Menu

Bæredygtigt løbetøj, entreprenør-kok og et kenyansk køkken er ingredienserne i nyt ”collab”

DOXA og madimperiet Meyers løber alternativt samarbejde i gang. Produktet, en løbe-t-shirt, skal generere penge til et nyt køkken i Kenya og ikke blot booste et salg. En tendens vi skal vænne os til, mener ekspert

Foto: Løgismose Meyers PR
Foto: Løgismose Meyers PR

31. august 2020 Af Anders Kristiansen , ask@dmogt.dk

DM&T undersøger: Hvilken retning bevæger branchens samarbejder sig i?

Omtale, hype, opmærksomhed og salg har i mange år været den store motivationsfaktor for at lancere samarbejder, eller såkalte collabs, i branchen. Som verden forandrer sig, søger flere forbrugere mening i netop, ja, mening.

Er community blevet et vigtigere ord end salg? Sætter man ”mening” over ”hype” i pyramiden, når et brandsamarbejde lanceres i 2020? Og hvordan inkorporerer man samarbejder som en del af en virksomheds DNA?

Defineres et samarbejdes succesrate ved dets salgstal? Eller noget helt andet? 

Det undersøger DM&T i denne artikelserie

Hvis du parrer løbetøj og madlavning til en bastard, der skal skaffe kenyanske løbere bedre køkkenforhold, og tilføjer en smule entreprenør-ånd, fælles kerneværdier og en kærlighed til både løb og brød, så får du DOXA x Meyers.  

Hvis du ikke helt ser koblingen, så fortvivl ikke. Det gjorde idemændene heller ikke helt selv til at starte med. Fremfor at sove på ideen, så løb de på den. De løb sidenhen ideen i mål i form af et meningsfuldt collab eller samarbejde, om man vil. Det vil de i hvert fald.

Det specielle ved samarbejdet er, at ingen af de implicerede parter har haft tankerne på øget salg, da de etablerede det. Noget, der lader til at være en tendens i branchen.

- Hele meningen er jo at lave et samarbejde, der ikke slutter med produktet. Vi giver noget videre til andre, hvilket altid har været i både min og Claus’ interesse at gøre. Vi smider ikke bare to brand-navne på ét produkt for at sælge mere, det skal række videre end dét.   

Er det slut med hype over to brands på ét produkt?

- Jeg tror, at collabs, som vi hidtil kender dem fra branchen, er på retur. Jeg tror i langt højere grad på et meningsfuldt samarbejde mellem to eller flere aktører, der ser synergier og vil i den samme retning. 

Bag ordene står en mand, der også er bagmanden i det danske og bæredygtige løbebrand DOXA. Hans navn er John Hansen. Sammen med en af landets mest (aner)kendte kokke, Claus Meyer, står han bag et initiativ, der skal sørge for, at de kenyanske løbetalenter, han i forvejen støtter, får adgang til bedre køkkenforhold og dermed mulighed for at dyrke deres talent i højere grad.

Sammen har de lavet DOXA x Meyers løbe-t-shirten, der for 350 kroner kan indkøbes, når man som løber tropper op til det månedlige morgenløb hos Meyers på Københavns Gl. Kongevej. Alt overskud går til et nyt køkken i den kenyanske hovedstad Nairobi, hvor Kenswed Academy har til huse. De træner og udvikler eliteløbere, som på denne måde får adgang til bedre kost på baggrund af det, John Hansen og Claus Meyer begge karakteriserer som et ”meningsfuldt samarbejde”. 

Foto: Løgismose Meyers PR
Foto: Løgismose Meyers PR

Den slags kommer vi til at se flere af, mener Dorrit Bøilerehauge, der er mode- og brandingekspert og længe har forsket i emnerne.

- Samarbejder, hvor produktet i højere grad er en holdning end et egentligt produkt, vinder frem. Man kigger uden for branchen og spotter andre firmaer i andre brancher, hvis værdisæt man deler. Det har altid været modebranchens DNA at komme med det nye og sætte en dagsorden, hvilket mange af dem også gør i disse tider, hvor det i lige så høj grad er dine holdninger som brand, folk køber ind på, som det er dit produkt, mener hun.

Nekrologen over hypen som begreb kan dog fint parkeres i skuffen for nu, mener Dorrit Bøilerehauge. For den lever stadig, den har blot fået en makeover.

- Anderledes samarbejder er stadig en måde at generere hype på. Det er der intet galt i, for det er stadig effektiv branding og markedsføring. Det, der er anderledes, er, at fokus ikke ligger på produktet, men ofte en holdning bag produktet. Hypen er stadig nødvendig, for det er opmærksomhed, og den er som bekendt nødvendig, hvis man vil sælge varer. Man kan sige, at det er en måde at træde ud af stiletterne og ned i en fladere sko, komme tættere på jorden og ikke mindst forbrugerne. 

(Artiklen fortsætter under billedet)

Dorrit Bøilerehauge
Dorrit Bøilerehauge

I dette tilfælde er de flade sko et par hurtige af slagsen. For det gik relativt stærkt med samarbejdets fødsel, da først løbeskoene var snøret hos grundlæggerne. Også selv om den umiddelbare kobling var svær at spotte mellem de to firmaer.

- Altså, ikke udover at vi begge elsker brød, griner han.

- Jeg løb en tur med Claus, hvor snakken faldt på DOXAs projekt med de kenyanske løbere, og den ide kunne han godt lide, for der var noget nørdet og entreprenant over det, hvilket også er det værdisæt, han har skabt hele sin forretning på. Vores værdier var på linje.

Linjen kunne være meget lige, men i samråd endte de to løbe- og brødglade mænd med et fælles produkt, der forener deres visioner og var knapt så lige ud ad landevejen.  

- Claus var ude i at køre til IKEA og sende en røvfuld køkkenudstyr og -elementer derned, men vi blev enige om at for at støtte bedst muligt, så skulle det anskaffes i Kenya. Derfor har vi lavet en DOXA x Meyers løbe-t-shirt, hvor alt overskud går til at bygge et nyt køkken hos Kenswed Academy. På den måde taler madglæden fra Meyers, det bæredygtige fokus fra DOXA og glæden fra løbefællesskabet sammen på en meningsfuld måde, forklarer John Hansen.

(Artiklen fortsætter under billedet)

DOXA er allerede engageret på den godtgørende front, hvor John Hansens brand sender doneret løbeudstyr til akademiet i Nairobi Foto: DOXA
DOXA er allerede engageret på den godtgørende front, hvor John Hansens brand sender doneret løbeudstyr til akademiet i Nairobi Foto: DOXA

Det meningsfulde samarbejde vinder frem

Dorrit Bøilerehauge har forsket i mode og branding længe nok til, at hun kan kaldes ekspert på området.

Hun peger på det faktum, at pres skaber ændringer. Ændringer og pres på modebranchen har været allestedsnærværende de seneste år, hvilket har fået mange brands til at se sig om efter ny og større mening i det, de laver.

- 90’erne og start 00’erne var fuld fart over feltet, overproduktion og nyt hele tiden. Nu er tidsånden en anden, og det er den også for modebranchen, der i højere grad skal finde mening i firmaets kerneværdier end det fysiske produkt. Helt basalt er det virksomhedens ”why”, man er inde at arbejde med, siger Dorrit Bøilerehauge og referer til Simon Sineks bestseller-bog ”Start With Why”.

- Kriser gør en skarpere på det personlige ”why”, altså, hvorfor er vi til, og hvad er det helt præcis, vi bidrager med. Af samme årsag ser vi også flere brands, der indleder utraditionelle samarbejder forstået på den måde, at de arbejder med partnere, der ikke er i samme sektor eller branche, men snarere partnere, med hvem de deler værdigrundlag. Det giver et samarbejde mening, fordi målet er ens, selvom tilgangene kan være forskellige, mener hun.  

DOXA-stifteren selv mener, at ”et meningsfuldt samarbejde er et, der ikke bare slutter med produktet”. Med Meyers løbefællesskab og deres månedlige morgenløb tror John Hansen desuden, at samarbejdet vil kaste andet end et nyt kenyansk køkken af sig.  

- Det var vigtigt for både Claus og mig, at vi lavede noget, der ikke kun handler om at sælge flere produkter, men i højere grad skaber noget energi, vi kan give videre af. Meyers løbefællesskab får på denne måde adgang til en ”uniform”, som mange af dem forhåbentligt vil iføre sig og dermed indirekte støtte vores mål i Kenya. Vi har ikke planlagt andet i samarbejde pt., men ingen af os vil udelukke det, for vi synes, det giver mening. Personligt er jeg også meget åben for andre samarbejder, der giver noget videre til andre.

Delte værdisæt er i John Hansens optik fremtiden for samarbejder. I modebranchen, men også i andre brancher.

- Jeg tror ikke, der er noget, der har ændret sig, for brands med tilsvarende værdier og visioner har nok altid søgt hinanden, men jeg tror, vi er flere, der er blevet bedre til at kigge os omkring og se på andre brancher, hvor der også er virksomheder, hvis værdisæt man selv deler. Det er netop det, Claus og jeg sammen opdagede, at vi er på linje med.

Hvilke værdier er det helt konkret, I deler?

- Det at give noget videre til andre, uden der nødvendigvis er noget i det for en selv. DOXA må gerne være fedt, men jeg vil gerne give noget tilbage til andre. Vi deler værdier, der går på at hjælpe andre, at tro på skandinavisk design og livsstil og generelt at lave noget meningsfuldt. Ikke bare for os, men også for andre, siger John Hansen.

Det vækker genklang hos Dorrit Bøilerehauge, der er overbevist om, at samarbejder i denne retning er det rigtige i branchen i øjeblikket. Også med øje for forbrugeren.

- Med den fremtid, vi kigger ind i, så er det den slags toner, der er påkrævet i melodien. Forbrugerne er efterhånden blevet vant til samarbejder, og de spørger ind til det. Hvis man ikke kan fortælle en god og ærlig historie om ens produkt, så bliver det svært at oppebære en retfærdiggørelse af ens forretning. Forbrugerne søger en ordentlighed hos virksomhederne, og der er meningsfulde samarbejde med til at legitimere din forretning, siger hun og fortsætter:

- På denne måde giver man mennesker, der ikke selv har købekraften eller adgangen til produktet, en hjælpende hånd. Man lader ens kerneværdier komme andre til gode. Man lader sine værdier skinne igennem via holdninger til, hvordan vi skal agere i verden, og det efterspørger den moderne forbruger. Disse samarbejder er kommet for at blive, for det er netop, hvad branchen har brug for, hvis den vil forblive relevant.

"