Menu

"Man kan ikke undgå at arbejde med adfærdsdesign"

Oplev Skandinaviens førende ekspert i adfærdsdesign og forfatteren bag bestselleren ”Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag”, når Morten Münster taler ved TOPMØDE 2019. Vi tog en snak med Morten Münster om, hvorfor adfærdsdesign er relevant for mode- og tekstilbranchen, og hvad deltagerne kan se frem til ved TOPMØDE 2019 d. 30. oktober.

Morten Münster
Morten Münster

29. juli 2019

Branchen står overfor en verden i forandring, der kalder på nye initiativer eksternt såvel som internt i virksomhederne. Men hvordan skaber man vedvarende forandringer, der styrker ens virksomhed, og hvorfor er adfærdsdesign et essentielt redskab i forandringsprocessen? Disse og mange andre spørgsmål vil blive besvaret, når Morten Münster taler ved dette års TOPMØDE den 30. oktober i København. Vi fangede ham til en kort snak om adfærdsdesign, og hvad deltagerne kan forvente af hans oplæg ved TOPMØDE 2019.

Hvorfor er adfærdsdesign relevant for mode- og tekstilbranchen?

Helt overordnet set, så har adfærdsdesign relevans for alle, der arbejder med adfærd, og det gør rigtig mange mennesker. Kigger man specifikt på livsstilsbranchen, vil der være mange konkrete situationer, hvor adfærdsdesign er relevant. Det kan for eksempel være i en salgssammenhæng, hvor man prøver at få forbrugere til at købe flere af ens varer. Det kan også være i forhold til marketing, og hvordan man i højere grad får folk til at interagere med og handle på den kommunikation, man skyder ud i verden. Men det kan i lige så høj grad være – og det er noget, som jeg bruger meget tid på – adfærdsdesign indadtil i ens egen organisation. Her tænker jeg blandt andet på, hvordan vi får alle medarbejderne til at arbejde i den samme retning, eller hvordan vi forandrer os hurtigere, i forhold til de produkter vi laver etc. Så adfærdsdesign kan altså både være eksternt mod forbrugerne, men det kan i særdeleshed være internt i forhold til virksomhedens medarbejdere og kollegaer. Når virksomheden vil skabe forandringer og indføre nye processer, arbejde mere agilt og sætte tempoet op og ændre vaner etc., er adfærdsdesign dermed et vigtigt redskab. Det handler om, hvorvidt man er god til at gøre processer friktionsløse, og om man er god til at appellere til den måde menneskers hjerner er indrettet på.

Er der konsekvenser ved IKKE at arbejde med adfærdsdesign?

Man kan sige, at alle i princippet arbejder med adfærdsdesign, det er bare et spørgsmål, om du er klar over det eller ej. Lige så snart du har en form for proces, så har du designet noget adfærd – det kan sagtens være, at det er en tåbelig adfærd, men du har sat nogle rammer op for en måde at bruge en proces på. Så man kan ikke undgå at arbejde med adfærdsdesign, for virksomheder og mennesker, der laver produkter, sætter jo andre mennesker i en valgsituation. Så ja, det har jo konsekvenser, fordi du kan ikke vælge ikke at ville arbejde med adfærdsdesign. Du kan principielt kun arbejde ubevidst dårligt med det eller bevidst godt eller bevidst dårligt. Det har også den konsekvens, at virksomheden gør en masse ting og udsætter sine medarbejdere, kollegaer og forbrugere for en masse ting, man måske slet ikke er klar over. Derfor er det vigtigt, at virksomheden arbejder fokuseret med adfærdsdesign og sætter sig ind i, hvad det egentlig betyder. Der er jo masser af andre relevante fagdiscipliner, som man aktivt kan vælge ikke at arbejde med. Man kan jo sagtens lade være med at arbejde med LEAN, men du kan ikke lade være med at arbejde med principperne i adfærdsdesign, fordi det er så fundamentalt for virksomheder og mennesker generelt. Uanset om man prøver på det eller ej, så er man jo i gang med det. Konsekvensen ved ikke at arbejde fokuseret med adfærdsdesign kan derfor være, at du tror, at din virksomhed er gang med alle mulige fede initiativer, der giver super god mening, men i sidste ende er det ikke rigtig designet til de mennesker, som man vil påvirke eller forandre. Adfærdsdesign kan designe processer, produkter, forandringsprocesser, etc., så det passer bedre til de mennesker, som skal bruge det. Og det kræver at man sætter sig lidt ind i, hvordan mennesker fungerer, og de fungerer jo ofte anderledes end, vi tror, de gør. Konsekvenserne vil derfor være relativt store, hvis virksomheden gør nogle ting, som man synes er mega fede, mens man faktisk i virkeligheden er i gang med at køre sin virksomhed i sænk.

Så virksomheder skal lægge deres antagelse om, at de forstår mennesker på hylden?

Én af de ting, der kan drille virksomheder, der sælger produkter eller designer ting til forbrugere, er, når virksomheden spørger forbrugerne, hvad de vil have. De giver stort set altid udtryk for, at de vil have en masse ting og endnu flere valg. Men i virkeligheden vil de slet ikke have så mange ting eller valg, når de endelig får det. Det handler ikke om Fords tiltag med ”hurtigere heste” – det er ikke det, vi er ude i. Min pointe er, at hvis man spørger forbrugerne, om de gerne vil have flere valgmuligheder, når de skal købe et produkt, så svarer alle: ”Ja det vil vi gerne! Vi vil gerne bestemme selv, vi vil gerne ”customize”, vi vil gerne lave alt selv”. Mange undersøgelser viser dog, at forbrugerne har rigtigt svært ved mange valgmuligheder, fordi det er lig med høj kompleksitet. Alle forbrugere siger, de gerne vil have tusindvis af valg og gerne vil ”customize” forskellige produkter. Men i virkeligheden kan folk slet ikke overskue, hvad de skal købe. Man kan dermed sige, at det handler om hele tiden at give forbrugeren færre valg. Hvis virksomheden har kunden for meget i centrum i den proces, så ender man med at producere en masse unødvendige varer, når forbrugerne alligevel foretrækker at handle hos en konkurrent, der har skabt et mere enkelt setup med måske to valgmuligheder. Virksomheder kan komme til at stole for meget på deres antagelser om, det man har lært i skolen eller, hvad forbrugere og medarbejdere siger, de vil have. Det er måske ikke noget, som vi helt skal fjerne, men i hvert fald problematisere på en dag som TOPMØDE 2019. Vi kan lære at være lidt mere ”in tune” med, hvad mennesker egentlig vil have, hvis man skal forandre eller sælge til dem. 

Hvad kan deltagerne forvente af dit oplæg ved TOPMØDE 2019?

Deltagerne kan helt sikkert forvente at blive provokeret. Derudover kan de forvente at få nogle konkrete redskaber med hjem til, hvordan man undgår de her faldgruber som at designe til mennesker, der i virkeligheden ikke eksisterer. Derudover får deltagerne nogle konkrete værktøjer til at designe bedre processer, produkter, arbejdsgange, osv., som både passer udadtil til forbrugerne, men også internt i deltagernes egne organisationer – noget jeg synes er ligeså vigtigt. Der vil altså klart være et internt element i mit oplæg, da organisationerne skal forholde sig til forandringerne hurtigere end nogensinde før. Derfor deler jeg også ud af gode tips og tricks til, hvordan man internt skaber forandringer hurtigere og mere sømløst. På den måde, kan man forhåbentlig undgå at falde i fælden med bare at holde en masse småmøder, eller sende mails og opdatere intranettet. Derudover kan deltagerne også forvente at blive præsenteret for nogle andre synspunkter for, hvordan man griber forandring an. For eksempel kommer jeg også til at tale om, hvordan motivation som et overordnet begreb er lidt overvurderet.

Vil du ikke gå glip af Morten Münster og alle de andre spændende talere på TOPMØDE 2019, kan du købe billet her. Men skynd dig, der er kun et begrænset antal billetter.

"