Klassisk retail? Ellers tak. Oplevelser trækker kunderne i butikken

Umiddelbart har retail og rockmusik relativt lidt til fælles. Alligevel fristes man til at sætte en form for lighedstegn mellem de to fænomener grundet deres sejhed og overlevelseskraft.

Mange har erklæret rocken død, og mindst lige så mange har forfattet den samlede retailbranches nekrolog, for blot at måtte lade den ligge ubrugt i skuffen, men en verdensomspændende pandemi måtte da uundgåeligt være det slag, der endegyldigt sender retail, i hvert fald for mode, seks fod under dæk?

Men åbenbart ikke. Tværtimod, tyder noget faktisk på.

Derfor spurgte vi tre brands, der alle slog dørene op til deres eget univers under pandemien.  

Oplevelser gør dig rigere
Der kan være mange forskellige årsager til, at retail som begreb er en sejlivet størrelse. Den væsentligste er formentligt, at en butik i 2022 er meget mere end, ja, en butik.

Man skal ikke rode meget rundt i kliché-spanden på Instagram for at få at vide, at ”oplevelser er det eneste, du køber, der gør dig rigere”, og måske er det udtryk blevet en kliché, fordi der er hold i udtrykket.

I hvert fald tror de tre brands, vi har talt med, indædt på, at oplevelser er det, der gør turen til en fysisk butik besværet værd.

- Retail og fysiske butikker er ikke et uddøende koncept. Det er der flere årsager til, men vigtigst for os som virksomhed er, at vores butikker fungerer som ”social hubs”, hvor cykelryttere har lyst til at mødes før eller efter en tur. Det kan også fungere som et mødested, eksempelvis omkring en tour-etape eller som et værksted.

Sådan indleder Peter Lange, CEO for Pas Normal Studios, der producerer og sælger cykeltøj med et mere moderne take end det klassiske af slagsen, sin udlægning af, hvorfor de fysiske butikker stadig har en stor berettigelse i landskabet.

Han fortsætter:

- Cykeltøj er noget, man gerne vil mærke og prøve. Vores varer er ikke en standardvare, som man kender det fra fast fashion. Frem for alt er det en større udvidelse af personlig passion, og man har lyst til at bruge tid på at finde det helt rigtige udstyr, når man skal dyrke sin sport. Det kan vores butikker være med til at forene med eksempelvis lokale communities, hvor cykelinteresserede har lyst til at være.

For Camilla Balle, der er stifter og CEO i Basic Apparel, var det også oplevelserne, der trak i hende, da hun og teamet slog dørene op til deres flagship store i Københavns Indre By i 2021.

- Retail er ikke en uddøende race, men retail ser markant anderledes ud i dag, end det gjorde for bare ti eller 20 år siden. Der vil altid være plads til specialisterne, der elsker at gøre en forskel for kunderne, dem, der gør en forskel for lokalområdet, arrangerer events og sætter fokus på ting i samfundet, mener hun.

Og det forsøger de at gøre:

- Vi tilbyder et stort prøverum, gratis kaffe og champagne og at man kan blive nusset om. Vores medarbejdere er uddannede personlige shoppere, så de kan levere et højt niveau af rådgivning og har været på kurser i alle vores materialer, inden vi åbnede butikken. Vi skal være det lille frirum eller åndehul i byen, siger Camilla Balle.

Sportsbrandet hummel har ligeledes haft gang i indvielses-saksen, fristes man til at sige.

- Det sidste halvandet år har været en fantastisk rejse i forhold til vores butikskoncept, hvor vi har åbnet intet mindre end 14 nye fysiske hummel-butikker i Danmark. Selvom det har været en hård periode med flere tvungne nedlukninger på grund af coronapandemien, har vi holdt fast i vores strategi og ambitioner. Vi tror fortsat på vigtigheden af at møde forbrugerne i øjenhøjde, og selvom har coronapandemien har fremskyndet en uundgåelig digitalisering af hele branchen, tror vi i høj grad på, at det handler om at forene vores online og offline tilstedeværelse, lyder det fra Allan Vad Nielsen, der er hummels administrerende direktør, som fortsætter således:

- Vi er blevet blæst bagover af den flotte modtagelse, som vi har fået fra kunderne med vores nye butiksunivers, og vi kan se, at de virkelig har taget konceptet til sig. Derfor er vi også kun blevet bekræftet i, at vi har valgt den rigtige strategi på dette område.

Ingen sagde, det skulle være nemt

At kalde Coldplay for et rockband i 2022 er nok at stramme den, men engang kunne de nok fortjene prædikatet. Dengang begik de en sang, hvori en strofe, frit oversat, lyder, at ”ingen sagde, det skulle være nemt”.

Så selv om fysisk retail ikke er dødt, så er det ikke altid nemt. Slet ikke når man vælger at slå dørene op under en pandemi.

- Vi havde en fest af en åbningsdag, men det var lige ved ikke at blive til noget. Oprindeligt skulle vi have åbnet den 15. november, men på grund af corona kunne vores inventar ikke nå at blive klar. Vi udskød til 10. december, og aftenen inden var der pressemøde omkring coronasituationen, hvilket selvfølgelig skabte en vis form for usikkerhed.

- Men det lykkedes. En time før vi åbnede begyndte folk at stimle sammen ude foran butikken i minusgrader og snevejr, så jeg var ret glad for, at vi havde hyret en kaffevogn til at sørge for gæsterne, eftersom køen hurtigt strakte sig op til Købmagergade – så omkring 100 meter, siger Camilla Balle. 

For Pas Normal Studios, der driver to flagship stores på henholdsvis Mallorca og i Taipei, blev det også en smule sværere at holde kæden stram med restriktioner alle vegne.

- I starten fik vi alle lidt sved på panden over, at vi ikke kunne komme nogen steder. Det var frustrerende at investere i en butik på Mallorca, der ikke nåede at åbne, før den blev lukket ned. Det var i april 2020, hvor alt lukkede, og vi skulle finde ud af, hvilke varer vi skulle have hjem. Nu er butikken heldigvis åben og kører på fuldt blus. Det gav mening at slå koldt vand i blodet, siger Peter Lange.

Samtidig var nedlukningerne rundt omkring i verden ikke kun skidt. De viste også, at Pas Normal Studios havde gang i noget rigtigt.

- Jeg tror, nedlukningerne betød, at vi så en endnu større bekræftelse af vores potentiale i markedet. Da folk mistede muligheden for at leve deres normale hverdag i april 2020, kunne vi se, at hvis der var noget, folk stadig kunne, så var det at gå, løbe og cykle. Der kom et øget fokus på sundhed. 

Hos hummel havde det øgede fokus på sundhed formentligt også noget at sige, og de så hurtigt muligheder for at rykke sports-kæmpen ind på gode, fysiske beliggenheder.

- Det er klart, at coronakrisen har været hård for mange. Og det har den selvfølgelig også for hummel. Men i en krisetid handler det også om at se nye muligheder og finde alternative forretningsmodeller. Enten kan man have offerrollen og have ondt af sig selv, eller også kan man vælge at se det som en mulighed. Og vi har valgt det sidste – nemlig at spille i angreb, siger Allan Vad Nielsen.

Han fortsætter:

- Jeg havde selvfølgelig helst været foruden corona, men omvendt har det også vist sig at være en stor mulighed for hummel i forhold til vores butiksunivers, hvor vi har fået muligheden for at åbne butikker på nogle af de bedste beliggenheder i Danmark. Og det handler i høj grad om, at vi har haft is i maven og troet så meget på vores koncept, at vi ikke har været bange for at fortsætte vores butiksekspansion, selvom vi har stået midt i en verdensomspændende krise. 

Er det ikke meget nemmere digitalt?

Alle har skreget ”digitalisering” igennem coronakrisen, hvor kunderne har siddet hjemme i stuerne uden mulighed for at rejse, deltage i festligheder eller generelt bevæge sig ret meget ud i verden, hvor man har mulighed for at gøre et godt indtryk.

Så havde det ikke været en smule nemmere, og måske klogere, at investere i det digitale setup fremfor et fysisk af slagsen, hvor kunderne ikke er til stede?

Det lader ingen af vores tre hovedpersoner her at mene.

- Selvom vi vækster rigtig meget digitalt, synes vi stadigvæk, det er rigtig vigtigt, at man er i øjenhøjde med forbrugeren. Det giver os en fantastisk mulighed for at møde vores kunder og præsentere dem for vores nyeste produkter. Samtidig giver det os en unik mulighed for at få en direkte dialog med vores kunder, som kan være med til at give os feedback og input til vores fremtidige kollektioner, lyder det fra hummels administrerende direktør, der generelt ikke er tilhænger af ”enten-eller”-tankegangen.

- Hvis man gerne vil have succes i detailbranchen i fremtiden, tror vi ikke på, at det handler om, hvorvidt man skal satse på online eller offline. Vi tror derimod på, at det handler om at forene vores online og offline tilstedeværelse og på den måde skabe en samlet købsoplevelse for slutforbrugeren.

For Camilla Balle og Basic Apparel er det også den direkte dialog, der er afgørende for beslutningen om at være der fysisk for kunden.

- Nærvær betyder meget for mig som person, og det er afgørende for den måde, jeg arbejder på. Nærvær er en svær størrelse online, og det giver jo mening. Hvis jeg ved præcis, hvad jeg vil have, så køber jeg det online, medmindre jeg skal bruge det samme dag. Andre gange tager jeg en fridag, kommer ud i byen, bliver inspireret, taler med mennesker, jeg ikke havde regnet med, mærker produkter og får vækket sanserne. Det er dét, vi gerne vil med den fysiske butik.

Camilla Balle erkender da også, at det ikke kun har været en fest at åbne egen butik, men overordnet set er hun stadig meget tilfreds med, at de gjorde det.

- Dagene efter åbningen var meget travle, og så ebbede det lidt ud, og mellem jul og nytår var der mere stille end forventet, så vi glæder os til at se, hvordan det går, når landet om lidt åbner helt igen. Indtil nu har det været sjovt at tage temperaturen på retail, og vi har kun fået positive tilkendegivelser fra lokalområdet.

Hos Pas Normal Studios var der også fokus på det digitale under nedlukningerne, men salgsmæssigt var det mere brandets salgspartnere, der sadlede en smule om, eftersom sociale hubs ikke var diverse regeringers kop the. Derfor var bevarelse også et nøgleord for cykelbrandet.  

- Det er kompliceret at udstikke en retning for, hvor meget salg der skal være E-commerce og hvor meget, der skal være fysisk retail. Nogle af vores B2B-kunder havde travlt med at konvertere deres fysiske butikker til at sælge online under nedlukningerne. For os betød det mere at bevare disse hubs, end at det er os selv, der har onlinesalget. Det kan godt være, vi havde haft en kortsigtet øget omsætning, men det lokale marked er langt vigtigere på den lange bane, siger Peter Lange.

Plads til specialister og ambassadører

- Når vi kigger på, hvor det giver mening at åbne butikker, så ser vi meget på, at der skal være en strategisk spredning. Der er ingen grund til at plastre landkortet til med egne butikker, når vi har forhandlere, – der også fungerer som ambassadører – der gør det rigtig godt med at sælge vores varer. Det skal vi ikke forstyrre ved selv at åbne butik lige om hjørnet. Til gengæld gør vi rigtig meget ud af samarbejdet med vores forhandlere. De bliver anskuet som en del af familien, forklarer Peter Lange om Pas Normal Studios’ butiksstrategi.

Den tankegang nikker de genkendende til hos Basic Apparel.

- Vores B2B-forhandlere er en del af familien. De har været med til at gøre Basic Apparel til det, det er i dag, og derfor skal vi heller ikke placere egne butikker, så de bliver direkte konkurrenter med vores B2B-kunder. Vi skal lægge vores egne butikker der, hvor multibrand-butikkerne, vi arbejder med, ikke kan eller vil ligge på grund af for høje huslejer, siger Camilla Balle.

Hos hummel, der til maj åbner sin nye flagship store i Århus’ shoppingcenter Bruuns Galleri, har det været vigtigt, at de kunne vise, at de ånder og lever for sport med en ny butik, og det kommer til at skinne igennem, siger Allan Vad Nielsen.

- Størstedelen af de nuværende hummel-butikker består af vores børnetøjssortiment, men vi ønsker i højere grad at kunne præsentere hele vores produktsortiment i et fysisk univers. Derfor vil vores nye flagship store i Bruuns Galleri, der åbner i starten af maj 2022, for første gang samle alle vores brands og kategorier inden for sport, børn og mode under ét tag. Vi er igennem det sidste halvandet år blevet bekræftet i vores butikskoncept, og derfor føler vi også, at det er tid til at tage det næste skridt og præsentere hele vores produktpakke til forbrugerne i et fysisk univers.

- For os er det vigtigt at være placeret på de bedste beliggenheder i Danmark, og derfor åbner vi ikke bare nye butikker for enhver pris. Men der er ingen tvivl om, at vi har store ambitioner på dette område, og sideløbende med åbningen af vores nye flagship store i Bruuns Galleri forhandler vi også med nye og spændende lokationer i Danmark. Derfor har vi også en klar målsætning om at fortsætte vores butiksekspansion i 2022.

Flere oplevelser og butikker forude

Butikkerne lever – i hvert fald, hvis de er en oplevelse for kunderne.

For at være en oplevelse for kunderne, så skal brands ramme det rigtige sted og den rigtige stemning, og der lader til at være bred enighed om, at det stadig er muligt, selv om mange har erklæret retail for falmende og døende.

Vil I åbne nye butikker i den nærmeste fremtid?

- Når vi kigger efter lokation til en ny butik, går vi ikke efter en ”shopping location”, altså at placere vores butik i hjertet af store shoppingområder. Vi kigger i stedet på cykelkulturen i nærområdet for at vurdere, hvor vi gerne vil være. Hvor stort er netværket for cyklister i området, er der motionsløb, social rides, UCI-løb? Vi tror på et sted, hvor cykelryttere vil være. Vores butikker skal mere være et socialt hub for cykelkulturen, end det skal være et ”high traffic corner”, siger Peter Lange fra Pas Normal Studios, der også løfter sløret for, hvad fremtiden byder på.

- I foråret 2022 flytter vi vores hovedkvarter til Nordhavn, hvor vi flytter ind i nogle bevaringsværdige, røde lagerhaller, som vi er ved at renovere. Der bliver kontor i to etager, butik, café i stueetagen og træningscenter til de ansatte. Vi tror på, at det bliver et socialt område. Det har altid været vigtigt for os at komme helt tæt på kunder, samarbejdspartnere og venner af huset. Nordhavn er en drøm, vi har haft fra start.

- De kommende år har vi planer om at åbne en række butikker globalt. Vi er i kontraktforhandlinger omkring München og San Francisco er også på tegnebrættet. I 2023 er planen at åbne butik i LA, New York og Tokyo.

Basic Apparel kigger i øjeblikket mod Århus, men i fremtiden kigger de nok mere mod udlandet.

- Mere kan jeg ikke sige endnu, lyder det fra Camilla Balle.

hummel melder også om butiksekspansion i det kommende år, men hvor de fremover slår dørene op til oplevelser fremfor klassisk retail, det må tiden vise.

- Som sportsbrand vil vi gerne opfordre både børn og voksne til at være kreative, aktive og dyrke sport - og det forpligter. Derfor går vi forrest og har lavet en indretning i vores butikker, som vi synes er ret unik. For os handler det i høj grad om at skabe et univers, der indbyder til leg og bevægelse. Vi har brugt utrolig mange timer på at tænke i oplevelser frem for klassisk retail, og her arbejder vi ud fra filosofien om at gøre vores butikker til en destination frem for kun en tøjbutik. Alt, hvad vi laver, starter og slutter med sport, og det skal gerne skinne igennem, når man besøger vores butikker, slutter Allan Vad Nielsen.