt og ordentligt, mens man også sikrer sig, at det skaber et ”brand lift” fremfor ”brand confusion”, uden at jeg skal lyde som en CBS-forelæsning.

- Kunderne skal kunne se værdiskabelsen i det, for at et samarbejde bliver succesfuldt. Begge parter skal have noget ud af det, kemien skal være der; de skal komplimentere hinanden som rom og cola eller gin og tonic. Det kan alle jo forstå, griner den eksterne lektor.

Klæder skaber identitet – samarbejder skaber ændringer

Villa Copenhagen, som det nyistandsatte hotel hedder, ligger et sted, mange mennesker passerer dagligt i centrum af København. Alligevel er det næppe mange tanker, de forbipasserende har skænket den.

- Det er en fantastisk bygning med en historie, der er vigtig for København. Samtidig var den lidt hemmelig, om end mange ser den hver eneste dag. Det var noget, der triggede os, noget, vi ikke kunne sige nej til. De første møder viste klart, at vi havde de samme værdier og visioner, både omkring bæredygtighed og det, en uniform i vores optik kan være, siger Kjetil Aas.

Netop disse holdninger og værdier er blevet langt mere fremherskende i branchen, hvor det nu i høj grad er holdninger, der afgør købsprocessen, forklarer Dorrit Bøilerehauge, der i mange år har forsket i modebranchen og branding. Det gælder også i en kontekst, hvor det er en arbejdsgiver, der indkøber uniformer til medarbejderne.

- Det er blevet langt mere almindeligt, at det er holdningen til, hvordan vi skal agere i verden, der er afgørende for den endelige beslutning fremfor holdningen til det fysiske produkt. I sidste ende kan man ty til det gamle ordsprog, der lyder, at ”klæder skaber folk”, hvilket stadig er sandt, da tøj er identitetsopbyggende – både ved sit nærvær og fravær. Det skaber en synlig identitet, siger hun.

Identiteten var netop det, sur le chemin og Villa Copenhagen kunne se, de havde til fælles i de bæredygtige tanker. Det er ikke ensbetydende med, at der skal være instinktiv samhørighed mellem sur le chemin og fremtidige samarbejdspartnere, forklarer Kjetil Aas, der umiddelbart ikke vil udelukke et samarbejde med nogen som helst.

- Nogen vil mene, det er hyklerisk at være i modebranchen, når man arbejder så aktivt imod overproduktion i en branche, der er kendt for netop det. Min holdning er dog, at jeg kan skabe langt større ændringer ved at agere og tage ansvar indenfor branchen end ved at stå på sidelinjen og råbe.

Skal det forstås som, at der ikke er nogen, I nægter at arbejde sammen med, hvis projektet er interessant nok?

- Man skal aldrig sige aldrig, men i udgangspunktet er der ikke nogen, vi ikke vil arbejde sammen med. Det afhænger i udgangspunktet af projektets muligheder og potentiale. Hvis vi kan skubbe en virksomhed bare et enkelt skridt i en mere bæredygtig retning, har vi allerede opnået en del af vores mål. Men selvfølgelig forholder vi os hver eneste gang til, hvem og hvad vi har med at gøre, og om vi tror på, at samarbejdet kan give mening.

Alternative samarbejder forpligter

En moderne fortolkning af klassisk workwear for Kansas og kunstprojekt med performancekunstneren Lilibeth Cuenca Rasmussen er blot noget af det, sur le chemin har kastet sig over på samarbejdsfronten de senere år.

Det er vigtigt for dem, at der er plads til den slags, fordi det skaber en dynamik, de har brug for.

- Opgaverne, vi tager ind, er meget forskellige. Det er helt bevidst, for det giver os en stor diversitet at lege og udvikle os sammen med. Det er relevant for os at påvirke og lade os påvirke af så mange forskelligartede brancher som mulig. Det er vores måde at skabe udvikling og forandring i vores udtryk på.

Den tilgang vækker genklang hos Dorrit Bøilerehauge, som understreger, at det er vigtigt at holde fast i sine overbevisninger og standpunkter i 2020, da forbrugerne stiller store krav til virksomheders ageren.

- Samarbejder baseret på kerneværdier får større og større vigtighed, som de politiske og klimamæssige situationer gør, at både brands og forbrugere kigger nærmere på egne værdier, siger hun.

Ole Ejnar Andersen er enig, men peger også på en anden udfordring:

- I 2015 var bæredygtighed noget, man valgte aktivt til. Nu er det på vej til at blive en pligtegenskab, forbrugerne forventer, at de brands, de handler hos, har indtænkt.

Betyder det, at det ikke længere er godt nok at lave et godt produkt til en god pris?

- Det betyder, at de værdier, vi lægger ovenpå et produkt, betyder noget i den del af verden, du og jeg bor i. Det gør det altså ikke i Burkina Faso. Der har de rigeligt at arbejde med i Maslows behovspyramides nederste del.

- I den vestlige del af verden har vi, for manges vedkommende, råd til at gå op i, hvorvidt produktet passer på planeten, fjerner plastik i havene og støtter diversiteten. Den slags er der plads til, når din materielle base er på plads. Vi kan betale for værdier, som giver os god samvittighed, siger Ole Ejnar Andersen.

En uniform vævet af værdier  

Træder man ind i lobbyen på Villa Copenhagen står hotellets og sur le chemins kerneværdier til frit skue bag den massive marmorskranke.

Favorituniformernes farver og materialer komplimenterer hotellets farvevalg og bæredygtige interiør, hvilket var grundideen, da sur le chemin foreslog samarbejdet. Heldigvis har det også givet mening for personalet.

- Vi synes selv, vi har fået skabt en uniform, der hænger sammen med hotellets identitet. Personalet ved, hvem der har lavet deres uniformer, og vi har haft dem til en fitting-dag, før hotellet åbnede. Her kiggede vi på ærmelængde, benlængde og meget andet, mens personalet prøvede tøjet for at sikre, at det tog sig flatterende ud på alle kropsformer. Vi ville jo netop lave tøj, der blev favoritter, og ikke blot føles som uniformer. På den måde tror vi på, at den enkelte medarbejder føler sig bedre tilpas i tøjet og derved også mere hjemme i det og klar til at løse dagens opgaver med samme omhu, siger Kjetil Aas.

- Personalet udtrykker oprigtig glæde for uniformerne. De har her muligheden for at iklæde sig tøj, som de måske også hver især ville tage på normalt. Nu bare i flok og sammensat på forskellig vis. Herved opstår uniformsfølelsen og -looket. Flere gæster har faktisk spurgt de kvindelige medarbejdere, hvor de kunne købe fx jakken og nederdelen, hvilket viser os, at vi har ramt noget rigtigt, når gæsterne også kan se sig selv som en del af det og ikke opfatter det som en direkte uniform.

Bæredygtige samarbejder er for sur le chemin ikke blot en uniform, de ifører sig. Det er en favorit.

Eller omvendt.

"