Anders Kristiansen tiltrådte stillingen som Group CEO i Esprit for et år siden. Han overtog et brand, der havde tabt fokus og mistet relevans, mens omkostningerne havde nået et alt for højt niveau. Den danske topchef stod med andre ord over for en større turnaround og har sat sig selv i spidsen for en omfattende strategi, som skal bringe det ikoniske brand til live igen. Og der er rigeligt at tage fat på.
”Det her brand har været mismanaged de sidste ti år, hvor vi ikke har opereret som et brand men som en fast fashion-aktør. Vi skal tilbage til at være et brand igen. Esprit er jo verdens første lifestyle-brand, og den arv skal vi respektere,” siger Anders Kristiansen, da Dansk Mode & Textil fanger ham på en telefon fra Esprits hovedkontor i tyske Ratingen.
”Derfor er det en kæmpe transformation, vi har sat gang med den her strategi. Det har blandt andet betydet, at vi har været nødt til at fyre 35 % af medarbejderne, ligesom vi har igangsat et stort arbejde med at forbedre vores produkter og sikre en bedre kvalitet. Det betyder, at vi i fremtiden kommer til at have færre produkter men med mere DNA,” fortæller han.
Anders Kristiansen har tidligere været CEO i britiske New Look og har før det været Vice CEO i Bestseller China. Han kender derfor modebranchen indgående, og han er ikke i tvivl om, at branchen er udfordret, men at det er en selvpåført udfordring.
Modebranchen producerer for mange varer
”Modebranchens klart største udfordring er, at vi er alt for mange virksomheder, der producerer for mange varer. Vi forstår ikke forbrugerne, og vi er simpelthen nødt til at stoppe med at producere flere og flere varer, som sælges med rabatter. Der er jo slet ikke brug for så mange virksomheder i branchen. Derfor er det vigtigt, at din virksomhed har et purpose. Hvis du ikke har det, har du ingen ret til at eksistere,” lyder det meget klart fra Anders Kristiansen. Han uddyber:
”Rigtig mange af de varer, der produceres i dag, er af så dårlig en kvalitet, at de kun kan bruges 1-2 gange og samtidig så billige, at man bare kan smide dem væk. ”
Derfor har det også været essentielt for Anders Kristiansen, at Esprit skærer ned på antallet af styles og skaber produkter med reel værdi igen.
”Vi er nødt til at lave bedre kvalitet, der kan holde i mange år, som samtidig er økologisk og bæredygtig. Så det er en helt anderledes strategi, vi har sat gang i,” siger han. Det bæredygtige aspekt spiller en nøglerolle i transformationen af Esprit, både fordi virksomheden i højere grad skal turde tage stilling til det samfund, den er en del af, men også fordi der er en kommerciel fordel heri.
” Vi kan mærke, at vores kunder, ja, flere og flere unge mennesker generelt, sætter spørgsmålstegn ved den køb og smid væk-kultur, der er blevet skabt. De er langt mere bevidste om klimaet og de negative konsekvenser, brug og smid væk-kulturen har. Det er en af grundene til, at vi går i en helt anden retning, og vælger at sætte priserne op, højne kvaliteten og producere færre varer. Det tror vi meget på,” slår Anders Kristiansen fast.
Lederne skal have indsigt i samfundet og medarbejderne
Han erkender, at de mange afgørende forandringer, branchen står midt i, stiller store krav til dens ledere. Ledere som ikke nødvendigvis har rødder i samme generation som medarbejderne.
”Du skal som leder være opmærksom på, hvad der foregår i samfundet, for eksempel i forhold til klimaet og på det digitale område. Det er påkrævet, hvis man vil have organisationen med. Jeg tror meget på at være en synlig leder. Det betyder helt praktisk, at vi river alle kontorer ned, så alle direktører kommer til at sidde i et open space, hvor skrivebordet har samme størrelse som alle andre medarbejderes. Det viser, at ledelsen er en del af teamet og skal bidrage til at skabe mere korpsånd. Som leder er man nødt til at tænke på, hvad der driver de unge mennesker. Og det er i hvert fald ikke et tungt hierarki,” siger Anders Kristiansen.
Han forklarer, at den moderne leder også skal have godt kendskab til store dele af forretningen. Noget der er afgørende, når man – som tilfældet har været for Anders Kristiansen - som har skullet spare 240 mio. euro.
”Det kræver at man kan fjerne omkostninger de rigtige steder, men det er lige så vigtigt, at du kan investere de rigtige steder,” siger han.
”De unge synes jo, vi er håbløst gammeldags, når vi taler om en digital strategi”
Et af de steder, der skal investeres, er på det digitale område, hvor branchen er under hastigst forandring. Anders Kristiansen nævner blandt andet den tiltagende brug af machine learning og kunstig intelligens som et af de områder, Esprit har fokus på.
”Vi har 6,5 mio. kunder i vores database, og vi benytter machine learning for at lære dem bedre at kende, så vi kan lave mere targeted indhold. I dag handler vores content mere om rabatter, men fremover vil vi lave bedre, mere vedkommende content. Vi kommer til at investere millioner på det her område, fordi det er afgørende, at vi kender vores kunder bedre,” fortæller han.
