Menu

Det kan modebranchen forvente af 2019

McKinsey og Business of Fashion har netop udsendt deres årlige The State of Fashion rapport. Den viser, at den globale modebranche står over for en lavere vækst og udpeger ti nøgleforhold, der kommer til at præge det kommende år. DM&T har samlet de vigtigste pointer i denne artikel.

Foto: Photo by Ashim D’Silva on Unsplash
Foto: Photo by Ashim D’Silva on Unsplash

05. december 2018 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

2018 bød på en pæn vækst i den globale modebranche. Det samlede salg på verdensplan steg 4-5 %, viser nye tal fra McKinsey & Co (McKinsey). Tallene stammer fra McKinsey Global Fashion Index, som er en del af McKinsey og Business of Fashions (BoF) store årlige analyse the State of Fashion. Rapporten kortlægger perspektiverne, mulighederne og udfordringerne for modebranchen i 2019.

Fortsat global vækst, men få markeder driver reel udvikling

Vækstraterne for det samlede modemarked forventes at ligge mellem 3,5 og 4,5 %. Men der er store forskelle mellem markeder og produktgrupper. De laveste forventninger knytter sig til de modne europæiske markeder, hvor væksten forventes at ligge mellem 1,5 og 2,5 %. På de efterfølgende pladser i den tunge ende finder man de modne APAC (Asia Pacific) lande og Nordamerika. De dele af verden, hvor væksten tegner til at blive mest markant er i de fremspirende APAC-lande (+6,5-7,5 %), primært drevet af udviklingen særligt i Indien men også Kina, de europæiske lande under udvikling (f.eks. Polen, Rusland, Balkan-landene og Tyrkiet) og Latinamerika.

Ser man på varekategorier, knytter man de største forventninger til sportswear, som ventes at vokse mellem 6 og 7 %, mens ure og smykker samt andre accessories (heri medregnes ikke tasker eller sko, red.) står over for de laveste vækstrater. Beklædning ventes at vokse 4-5 %, mens fodtøj vil vokse 2,5-3,5 %.

Særligt et segment står over for udfordringer i 2019. Mid-Market er det af McKinseys seks værdisegmenter, der spås de laveste vækstrater med et plus på 1,5-2,5 %. En af grundene hertil kan være, at segmentet lige under, Value, står til de største vækstrater på mellem 5 og 6 %, mens McKinsey også nævner, at Mid-Market er tæt på at være mættet. Den samme udvikling gør sig gældende i Premium/Bridge-segmentet, som dog spås lidt bedre vækstmuligheder og ligger et procentpoint højere end Mid-Market. Luxury og Affordable Luxury fastholder vækstraterne fra 2018 primært drevet af Europa og særligt Kina.

Mindre overlevelse, mere strategi

Væksttallene skal ses i lyset af, at 2018 var et godt år for den globale modebranche. Faktisk har branchen nået et nyt højdepunkt, men ser man på, hvem den udvikling for alvor kommer til gode, tegner der sig et langt mere polariseret billede. 20 af de største virksomheder står nemlig for størstedelen af den økonomiske gevinst. Trods de store forskelle i de økonomiske gevinster, er de generelle vilkår for modebranchen blevet bedre.

”Nu hvor man er vant til usikkerhed efter at have levet med det i så mange år, er modens chefer begyndt at tænke mindre på overlevelse og langt mere på deres strategiske agenda,” skriver forfatterne bag the State of Fashion. Derfor er det ord, de mode-chefer, der har deltaget i BoF og McKinseys undersøgelse, først og fremmest vil beskrive branchen med, ikke længere ”usikker”. Nu er det mest benyttede ord ”omskiftelig” efterfulgt af digital og hurtig.

I undersøgelsen spørger BoF og McKinsey også lederne om de største udfordringer for det kommende år. Her peger respondenterne for tredje år i træk på ”at håndtere store udsving, usikkerhed og skift i den globale økonomi” som den største udfordring. Herefter følger ”konkurrence fra online og omnichannel”, mens tredjepladsen deles mellem ”hastigheden af de skiftende forbrugerpræferencer” og ”nødvendigheden af at opnå mere bæredygtighed og større transparens”.

Fokus på effektivisering, Indien og en forandret værdikæde

Baseret på analyserne af de globale økonomiske forhold og de omfattende undersøgelser blandt modebranchens topledere oplister BoF og McKinsey ti nøgletendenser, som kommer til at præge branchen i 2019. De ti tendenser kam sammenfattes inden for tre forskellige kategorier; Global Economy, Consumer Shifts og Fashion System. I videoen nedenfor kan du se BoF’s egen gennemgang af de ti tendenser.

 

I forhold til den globale økonomi vil branchen blive påvirket af de økonomiske og makropolitiske forhold, der betyder en mindre global vækst som følge af større forsigtighed. Det kan få konsekvenser i virksomhederne, som i særligt høj grad vil se på effektiviseringsmulighederne internt og eksternt.

Modebranchen vil i langt højere grad rette sigtet mod Indien, hvor den stigende middelklasse giver nye kommercielle muligheder. Derfor mobiliserer flere store modevirksomheder nu flere kræfter i Indien.

Værdikæderne kan også stå over for store forandringer, og dermed kan vi se ind i handel 2.0 som følge af stadigt flere handelshindringer og -barrierer, blandt andet eksemplificeret ved handelskrigen mellem Kina og USA og konsekvenserne af Brexit. Dette har allerede fået flere store mode-aktører til at genoverveje deres sourcing-lande. På den mere positive front åbner nye handelsaftaler for nye muligheder, som også kan forrykke balancen i værdikæderne verden over.

Ansvarlige og transparente virksomheder er i høj kurs

Forbrugerne er også inde i en transitionsperiode, og det påvirker modebranchen markant. Det er særligt Generation Y og Millenials, som driver udviklingen, og de stiller krav og forbruger på en ny måde i forhold til tidligere generationer.

BoF og McKinsey hæfter sig ved, at det traditionelle ejerskabsbegreb er under forandring, og det har i løbet af de senere år givet grobund for nye forretningsmodeller baseret på udlejning, gensalg og reparation af tøj. Noget den traditionelle modebranche er nødt til at forholde sig til.

Socialt ansvarlige og bæredygtige virksomheder bliver belønnet af unge forbrugere, som stiller større krav til netop disse forhold end tidligere generationer. De stiller krav om purpose driven virksomheder, og derfor er man som virksomhed nødt til at imødekomme dette ved at vise handling, der strækker sig ud over det traditionelle CSR-begreb.

I forlængelse heraf kommer også kravet om større transparens, men det forgrener sig til også at omfatte virksomheders indsamling og brug af data, værdi for pengene og kreativ integritet. Noget brands som Everlane og Private White for eksempel praktiserer ved åbent at fremlægge, hvor de producerer med udførlige specifikationer af, hvordan produktets pris er sammensat.

Forbrugerne bliver også mere utålmodige, og grænserne mellem inspiration og køb bliver mere udflydende. De vil simpelthen købe produkterne med det samme, og det sker gerne med en smartphone i hånden. Det stiller krav til modevirksomhedernes lead time, forbedret tilgængelighed af annoncerede produkter og nye teknologier såsom visuel søgning, hvis de vil imødekomme forbrugernes krav om instant gratification.

Disruption, digitalisering og ”on demand”

Disruption er nærmest blevet et fyord. Ikke desto mindre er self-disruption et af de forhold, som BoF og McKinsey peger på inden for modens eget system. Forretningsmodellerne er under pres i de etablerede modevirksomheder, som skal kæmpe med nye, fremspirende brands, der har langt bedre fat i de unge forbrugere takket være sociale medier, e-commerce og evnen til at ramme nicher. Igen er de særligt Millenials, der driver denne tendesn. I the State of Fashion kan man læse, at flere etablerede modevirksomheder nu prøver at gentænke sig selv med nye forretningsmodeller og metoder. Det betyder blandt andet mere ”direct to consumer”, sæsonløse koncepter og en række andre nytænkninger af måden at drive modevirksomhed på.  

Kampen blandt de store e-handelsplatforme spidser til, og den store digitale kamp om landvinding lever i bedste velgående. Alle vil være den foretrukne, men efter flere års kamp på retail-marginer, skal de store platforme nu kigge i andre retninger. Det bliver nemlig langt mere væsentligt at kunne skabe services, der tilfører værdi. Eksempelvis gennem logistik, betalingsløsninger og andre forhold, som vi eksempelvis kender det fra kinesiske Alibaba og JD.com eller amerikanske Amazon.

Den sidste tendens hedder ”On Demand”. Flere nye modevirksomheder har i de senere år haft stor succes med made-to-order-modeller, hvilket eksempelvis betyder langt mindre lagre. BoF og McKinsey forudser, at flere af de etablerede modevirksomheder vil begynde at eksperimentere mere, så de kan imødekomme trends og forbrugerkrav hurtigere. Det vil betyde en ændring i måden at producere på og et større fokus på just in time-produktion, nedbringelse af lagre og produktion af færre varer i korte produktionscyklusser. Det medfører langt mere dataanalyse, automatisering, nearshoring og ny teknologi, og flere af verdens største virksomheder som Amazon, Adidas og Uniqlo-ejeren Fast Retailing er allerede i gang eller undervejs med nye modeller, der imødekommer denne tendens.  

At dømme ud fra the State of Fashion tegner 2019 til at blive endnu et begivenhedsrigt år i modebranchen.

Du kan downloade the State of Fashion her.

"