Hvordan kan et tøjbrand i Thy sælge pakker med ukendt indhold til 2500 kroner på rekordtid?

Kunderne anede ikke, hvad de købte, men betalte med glæde 2500 kroner for en ELSK-kasse. Én heldig kunde købte sågar kassen til 5000 kroner – også uvidende om indholdet. Men hvordan lykkes man med det?

21. april 2021

Kan du få dine kunder til at betale 2500 kroner for en pakke, hvor indholdet er hemmeligt? Ville de turde betale 5000 kroner? Stadig uvidende om, hvad de reelt køber.

Det kan de i Thy, hvor ELSK holder til.

Faktisk solgte de ti pakker til 2500 kroner samt den store VIP-pakke til 5000 kroner så hurtigt, at de måtte stoppe udsendelsen af nyhedsbrevet, der indeholdt tilbuddet, for ikke at skuffe flere kunder end højst nødvendigt.

Vi spurgte derfor firmaet, hvad deres ”secret sauce” består af.

Men der er ingen secret sauce

- Du ved ikke, hvad du får. Du må bare stole på os, siger ELSKs CEO Lars Riis om de hemmelige pakker, da DM&T taler med ham.

Og det gør kunderne tydeligvis.

- Der skete det, at der blev udsolgt, inden alle vores kunder nåede at få mailen. Det skyldes vores tilgang til vores kunder, som består i at være troværdig og i øjenhøjde med dem. De føler, at vi er nærværende, og når vi melder ud, at vi gerne vil forkæle dem, så gør vi det også ordentligt.

- Vi sender meget sjældent et nyhedsbrev ud – vi gør det kun, når vi har noget væsentligt på hjerte. Det havde vi her, og det tog kunderne godt imod, siger Lars Riis.

Hvis man håber at finde opskriften på en ”secret sauce” i ELSK, så går man forgæves. For der er intet hemmeligt i det, thyboerne gør.

De ”hemmelige pakker” gav blandt andet kunderne mulighed for at vælge tre forskellige ELSK-produktet, mens de også indeholdt alternative produkter fra andre brands, som ELSK selv værdsætter og står inde for. Markedsføringen er til tider skæv og spontan, men det virker for ELSK.

- Det virker, fordi det er oprigtigt. Folk kan godt gennemskue, når man gør ting, fordi man skal, og ikke fordi man vil. Vi gør det ikke mere fancy, end det er. Vi laver altså bare tøj – det er ikke rocket science. Vi er autentiske, vi gør tingene ordentligt, og vi gør ting for vores kunder, fordi vi har lyst. Ikke fordi vi skal, siger han.

Ifølge Lars Riis er det tydeligt, at autenticiteten og nærværet fungerer for ELSK. Kunderne tager brandet til sig.

- Vi tror ekstremt meget på mund-til-mund-metoden. Den omsætning, der kan generere for os, er langt bedre end den bedste markedsføring, vi kan købe os til. Det skaber den gode historie, skaber ambassadører og fans. En kunde valgte tre ”dyre varer” med det gavekort, der var i hans ”hemmelige pakke”. Efterfølgende skrev han til os, at vi altså ikke skulle give ham alle mulige dyre ting med i pakken, for han følte, han havde fået en masse for sine penge.

Dumme donationer og minimale forstyrrelser
De gør tingene lidt anderledes oppe på nordvestkysten.

Især på markedsføringen, medgiver Lars Riis.

- Jeg ville ønske, jeg kunne sige, at det var en strategisk beslutning, for vi har de seneste tre år lavet et årshjul for vores markedsføring… men vi får aldrig kigget på det. Med disse hemmelige pakker gik der tre timer fra ide til afsendelse af e-mailen. Vores kreative indslag kommer ofte hurtigt, og vi kan godt lide at prøve ting af.

- Markedsføring handler grundlæggende om at forstyrre kunden. Det tror vi bare ikke på virker. Vi prøver at forstyrre så lidt som muligt, men levere inspiration til kunderne i stedet. Gerne så god inspiration, at de fortæller videre om det bagefter. Taler de om det, er det godt, og vil folk så faktisk lytte til dem, der taler, så er det endnu bedre, siger han.

Det er ikke første gang, ELSK har gjort noget, mange marketingafdelinger nok ville undre sig over. Det bliver næppe heller den sidste. Men det er noget af det, de som firma kan tillade sig, fordi de aldrig kører med udsalg.

- Ved sidste Black Friday donerede vi 100 procent af omsætningen til velgørenhed. Ikke overskuddet – omsætningen. Man kan jo ikke gøre noget, der økonomisk og rationelt er dummere, siger Lars Riis, som, med rette, kunne frygte, at kunderne så udelukkende handlede på netop den dag og ikke handlede hos ELSK i den vigtige december måned.

Sådan gik det langt fra.

- Vi kunne aldrig have købt os til den omtale, det genererede. Alle kunderne fortalte om det, medierne skrev om det, og salget boomede. Og det blev det ved med, selvom det kun var den dag, vi donerede hele omsætningen til velgørenhed.

Donationer er dog ikke en fremmed ting for virksomheden. Som standard donerer ELSK én procent af omsætningen til organisationer, der arbejder med miljøbeskyttelse, men under coronakrisen blev det tydeligt for dem, at de var nødt til at donere til dem, de er tættest på.

Forhandlerne.

- Vi har haft to kampagner, én i foråret 2020 og én i 2021, hvor vi donerede 25 procent af omsætningen fra vores onlinesalg til vores forhandlere som en hjælpepakke. Det betyder, at vi har forhandlere, der måske står i en situation, hvor de ikke kan betale alle leverandører, men vi er dem, de betaler først, for vi har også gjort noget for dem, siger Lars Riis.

Det, der virker for andre, virker ikke nødvendigvis for ELSK – og omvendt

11 ”hemmelige pakker” giver 11 glade kunder. Men giver det mere end det? Og kan det måles?

- Når vi laver et markedsføringsstunt som dette, kan vi selvfølgelig se det på hjemmesidens trafik, og det driver jo også salget i detailbutikkerne. Selv om vores største kunder, Magasin og Salling, er lukket i øjeblikket. Vi måler faktisk ikke så meget, men bruger big- og small data, og så kan vi godt lide at komme ud og tale med kunderne i butikken og spørge, hvorfor de valgte det, de valgte – og hvorfor de fravalgte noget andet. Det synes vi er langt mere givende, siger Lars Riis.

På den anden side er det ikke så vigtigt. ELSK laver ifølge CEO’en selv tøj, der er moderigtigt, men ”ikke revolutionerende”. I stedet tror brandet i langt højere grad på identitet og værdi som den faktor, deres kunder køber ind i.

- Hver gang vi bruger penge på et dyrt og lækkert photoshoot eller videoproduktion, så giver det ingenting. Hvis jeg livestreamer en solnedgang fra Klitmøller, så vælter det ind med likes og kommentarer, for det er de værdier, kunderne køber ind på. Vi arbejder med et andet værdisæt, og det er dét, vores kunder køber ind på.

Af samme årsag er det vigtigt for ELSK at kende kunderne, hvilket Lars Riis selv forsøger at komme til.

- Jeg sætter mig og googler vores seneste onlinekunder en gang i ugen for at forstå dem. Det nemmeste ville jo være at kigge på, hvad andre brands gør, men vi har vendt den på hovedet og kigger mere på, hvad de ikke gør, som vi måske kan gøre. Det er i de værdier, vi har fundet vores hul i markedet.

Ved E-commerce tales der ofte om, hvad det koster at købe en kunde ved hjælp af målrettet markedsføring via sociale medier, men det er ikke noget, de kaster mange penge efter i Thy.

- Det varierer helt vildt meget, hvad en kunde koster for os, men vi bruger generelt ikke ret mange penge på markedsføring på sociale medier den vej rundt. Vi bruger penge på at lave skæve ting som disse VIP-pakker. Vi taber gerne penge på at få kunden ind på hjemmesiden, hvis det er den rigtige kunde. Hellere den rigtige kunde fremfor de mange, siger Lars Riis.

For et firma, der aldrig praktiserer udsalg, var coronakrisen og de dertilhørende lukkede butikker nok den hidtil største udfordring for ELSK. Objektivt set har der vel aldrig været et tidspunkt, hvor det var mere fristende at lade principper ryge fløjten.

Men ELSK holdt fast til absolut ingen fortrydelse i dag.

- At vi aldrig har kørt med udsalg gør, at kunderne godt ved, at de ikke kan vente på, at de kan få det billigere. Derfor har kunderne også været søde til at skrive, at de gerne ville støtte os, og det tror jeg blandt andet hænger sammen med, at de kan mærke, at de handler med personer og ikke et stort, anonymt og corporate brand. Derfor vil vi jo også gerne give kunderne noget tilbage, når det er muligt, siger Lars Riis.