Menu

Danskernes e-handel falder - men onlineforbruget på mode vokser

I årets første halvår e-handlede danskerne for 92,7 mia. kr. Det er fald på en procent set i forhold til samme periode sidste år. Tøj, sko og accessories er fortsat den mest købte varegruppe på nettet, og den er i vækst.

På 11. pladsen over danskernes foretrukne onlinebutikker, finder man Amazon. Øverst på listen finder man Zalando, Matas og Nemlig.com
På 11. pladsen over danskernes foretrukne onlinebutikker, finder man Amazon. Øverst på listen finder man Zalando, Matas og Nemlig.com

15. september 2022 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

Danskerne er fortsat flittige i deres nethandel, som i første halvår af 2022 nåede 92,7 mia. kroner. Et marginalt fald på 1 procent i forhold til første halvår af 2021, som dog fortsat var præget af corona-handelsmønstre og lukkede butikker. Det viser den seneste e-handelsanalyse fra Dansk Erhverv.

Med den voldsomme inflation in mente er der tale om et reelt fald, og de danske netbutikker mærker særligt udviklingen, da 29 procent af danskernes onlineforbrug skete i udlandet mod 26 procent i den første halvdel af 2021.

E-handlen har siden 2019 oplevet en samlet stigning på 30 procent, men flere internationale eksperter har påpeget, at e-handel skal til at vænne sig til langt lavere vækstkurver end tidligere.

Tøj, sko og accesories er nr. 1

Ser vi nærmere på, hvad danskerne lægger i de digitale indkøbskurve, er tøj, sko og accessories den største enkeltstående kategori, både hvad angår andelen af handler og andelen af forbruget. Her tegner kategorien sig for henholdsvis 17 og 18 procent. Til sammenligning tegner sporstudstyr sig 3 og 4 procent, mens babyudstyr og ting til små børn tager 2 procent af både forbruget og andelen af handler.

Faktisk er tøj, sko og accessories en af ganske få kategorier, der har oplevet et stigende forbrug i forhold til H1 2021, hvor kategorien udgjorde 16 procent af forbruget.

Danskerne bruger i gennemsnit 596 kroner per køb fordelt på alle kategorier, og her ligger forbruget på tøj, sko og accessories et pænt stykke over med gennemsnitskøb på 816 kroner.

39 procent af respondenterne i undersøgelsen svarer, at de foretrækker at købe tøj, sko og accessories på nettet frem for i fysiske butikker. Her er kategorien kun overgået af rejser og kulturoplevelser. 14 procent svarer derimod, at de ikke kunne finde på at købe tøj, sko og accessories på nettet. Der er flere forskellige grunde til dette, men de tungestvejende er, at forbrugerne gerne vil røre ved produkterne og have faglig vejledning.

Kilde: E-handelsanalysen første halvår 2022 fra Dansk Erhverv
Kilde: E-handelsanalysen første halvår 2022 fra Dansk Erhverv

Det er primært de unge (42 pct.) og børnefamilier (41 pct.), der køber tøj, sko og accessories online, mens pensionisterne (18 pct.) er den gruppe, der mindst aktiv.

Ser vi på danskernes foretrukne netbutikker, bærer listen præg af den store appetit på mode. Zalando er øverst på listen, og tegner sig for 6 procent af danskernes handler på nettet, men også H&M (1,7 pct.), Boozt 0,7 pct.) og Asos (0,6 pct.) har fundet vej til top-20.

Og når det kommer til tøj, sko og accessories er danskerne ikke blege for at handle i udlandet. Hvert tredje af alle onlinekøb i udlandet er tøj, sko og accessories.

Onlinekøb planlægges, mobile devices er vigtigst og betalingsmønstrene er under forandring

På det generelle plan er der også en række aspekter, der er værd at hæfte sig ved. 62 procent af alle onlinekøb er planlagte, mens 28 procent er impulskøb og kun 10 procent rutinekøb. Pensionisterne planlægger mest, mens de unge planlægger mindst. Til gengæld er de mest aktive, når det kommer til rutinekøb.

Langt den største research foretages på nettet (86 pct.), og her adskiller tøj, sko og accessories sig ikke. Forbrugerne finder nye netbutikker ved hjælp af primært søgemaskiner, men sociale medier og omgangskreds spiller også en vigtig rolle.

74 procent af onlinekøbene foretages dog i tidligere benyttede webshops, og derfor starter mange der. Søgemaskiner og sociale medier er dog også vigtige, ligesom nyhedsbreve spiller en væsentlig rolle i at lokke kunderne tilbage i folden.

Der er sket en interessant udvikling i betalingsformen. Ganske vist er betalingskort stadig den mest benyttede, 51 procent foretog deres sidste betaling med kort, men det er lavere end i H1 2021, hvor andelen lå på 56,9 procent. Andelen, der benytter mobilapp til betaling er steget fem procentpoint til 34,3 procent i første halvår af 2022.

Hele 41 procent foretrækker køb med mobilapp mod 44 procent for kortbetalinger.

55 procent af alle onlinekøb foretages på mobile devices, men 60 procent af researchen foretages på de mobile enheder. For tøj, sko og accessories er det 70 procent af researchen, der foretages på mobile enheder, mens 62 procent af købene foretages her.

42 procent får leveret pakkerne til privatadressen, mens 39 procent henter i pakkeshops.

En af de helt store udfordringer er returvarer. Men faktisk beholder 91 procent hele ordren, mens kun 2 procent leverer alt tilbage. 7 procent leverer dele af ordren tilbage, og den primære grund er forkert størrelse. Sådan er det i 46 procent af alle tilfælde.

21 procent har beholdt en vare, som de egentlig ville have returneret. Tøj, sko og accessories er den varetype, der fylder mest i denne statistik. Faktisk er hele 63 procent af varerne, som forbrugerne ville have returneret, inden for denne gruppe.

De hyppigste årsager er, at man ikke gider bruge tid på det (34 pct.), at det er for dyrt (31 pct.) eller at det ikke kan betale sig, fordi man har købt billigt (21 pct.)

Du kan høre mere om danskernes foretrukne netbutik, Zalando, på årets TOPMØDE. Her vil Zalandos direktør for cirkulær økonomi Laura Coppen fortælle mere om Zalandos cirkulære initiativer, og hvordan man arbejder for at få forbrugere og brands med i den cirkulære omstilling. Derudover kan du få digital inspiration fra McKinsey, Liveshopper, Snapchat og høre mere om, hvilken rolle det digitale spiller i Pumas strategi.

Læs mere og køb din billet før det er for sent, her.

"