Menu
Det internationale perspektiv:

10 temaer der definerer modebranchens 2022

Vi har opsummeret de 10 tendenser, State of Fashion udpeger som de vigtigste for den globale modebranche i det kommende år. De spænder vidt, men har det aktuelle økonomiske klima, bæredygtighed og digitalisering som omdrejningspunkt.

De 10 forhold der definerer modebranchen i 2022
De 10 forhold der definerer modebranchen i 2022

12. januar 2022 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

I en tidligere artikel har vi kigget nærmere på de økonomiske og udviklingsmæssige overvejelser, der ligger til grund for State of Fashion 2022. Den kan du læse her.

Nu ser vi nærmere på de 10 tendenser, der kommer til at definere den globale modebranches arbejde i 2022 ifølge McKinsey og Business of Fashion.

1. Uneven recovery

Der er enorme forskelle på, hvordan verdens lande og regioner kommer sig ovenpå covid-19, og det sætter aftryk på både forbrug og sourcing. Særligt graden af vaccination, og dermed også adgangen til vacciner, spiller en nøglerolle i dette. I en række producerende lande, eksempelvis Vietnam, Kina og Indien, har det betydet nedlukning af produktionen med jævne mellemrum, mens det på mange markeder spiller en væsentlig rolle, hvordan smitten og følgende nedlukninger påvirker detailhandlen og den generelle købelyst. Men også opsparet forbrug, samfundsmæssig vækst og udvikling er faktorer, der påvirker salget, uanset om vi kigger på Europa, USA eller Asien.

Derfor lyder anbefalingen fra rapportens forfattere, at man med fordel kan planlægge markedsspecifikke strategier, som gør det muligt at skrue op og ned for aktiviteterne i takt med de økonomiske konjunkturer og tendenser på det pågældende marked.

Hvad angår sourcing, er brands nødt til at revurdere risici ved deres sourcing-valg. Her er man nødt til at overveje, hvordan ønsket om forsyningssikkerhed og robusthed i forsyningskæden står mål med omkostningerne ved at source fra flere og nye lokationer.

”I alle tilfælde bør brands overveje vejene til at styrke deres forsyningskæde og logistiknetværk, hvor et fornyet fokus på fleksibilitet, bæredygtighed, transparens og omkostningsstyring vil hjælpe dem med at imødekomme forbrugernes efterspørgsel i takt med høj- og lavvande på tværs af markederne,” lyder det gode råd i State of Fashion.

2. Logistics Gridlock

Et hidtil uset logistikkaos ramte verden i løbet af 2021. Det medførte prisstigninger i raketfart, varemangel og store forsinkelser, og det ser ud til at fortsætte ind i 2022. Det stiller store krav til modevirksomheder, som er nødt til at genoverveje deres sourcing-strategier, ligesom de er nødt til at fokusere på implementeringen af knivskarp supply chain management og at inkorporere en større grad af fleksibilitet for at sikre, at produkterne flyder i takt med efterspørgslen.

87 procent af respondenterne i BoF og McKinseys undersøgelse forventer, at forstyrrelser i forsyningskæden vil påvirke indtjeningen i 2022, og desværre peger flere på, at en mere normal situation ligger lige for. Blandt dem finder man Joseph Phi, Group Chief Executive hos supply chain-selskabet Li & Fung.

”Værdikædens aktiver kører på fuld kapacitet. Sømmene er ved at sprække. Så i min optik kommer disse frustrationer til at fortsætte indtil mindst anden halvdel (af 2022 eller)… måske kommer det til at strække sig ind i 2023,” siger han.

Mere end 70 procent af virksomhederne planlægger ifølge en stor undersøgelse fra McKinsey at flytte produktionen tættere på hovedkvarteret, og det spiller en væsentlig rolle i at nedbringe lead time og øge forsyningssikkerheden.

Det gode råd lyder: Arbejd for at genvinde kontrollen over forsyningskæden, kommuniker forsinkelser rettidigt til dine kunder og sørg for at have et knivskarpt setup, som også sikrer tidlig adgang til råvarer.

3. Domestic Luxuries

Særligt luksusbrands har mærket, hvordan nedgangen i antallet af rejsende har haft betydning for salget. International turisme ser ikke ud til at være tilbage på niveau før 2023 eller 2024, og derfor er også luksusaktørerne nødt til at fokusere på de hjemlige forbrugere på tværs af markeder. Det betyder også et øget e-handelsfokus for at imødekomme de hjemlige forbrugeres præferencer.

4. Wardrobe Reboot

Sweatpants, pyjamasser og andet behageligt tøj fyldte i indkøbskurvene, mens verdens befolkning arbejdede hjemme i store perioder de forgangne år. Men i takt med, at det sociale og arbejdsmæssige liv vender tilbage, forskyder forbruget sig til andre kategorier igen.

Også størrelserne har ændret sig. I USA har 40 procent af kvinderne og 35 procent af mændene en anden størrelse i dag end i 2019.

Salget af sportstøj og mere afslappende tøj er dalende, lyder det fra både online-platformen Lyst og analyseplatformen StyleSage, hvis undersøgelser også viser, at online-søgninger på mere formelt lejlighedstøj er steget markant. Samme mønster gør sig gældende inden for fodtøj, hvor de høje hæle ser ud til at genvinde terræn i det kommende år. I de mere formelle kulturer som USA og Storbritannien kan de foregående to år dog have sat varige spor, hvilket betyder en blivende mere afslappet påklædning, som harmonerer bedre med det nye hybride arbejdsliv.

Den ændrede efterspørgsel stiller krav til design, produktudvikling og merchandising, men også markedsføringen skal afspejle det skifte, der er undervejs.

Forbrugerne bliver ifølge rapporten mere bevidste om det enkelte stykke tøjs miljøpåvirkning og arbejdsforholdene, det er produceret under, hvilket kan føre til, at en større del af forbruget sker på dyrere investment pieces, selvom der også fortsat er plads til impulskøb i 2022.

For at imødekomme disse ændringer, bør man ifølge forfatterne fokusere på at indsamle og udnytte data til at afkode forbrugernes køb og ageren, sikre en forsyningskæde der kan reagere på skift i efterspørgslen og sikre den rette balance i kollektionerne.

5. Metaverse Mindset

Vores fællesskaber og identitet findes i langt højere grad online, og dermed stiger lysten til at udtrykke sig unikt i det virtuelle rum markant. Virtuel kunst handles til svimlende summer og store tech giganter som Facebooks moderselskab satser benhårdt på at udvikle metaverse, som næste generation af vores sociale liv. Det får også modevirksomheder, både traditionelle og nye, til at satse på digital mode. Vi har allerede set brands samarbejde med nogle af de mest populære onlinespil og -platforme, så som Roblox, Fortnite og Zepeto, og næste skridt kan være en videreudvikling af rene digitale modeprodukter. 3 mia. mennesker verden over spiller computerspil, og en stor del af disse dyrker deres virtuelle avatar i lige så høj – måske endda højere – grad som deres fysiske selv. Derfor kommer NFT’er, gaming, sociale medier, AR og AI til at spille en større rolle, og vi ser flere rendyrkede digitale modevirksomheder dukke op disse år.

Vil man som virksomhed ind på denne bane, forudsætter det, at man er villig til at investere, eksperimentere og skabe en forståelse af sin forretning. Det kræver en strategisk tankegang og villighed til at opdyrke og styrke samarbejdet med personer, der har de unikke kompetencer, der er påkrævet for at få succes på den digitale modescene.

6. Social Shopping

Forbrugerne, særligt de unge, køber i stigende grad deres modeprodukter direkte på de sociale medier eller via livestreams. Selvom tendensen er mere udbredt i Kina og andre asiatiske lande, har den alligevel fået luft under vingerne i både Europa og Nordamerika. Hidtil har sociale medier ellers primært været set som en kanal til at drive trafik over til egne eller multibrand-webshops, men efter massive investeringer og forbedringer i købsoplevelsen, fremstår medier som Instagram, TikTok og SnapChat som reelle handelsplatforme, hvor den enkle checkout-proces foregår med ganske få klik fra inspiration til afsluttet handel. I 2027 forventes social commerce-markedet at udgøre mere end USD 600 mia.

Det kræver, at man møder forbrugerne på de platforme, de befinder sig på, og angriber dem strategisk, mens man samtidig tester nye fremvoksende sociale medier for at være klar til det næste store. Tænk bare på, hvor hurtigt TikTok manifesterede sin position. Henvender man sig primært til Generation Z og Millennials er der et kommercielt potentiale i de sociale medier, som meget hurtigt kan tage fart.

7. Circular Textiles

Modebranchen er hvert år ansvarlig for, at 40 millioner tons tekstilaffald havner på lossepladser verden over, hvor størstedelen ender med at blive brændt. Samtidig er produktion af nye materiale ekstremt ressourcekrævende, og derfor er der akut behov for cirkulære løsninger.

Lige nu er det dog mindre end 10 procent af det globale tekstilmarked, som udgøres af genanvendte materialer, og her der det særligt genanvendte PET-flasker, som er omdannet til tekstiler, der fylder. Men lige præcis denne type materiale adresserer ikke det reelle problem, for den gør ikke op med de store mængder tekstilaffald. Derfor står branchen over for en stor udfordring, når det kommer til at skabe et lukket kredsløb for tekstiler. Politiske initiativer om cirkulære løsninger og affald fra EU og nationale love om udvidet produktansvar er stærkt medvirkende til at lægge et yderligere tryk på branchen.

Den gode nyhed er, at teknologien udvikler sig hastigt, særligt når det handler om at håndtere produkter bestående af enkeltfibre. Knap så godt står det til, når det kommer til blandingsmaterialer, men også her sker der store landvindinger, om end i mindre skala. For at accelerere den cirkulære omstilling, skal branchens virksomheder også til at tænke cirkularitet ind i designfasen. Produkterne skal lettere kunne genanvendes, før potentialet kan indfris.

Men closed loop-teknologier er blot en lille brik i det store bæredygtighedspuslespil, og branchens ledere opfordres til at angribe udfordringen holistisk og fokusere på den samlede indsats, som kan mindske branchens sociale og klimamæssige aftryk.

8. Product Passports

Det digitale produktpas kan være med til at styrke transparens, sikre produkters ægthed og opbygge loyalitet, og derfor investeres der kraftigt i teknologiske løsninger til at understøtte dette. Disse pas sammenkæder information til gavn for både forbrugere og samarbejdspartnerne, og baserer sig på blockchain-teknologien med hjælp fra RFID, NFC og QR-koder.

Produktpasset nævnes som en væsentlig faktor i arbejdet med at bekæmpe kopier og at adressere efterspørgslen efter mere ansvarlige og transparente virksomheder. Med et produktpas kan man lynhurtigt verificere et produkts ægthed, ligesom man fortælle langt mere om produkterne end ved et simpelt carelabel eller hangtag.

Det digitale produktpas kan for alvor give værdi for de brands, der formår at udvide funktionaliteten på tværs, således at passet tjener flere funktioner.

9. Cyber Resilience

Modebranchens digitale udvikling er gået stærkt, og i løbet af covid-19 pandemien er der for alvor kommet damp under de digitale kedler. Det er blandt andet kommet til udtryk i form af mere e-handel; e-handels andel af det globale modesalg er næsten fordoblet fra 2018 til 2020, og i 2025 forventes e-handel at tegne sig for en tredjedel af det samlede globale modesalg.

Men den stigende digitalisering medfører også større risici. I 2020 blev der begået rekordtstor cyberkriminalitet, og på fjerdepladsen over de mest udsatte brancher, finder man retail, som blandt andet har oplevet at få stjålet kreditkort- og personoplysninger. Men også ransomware- og DDoS-angreb bliver mere udbredte, og derfor er der behov for at øge den digitale sikkerhed i 2022. Datasikkerhed spiller også en vigtig rolle, når det kommer til immaterielle rettigheder, da størstedelen af designs og produktinformation lagres digitalt, ligesom man også skal være opmærksom på digitale aspekter i den fysiske butik. Dertil kommer behandling og opbevaring af persondata, i takt med at brands indsamler mere og mere data om forbrugerne. Hvis den type data bliver hacket, kan den sælges til tredjepart eller benyttes til at gå direkte efter forbrugerne, hvilket også kan føre til seriøse troværdighedsproblemer for det involverede brand.

Ud over risikoen for cyberkriminalitet er der også de lovgivningsmæssige forhold, f.eks. GDPR, som virksomhederne også er nødt til at have in mente.

En ting er sikkert; prioriterer man ikke cybersikkerhed, kan det blive en voldsomt dyr affære for virksomheden, og derfor opfordrer forfatterne til et øget fokus på at styrke virksomhedens digitale værn, både ved hjælp af øget intern uddannelse og ved at engagere eksterne eksperter.

10. Talent Crunch

Engang kunne man uden videre tiltrække arbejdskraft ved at være i modebranchen eller have et velkendt brand. Den tid er forbi. Modebranchens ry er blevet blakket på grund af det negative sociale og miljømæssige aftryk, mens et utilstrækkeligt fremskridt inden for diversitet, ligestilling og inklusion også har efterladt branchen med ridser i lakken. I en verden, hvor særligt de unge søger jobs, der matcher deres værdier og søger purpose, giver det store udfordringer. 49 procent af alle modefagfolk vurderer, at branchen har mistet appel som arbejdsgiver med afsæt i de nævnte forhold. Ser man udelukkende på C-level, er tallet 56 procent. Udfordringerne kommer især til udtryk i de kreative, digitale og kommercielle stillinger.

Samtidig er der opstået akut behov for nye digitale kompetencer, hvilket har indledt en jagt på de bedste digitale talenter, om hvem andre brancher også konkurrerer.

Samtidig forlader flere C-level-medarbejdere branchen for at søge lykken i andre brancher, 34 procent svarer i undersøgelsen, at de har overvejet at forlade branchen til fordel for en anden, og tendensen gælder branchens ansatte generelle. 60 % af dem, der overvejer at forlade branchen, nævner en higen efter et dybere formål eller muligheden for bedre løn og goder som grundene. 51 % af branchens ansatte svarer, at de vurderer branchens konkurrencedygtighed som ringe eller meget ringe, når det kommer til netop løn og goder.

I 2022 er nøgleordene, hvis man vil tiltrække de rette talenter, autencitet, fleksibilitet og medarbejdernes velbefindende. Samtidig er man nødt til at have for øje, at de ansatte i dag, har dybtfølt ønske om, at deres arbejdsgiver afspejler deres egen værdier, hvilket øger kravene til ansvarlighed, diversitet og inklusion.

"