Menu

Forbrugerombudsmanden: Meget få producenter vil kunne markedsføre sine produkter som bæredygtige

Greenwashing ødelægger forbrugernes tillid til markedsføring, mener de hos Forbrugerombudsmanden, der med flere ressourcer i ryggen nu kan tage flere sager op om vildledende markedsføring. Også i modebranchen.

Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen Foto: Forbrugerombudsmanden
Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen Foto: Forbrugerombudsmanden

19. januar 2022 Af Anders Skou Kristiansen , ask@dmogt.dk

Overordnet set kan de fleste nok blive enige om følgende udsagn:

”Det er godt at have belæg for det, man siger”.

Ifølge Forbrugerombudsmanden er der bare alt for mange virksomheder, der markedsfører sig selv eller sine produkter som ”bæredygtige”, ”grønne” eller lignende, selv om de netop ikke har belæg for, at deres produkt er netop det.

Det gør det om muligt endnu sværere for forbrugeren at træffe det mest bæredygtige eller klimavenlige valg, når de handler.

Nu spiller Forbrugerombudsmanden med musklerne, som bliver boostet med 28 millioner kroner over de kommende fire år, så færre kan få lov at bryde markedsføringsloven med statements om bæredygtighed, de ikke har belæg for.

- Mode- og tekstilbranchen er en branche, hvor vi allerede behandler sager, så det er en af de brancher, som vi har modtaget klager over påstande om bæredygtighed, der næppe er belæg for. Med flere ressourcer kan vi behandle flere sager, siger Forbrugerombudsmand Christina Toftegaard Nielsen til DM&T.

Reglerne gælder for alle

Når Forbrugerombudsmanden nu øger kontrollen, så skal årsagerne blandt andet findes i forbrugersikkerheden samt konkurrencen virksomheder imellem.

- Vi undersøger ikke, hvilke forudsætninger forbrugerne har for at vurdere, om virksomhedernes markedsføring er retvisende. Det ligger ikke inden for vores opgaver som tilsynsmyndighed. Vi antager dog, at forbrugerne kan have vanskeligt ved at vurdere, hvornår markedsføring om, at produkter er mindre miljøbelastende, er sandt eller usandt, siger Christina Toftegaard Nielsen, inden hun fortsætter:

- Vores øgede indsats er også til gavn for konkurrencen virksomhederne imellem, men selvfølgelig kun for de virksomheder, der markedsfører sig på en måde, der svarer til de tiltag, man reelt gør for at producere mindre miljøbelastende.

Samtidig understreger Christina Toftegaard Nielsen, at de hos Forbrugerombudsmanden kommer til at arbejde lige seriøst på klager over små enkeltmandsvirksomheder som med de største platforme eller detailhandlere i branchen.

- Når vi får klager over en virksomheds markedsføring, tager vi altid stilling til, om vi skal undersøge virksomhedens markedsføring nærmere - uanset virksomhedens størrelse. Virksomhedens størrelse kan dog have en betydning, da vi også lægger vægt på rækkevidden af en eventuel overtrædelse af markedsføringsloven. Det betyder dog ikke, at vi kun holder øje med de store platforme. Platforme som Zalando, Boozt og andre spiller en stor rolle på markedet, så de vil naturligvis nemmere kunne få opmærksomhed. Men reglerne gælder for alle, siger hun.

Netop Boozt har for ganske nyligt lanceret en ny sektion på deres onlineportal, som har fået navnet ”Made With Care” og indeholder produkter ”med fokus på bæredygtighed”.

Samtidig strammer den store svensk-danske onlineplatform sine bæredygtighedskriterier.

- Med den nye Made With Care-oplevelse er ønsket at hjælpe vores kunder med at navigere det komplekse emne, som bæredygtighed er. Vi har haft et tæt samarbejde med vores brands for at sikre pålidelig information om bæredygtighed og et kurateret sortiment af produkter, der lever op til vores bæredygtighedskriterier. På den måde kan kunder føle sig ordentligt oplyst og inspireret til at købe ud fra deres værdisæt, siger Gloria Tramontana, Sustainability Manager hos Boozt.

Med det nye tiltag imødekommer Boozt markedsføringsloven, som er den lovgivningen, der skal sikre, at brands ikke markedsfører sig med påstande, der ikke er beviselige eller direkte misvisende. Samtidig er det den lovgivning, Forbrugerombudsmanden kan komme efter brands med.

Og det har de i højere grad tænkt sig i fremtiden, hvor fakta og dokumentation kommer til at fylde meget mere.

Tilliden skal bevares

Christina Toftegaard Nielsen forstår godt, hvis reglerne kan give anledning til forvirring eller frustration.

Og så alligevel…

- Lovgivningen er ikke ændret. Man har aldrig måtte vildlede forbrugeren, og vejledningen har været den samme siden 2014.Men nu har vi fået flere ressourcer til at føre tilsyn med, at man heller ikke i en miljømæssig sammenhæng vildleder forbrugeren.

De eventuelle sanktioner for at bryde markedsføringsloven er bøder udstedt af Forbrugerombudsmanden. Risikoen for, at vi kommer til at se flere af dem, vokser, men hos Forbrugerombudsmanden selv erkender de da også, at de næppe kommer til at kunne irettesætte alle, der bryder lovgivningen.

- Min opfattelse af dansk erhvervsliv er helt generelt, at de i meget høj grad forsøger at efterleve den gældende lovgivning. Jeg vil ikke udelukke, at nogen forsøger at snyde på vægten, men her er det på samme måde, som det er med færdselsloven. Vi forudsætter at virksomhederne opfører sig ordentligt og kan skride ind, hvis det ikke er tilfældet.

Risikoen for, at Forbrugerombudsmanden skrider ind, bliver større i fremtiden. Pengene, der er blevet tilført med finansloven, skal bruges på flere medarbejdere.

- Vi forventer at tage flere sager op på eget initiativ, så vi opnår den størst mulige forbrugerbeskyttelse med vores tilsyn. Det er vigtigt, da forbrugerne mister tillid til markedsføringen, hvis den vildleder. I sidste ende skader vildledende markedsføring virksomhederne selv, og navnlig de virksomheder, som laver reelle tiltag for at producere produkter, der er mere skånsomme for miljøet og klimaet. Forbrugerne skal kunne vurdere, hvilke produkter de skal vælge at købe for at drive den grønne omstilling. Det forudsætter troværdig markedsføring om de konkrete tiltag, som virksomhederne tager, lyder det fra Christina Toftegaard Nielsen.

Kan man overhovedet markedsføre sig på bæredygtighed længere?

En livscyklusanalyse lyder måske ikke voldsomt spændende, men ikke desto mindre giver det god mening, hvis virksomhederne begynder at sætte sig rigtig godt ind i disse.

De får nemlig brug for dem i fremtiden.

Må man overhovedet bruge ordet ”bæredygtig” i forbindelse med markedsføring af mode- og tekstiler?

- Det er generelt problematisk at kalde et produkt bæredygtigt. Hvis man skriver, at ens produkt er bæredygtigt, så er man jo nået i mål med den grønne omstilling af produktionen, så den hverken er til skade for miljøet eller klimaet. Det er nok de allerfærreste producenter, der vil kunne markedsføre sine produkter som bæredygtige, siger Christina Toftegaard Nielsen.

Det kan lyde svært at forstå og måske endnu sværere at dokumentere og dermed efterleve.

Bæredygtighed som begreb kan miste sin relevans. Vi har allerede set Ganni droppe ordet i markedsføringssammenhæng til fordel for ordet ”ansvarlighed”, og nu følger tøjmærket LYNÆS efter og kvitter ordet.

- Hvad er bæredygtighed? Og hvad er bæredygtigt? Så længe ingen kan svare klart på det, giver det ingen mening at påklistre begrebet på noget. Og slet ikke tøjproduktion, der per definition sviner forfærdeligt meget i form af spild, energiforbrug, overproduktion og transport, siger Christian Taasti, som ejer halvdelen af brandet, i en pressemeddelelse udsendt via Ritzau.

LYNÆS’ Christian Taasti har efter eget udsagn oplevet andre virksomheder, der ”greenwasher” deres produkter, og derfor dropper han og partneren Kristian Westfall nu at bruge ordet i markedsføringssammenhæng.

Christina Toftegaard Nielsen forstår, at reglerne kan være komplicerede, hvorfor Forbrugerombudsmanden også netop har udarbejdet og publiceret en kvikguide, der skal gøre det nemmere for brands at kommunikere om deres tiltag uden at komme på kant med markedsføringsloven.

Ikke at der er meget nyt under solen, for reglerne er de samme, som de har været i efterhånden mange år.

Alligevel har de hos Forbrugerombudsmanden bestemt sig for at gøre lidt ekstra, der måske kan hjælpe de virksomheder, der gerne vil kommunikere om de tiltag, der er mindre skadelige for miljø og klima.

- Vi håber meget, at den kvikguide, vi har offentliggjort, kan hjælpe virksomhederne, så de bliver betrygget i, at de roligt kan oplyse om de tiltag, de faktisk gør. Der er også mulighed for, at man som virksomhed kan indsende konkret markedsføringsmateriale til os for at få en vurdering af, om man holder sig på den rigtige side af markedsføringsloven, siger Forbrugerombudsmanden.

Der kan findes nuancer af reglerne på tværs af EU

Hos DM&T har vi tidligere omtalt reglerne for markedsføring om såkaldt grønne tiltag, hvor CSR- og Bæredygtighedschef Marie Busck udtrykte bekymring for det faktum, at reglerne ikke implementeres på EU-plan frem for nationalt plan.

- Modebranchen skaber to tredjedele af sin omsætning på eksportmarkederne, primært i Europa. Samtidig er konkurrencen global, og derfor har vi behov for en fælles europæisk ramme. Det vil stille både virksomheder og forbrugere langt stærkere.

EU er på vej med to initiativer, Substantiating Green Claims og Empowering Consumers, som begge skal understøtte EU’s ambitiøse forbrugerpolitik og gøre det nemmere for forbrugerne at træffe oplyste valg.

Det mener Christina Toftegaard Nielsen dog ikke er et problem.

- Vi samarbejder med forbrugerbeskyttelsesmyndighederne i EU, så vi samarbejder og drøfter også fortolkningerne af reglerne. Det hænder også at vi samarbejder om at behandle sager, hvor vi i så fald nedsætter en arbejdsgruppe og retter fælles henvendelse til den pågældende virksomhed, såfremt det er en virksomhed, der opererer på flere markeder, siger hun.

Hun erkender, at der kan være punkter, hvorpå hendes europæiske kolleger kan have en anden holdning end den danske, men det er sjældent. 

- Der kan være nuancer i måden, hvorpå de forskellige EU-lande håndhæver lovgivningen. Det er dog ikke min opfattelse, at håndhævelsen i andre lande er markant anderledes end den danske.

Du kan se Forbrugerombudsmandens kvikguide her.

"