Menu

De, der siger, at størrelse ikke betyder noget, lyver

USA er for mange brands den store, forkromede drøm af et eksportmarked. Men hvorfor er gennembruddet så svært at opnå?

29. november 2023 Af Anders Skou Kristiansen , ask@dmogt.dk

336 millioner mennesker.

Reelt set behøver de færreste brands flere årsager end det til at udpege USA som ønske-eksportmarked nummer ét.

Alligevel er forholdsvis få danske brands endt med at slå igennem ”over there”.

Men hvorfor, egentlig?

Stadig en (shopping)supermagt

Retter vi spørgsmålet om, hvorfor USA ligeligt er et stort mål og en stor udfordring mod Thomas Jørgensen, der de seneste 30 år har boet i landet og arbejdet med logistik der, så er det forholdsvis simpelt.

- Størrelsen af det. Det er et enormt marked, og måske især et forbrugsmarked. Amerikanerne elsker at shoppe og er stadig den ledende supermagt i verden, selv om de måske har tabt lidt på styrkefronten de seneste år. Kan du som brand klare den i USA, så kan du klare dig alle steder, lyder det fra ham.

Selv har Thomas Jørgensen klaret sig i USA siden 1991, hvor han begyndte sit arbejdsliv på den anden side af Atlanten, og i 1994 flyttede han til Atlanta, hvor han blev partner i et shippingfirma, inden han senere grundlagde Green Worldwide Shipping.

Siden har han hjulpet mange danske brands med at komme ind på og i gang med det amerikanske marked, men han har også set flere knække nakken i forsøget. Alligevel forstår han til fulde, hvad det er, der driver brands, der kaster sig ud i det store, amerikanske eventyr – og han forstår, hvorfor det også går galt fra tid til anden.

- USA er et dyrt land, det er et mangfoldigt land og ikke mindst et hårdt land konkurrencemæssigt. Der er mange kunder, men der er også mange konkurrenter. Der er mange muligheder, men der er også mange faldgruber, og det handler selvfølgelig om at ramme færrest muligt af dem, siger Thomas Jørgensen.

Netop øvelsen med at holde folk fra fejlene har Charlotte Nytoft en del erfaring med.

I sit daglige virke er hun konsulent og eksportrådgiver med mange års erfaring i at hjælpe danske virksomheder med at opdyrke en ”business across the pond”. Hun har også boet i landet i et årti.

Hun genkender de ting, Thomas Jørgensen siger, men forstår i høj grad også godt, hvorfor USA besidder en særlig tiltrækningskraft.

- Det er et enormt land med en enorm købekraft, og finder man de rigtige steder at positionere sit brand og sine produkter i USA, så kan det være en rigtig god forretning. Det er næppe for sjov, at ordsproget går på, at ”if you can make it here, you can make it anywhere”, lyder det fra Charlotte Nytoft.

Al eksport er svær – men USA er en anden størrelse

Det er ikke nemt at klare sig i USA. Men hvis du klarer dig, så har du gjort noget rigtigt.

Det lader vores to eksperter her til at være enige om. Men hvad ”det rigtige” så er, det er lidt en anden snak.

- USA er mindre homogent end Danmark, og blot fordi et produkt har solgt virkelig godt herhjemme, så behøver det ikke gøre det samme i USA. Samtidig er det 50 stater med stor forskel på øst, vest nord og syd, hvilket kan betyde, at du skal have et helt års kollektioner med til USA, for noget er relevant ét sted, noget andet et andet sted, siger Thomas Jørgensen, der suppleres af Charlotte Nytoft:

- Taler vi om fashion, så er det også vigtigt at holde sig for øje, at amerikanerne bærer deres tøj på en anden måde, end vi i Europa er vant til, og vores størrelser er ikke ens. Størrelserne kan godt oversættes, men næppe direkte. En amerikaner, der er vant til at købe en størrelse 14, vil formentligt ikke føle, at størrelsen passer, selv om de har taget den størrelse, vedkommende plejer. Er kunden så utilfreds med størrelsen, så har du allerede et problem.

- USA er bare markant anderledes, og det skal man holde sig for øje, siger hun.

Og så fremhæver den erfarne eksportrådgiver også hurtigt, at man aldrig må sælge sig selv for billigt. Tværtimod, faktisk.

- Amerikanerne er villige til at betale en premium pris for varer, de anser som værende luksus, og det kan sagtens være danske varer. Det er helt essentielt at forstå, hvad den ideelle forbruger er villig til at betale, og hvad retail-price er for de brands, som du ønsker at sammenligne dig med. Jeg har oplevet danske virksomheder få foden indenfor i USA med gode produkter, men alt i USA er dyrt, og pludselig bliver fortjenesten spist op af omkostninger til logistik, mellemmænd og forhandlere. Derfor er det vigtigt, at man rammer markedet med den rigtige pris, siger Charlotte Nytoft. 

Thomas Jørgensen følger trop.

- Alt i USA er dyrt, og derfor plejer jeg også at sige, at man skal have en god advokat, en god bank og en god revisor. Og så vil jeg selvfølgelig anbefale en dygtig logistikpartner.

- Sørg for at have penge med hjemmefra, for USA er dyrt, og sørg for at begrænse dig. Vil du direkte til forbrugerne, have et detailnetværk, skal du ramme de store kæder som Macy’s, TJ Maxx eller lignede? Der er forskellige udfordringer forbundet med dem alle, også logistisk, og det skal man tage højde for.  

At de begge anser USA som værende en helt anden størrelse skal også findes i et ganske simpelt faktum:

Geografi.

- Ofte er USA det første land udenfor EU’s frie handelszone, som danske brands kigger på, når eksporten skal øges. Det betyder, at danske virksomheder skal forholde sig til, hvad omkostningerne er for at ”lande” varerne i USA, da der – udover selve fragten – skal tages højde for eventuel told og toldbehandling. Derfor kan man ikke bare tage sin Euro-prisliste og omregne til US dollars. Inden man overhovedet kan give et kvalificeret svar på ”what does this retail for?”, så skal man kende sin ”landed price” i detaljer, siger Charlotte Nytoft.

Hav en klar plan og hjælp i baghånden

For mange brands er det ofte logistikken, der gør USA-øvelsen svær.

Derfor er rådet da også ganske klart fra mangeårig logistikmand Thomas Jørgensen.

- Det kan godt være, USA er kendt som ”land of the free”, men det er altså også et land med meget bureaukrati. Det gør sig også gældende, når det kommer til godstransports fysiske bevægelse. Du skal også have helt styr på din compliance, for amerikanerne tager lovgivningen alvorligt, og ting går bare i stå, hvis papirerne ikke er i orden.  

Charlotte Nytoft er ganske enig og lægger i høj grad vægt på, at man som brand kender prototypen på sin kunde og planlægger sin forretning efter det.

- Hvis du primært sælger produkter til surfer-fyre, så er det ærgerligt at placere dit lager i det nordøstlige USA, hvis hovedparten af dine kunder er i Californien – mere end 4000 kilometer væk.

Der er selvfølgelig flere veje, man kan gå, og som med alt andet i livet er der fordele og ulemper forbundet med til- og fravalg.

- Man kan godt forsøge ikke at være fysisk til stede på det amerikanske marked og drive tingene hjemmefra, men i sidste ende siger min erfaring mig, at det ikke fungerer. Der er simpelthen for mange udfordringer med det, og med et land som USA, der for længst har vænnet sig til fx Amazons store tilgængelighed og hurtige levering, så er det en kamp, der bliver noget nær umulig at tage op, hvis du ikke er til stede i USA, siger Thomas Jørgensen.

Charlotte Nytoft er også ret klar i mælet.

- Danske brands vil som udgangspunkt næsten altid være et nicheprodukt på det amerikanske marked nærmest underordnet, hvad man så sælger. Derfor er det vigtigt, at man fra starten får fundet et prispunkt og et eventuelt forhandlernetværk, der muliggør den fortælling og ikke mindst gør det muligt at skalere i USA.

- Du kan godt lave den klassiske lykkeridder og tage til New York med en kuffert fuld af varer, som butikkerne elsker, men hvad så gør du så, når de varer er solgt, og du skal levere kontinuerligt, mens efterspørgslen stiger? Der er det vigtigt, at du har dit setup på plads, lyder det fra eksportrådgiveren.

Både hun og Thomas Jørgensen lægger vægt på, at amerikanerne som forbrugere både er købelystne og relativt brand-loyale, hvorfor det også er vigtigt, at man holder kog i gryden, når man først er i gang. For de er nemlig også utålmodige.

- Hvis man som brand ikke kan levere og er pålidelig, konsistent, så kommer man i problemer i USA. Derfor er det vigtigt, at man etablerer sig og får infrastrukturen på plads, for du har kun ét skud i bøssen. Du skal hele tiden kunne levere, og det stiller store krav til dine distributionskanaler og din logistik. Du skal også have en solid plan for returvarer, for amerikanerne sender gerne retur, og hvis man sælger B2B, kræver mange af de store retailere EDI-connection, som også stiller krav, siger Thomas Jørgensen.

Og er der noget, man især skal være på forkant med, så er det ifølge Charlotte Nytoft, hvordan markedet ændrer sig i USA i disse år.

De famøse ”malls” vi på det europæiske kontinent kender fra et bredt udsnit af populærkulturen er nemlig døende, og det samme gør sig gældende for diverse ”department stores”, fortæller hun.

Derfor kan det, på trods af at man som europæer vil blive opfattet som et niche-brand, give mening at etablere sig med en såkaldt ”brandstore” på Amazon.

- Amazon er de seneste ti år blevet så stor og vægtig en spiller, at det er svært at ignorere dem. På mange områder er de et årti foran alt, vi kender herhjemme, og de repræsenterer i dag så stor en potentiel omsætning for de brands, der sælger via dem, at de ikke kan ignoreres. Man skal bare være bevidst om, at det er et ”different kind of beast”, man tilvælger som en del af salgsstrategien. Det kan afskære andre salgskanaler, men det er jo en opvejning af fordele og ulemper, siger Charlotte Nytoft.  

Hopper man i kanen med Amazon stiller det dog også krav til din forretning på amerikansk jord.

- Går man den vej på det amerikanske marked, så er man også nødt til at etablere noget lager af den ene eller anden slags i USA, som man så kan sende direkte fra. Der er tempoet så højt, at det er nødvendigt, siger Charlotte Nytoft.

Få styr på både skreven og uskreven lovgivning

Compliance er vigtigt, og det er ikke mindst vigtigt, hvis man vil operere på et marked som det amerikanske. For der er selvfølgelig en masse lovgivning på det amerikanske marked, der er anderledes fra mange af de love, vi på europæisk plan er bevidste om at overholde.

Som Thomas Jørgensen nævnte, så er heller ikke USA fritaget for bureaukrati, og derfor skal der også være styr på tingene, når de ankommer til USA.

- Jeg har set talrige eksempler på varer, der bliver afvist, fordi papirerne på dem ikke er udfyldt korrekt. Den slags er skal der bare være styr på, ellers er det bare ærgerligt, siger han.

Den slags kan Charlotte Nytoft også tale med om.

- En vaskeanvisning og materialekomposition i EU er altså ikke det samme som en i USA. En vaskeanvisning på 30 grader i EU skal symboliseres med “cold”. En amerikaner har ikke noget begreb om, hvordan celsius konverteres til Fahrenheit - og de amerikanske vaskesymboler svarer til valgmulighederne på vaskemaskinerne: cold, warm og hot. Derfor er du nødt til at vurdere, hvornår dit forretningsomfang i USA er så stort, at du kan begynde at producere varer, der udelukkende er tiltænkt det marked, siger hun og fortsætter:

- Du skal selvfølgelig også have kigget på dine størrelser, for amerikanske og europæiske størrelser er ikke de samme. På den måde er der en del ting, man lige skal have tilpasset det amerikanske marked.

Og så er der selvfølgelig al den lovgivning eller i hvert fald forventninger, du ikke kan læse dig frem til nogen steder. Det er faktorer, der primært tillæres gennem erfaring.

- Amerikanerne har forventninger om et ultrahøjt serviceniveau og en kundeservice, der svarer 24/7, og det skal man have indrettet sit setup efter at kunne håndtere. Der er også et højt niveau af ”forkælethed”, og ønsker en kunde at returnere en vare, så tag den retur. En solgt vare er solgt, og du kan ikke forvente at kunne tage den på lager igen. Går man ind i en dialog om, at varen er beskidt, synligt brugt eller andet, så er der risiko for et dårligt ”review”. Dårlige reviews fra sure kunder, kan ”jeopardize” din forretning i USA fra dag ét. Så behandl som udgangspunkt returvarer med ”no questions asked”, siger Charlotte Nytoft, der også har et sidste råd, hun gerne vil sømme fast.

- Sidste råd; få styr på din varemærkeregistrering i USA. Det er alfa og omega for at kunne bygge sit brand i USA. Du kan nærmest ikke gå i gang med denne varemærkeregistrering for tidligt, og det skal som minimum være på plads, registreret og du skal have registreringen i hånden, før du går i gang med nogen form for indledende dialoger og salgsaktiviteter i USA, slutter Charlotte Nytoft.
Charlotte Nytoft og Thomas Jørgensen Fotos: Privat
Charlotte Nytoft og Thomas Jørgensen Fotos: Privat
"