Menu

McKinsey giver nyt perspektiv på modebranchens genopretning

Den første genopretning er sket hurtigere end ventet, men der er lang vej til 2019-niveauet. McKinsey har netop givet et bud på, hvordan den globale modebranche udvikler sig i og efter coronakrisen. DM&T opsummerer her hovedpointerne.

06. oktober 2020 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

McKinsey & Co. har set nærmere på, hvordan den globale mode- og luksusbranche har været påvirket af Covid-19 hidtil, og samtidig vover de pelsen og giver et bud på, hvordan effekten bliver i fremtiden. De understreger dog, at deres forudsigelser er behæftet med store forbehold, hvorfor der ikke er tale om en decideret rådgivning om fremtiden, snarere et øjebliksbillede til inspiration baseret på de forhåndenværende data.

Pointerne blev præsenteret ved et webinar, hvor McKinseys ansvarlige for beklædning, mode og luksusvarer, Achim Berg, var flankeret af sine tre kollegaer, som satte fokus på Kina, USA og Europa.

Covid-19 har haft markant betydning for branchen og McKinsey peger på tre fremherskende trends, som er blevet forstærket af den globale pandemi:

Den globale økonomi har fået et stort slag

De 200 største beklædningsvirksomheder i verden rapporterer om 34 % tilbagegang i andet kvartal af 2020 sammenlignet med samme periode i 2019. De hårdest ramte segmenter er Value (-41 %) Mid-market og Premium/bridge (begge -35 %). Discount klarer sig bedst (-19 %) sammen med Luxury (-26 %). 

McKinsey understreger, at der er store forskelle på tværs af geografien, hvor Kina eksempelvis forventes at være tilbage på niveau i løbet af 2020, mens andre regioner ikke er på fode før 2023.

Forbrugerne – og måden de forbruger på – er under forandring

McKinsey har foretaget en undersøgelse blandt forbrugere i Tyskland, UK og Spanien i august 2020. 43 % af respondenterne har reduceret deres forbrug (-3 procentpoint i forhold til samme undersøgelse i april). Grunden til det lavere forbrug på tøj er interessant.

46 % siger, at de ikke behøver nyt tøj. 28 % tilkendegiver, at indkomsten er faldet og 24 % fortæller, at de har helbredsmæssige bekymringer ved at shoppe.

16 % har øget deres forbrug, og af dem tilkendegiver 33 % , at de har brug for et specifikt stykke beklædning. 32 % bruger shopping som underholdning og 27 % har fået mere tid til at shoppe. I april var der stort fokus på at støtte de lokale detailhandlere, og nu svarer 26 % at dette er deres motivation.

McKinsey bemærker, at der generelt ikke er lejligheder, som kræver nyt tøj, hvilket betyder, at forbrugerne er tilbageholdende med at købe nyt. De opfordrer også detailhandlere til at være opmærksomme på og imødekomme forbrugernes helbredsmæssige bekymringer.

Forbrugerne efterspørger i langt højere grad basisprodukter, casual wear og homewear, hvis man sammenligner med april. Det er i disse produktgrupper, man oplever størst fremgang i gabet mellem de forbrugere, der vil købe mere og mindre. Knap så udtalt er udviklingen i sportswear, som dog er i fremgang. Trods fremgang er der stadig store udfordringer i occasional wear, business wear men også i kategorien trendy clothing.

Det er ikke bare typen af varer, der skifter karakter. Det gør salgskanalerne også. På otte måneder er væksten i onlinesalget vokset med samme hastighed som i de foregående seks år, når man ser på andelen e-handlens andel af det samlede salg af beklædning, mode og luksusvarer. I EU tegner e-handel sig nu for 29 % af det samlede salg, og det er særligt Tyskland, Storbritannien og de nordiske lande, der driver den udvikling.

McKinsey noterer, at effekten efter alt at dømme vil være vedvarende, men at vækstraterne vil blive mindre.

Ser man på, hvorfor forbrugerne foretrækker e-handel, er de primære faktorer bekvemmelighed, helbredsmæssig sikkerhed og at de ganske enkelt er blevet mere vant til det. 64 % forventer således, at kommer til at shoppe mere online.

Forbrugerne forlader altså i højere grad de fysiske butikker til fordel for de digitale. 48 % har handlet mindre i fysiske butikker siden nedlukningen. Forbrugerne angiver, at de ikke bryder sig om at handle med covid-forholdsregler, de er bekymret for deres helbred og siger at de nu foretrækker at handle online, når de skal angive grundene.

Modens økosystem – fårene skilles fra bukkene

Allerede da Achim Berg talte på Dansk Mode & Textil TOPMØDE sidste år, havde han fokus på, at der var gang i et udskilningsløb i den globale modebranche. Det er blevet forstærket af Covid-19, og faktisk havde McKinsey forudset, at flere ville komme i problemer allerede i september, men takket være diverse hjælpepakker, er den store udskilning ikke sket endnu.

Uden nogen form for hjælpepakker, er 75 % af de europæiske børsnoterede beklædnings-, mode- og luksusvirksomheder reelt lukningstruede, og selv med hjælpepakker er mere end 50 % i alvorlige økonomiske kvaler. Derfor vurderer McKinsey, at der vil ske en udskilning, når hjælpepakkerne bortfalder. Derfor kan vi komme til at se en helt anderledes europæisk modebranche på den anden side af coronakrisen.

I USA har retail-markedet været under voldsomt pres igennem en længere periode, og covid-19 har accelereret den udvikling, hvorfor McKinsey forventer en bølge af konsolideringer i løbet 2021 og 2022.

Fremtidsperspektiver

Det er fortsat enormt vanskeligt at spå om fremtiden. Det blev understreget flere gange, da McKinsey afholdt deres webinar. Men der er indikatorer, der peger på et muligt fremtidsbillede.

Det umiddelbare opsving er kommet hurtigere end ventet efter nedlukningerne, men det kommer til at tage tid, før vi er på omgangshøjde igen. Salget er steget i løbet af maj og juni, men det er nu begyndt at stagnere, hvilket også skyldes et skifte i forbrugernes præferencer, som får dem til at efterspørge tidløse produkter af højere kvalitet fremfor occasional wear og trendbaserede produkter.

McKinsey opererer med et Base case scenario og et Downside scenario. Fællesnævneren er, at Kina er længst fremme i genopretningen og har de bedste fremtidsscenarier. USA og Europa følges nogenlunde ad, med førstnævnte som det mest udfordrede. USA vil i base case-scenariet først være tilbage på 2019-niveau i første kvartal af 2023, mens Europa når det niveau i tredje kvartal af 2022, og Kina allerede i fjerde kvartal af indeværende år rammer det niveau. Det globale salg i 2020 vil ligge 340-440 milliarder dollars under 2019-niveau, mens det i 2021 vil være 0-65 milliarder lavere end 2019.

Betydning for branchens virksomheder

McKinsey peger på fire nøgleforhold, hvis man vil styrke sin virksomhed i disse udfordrende tider.

Få tag i nye kunder

Som virksomhed er man nødt til at reagere på de skiftende forbrugerpræferencer. De traditionelle forretningsmodeller lider mest, eftersom forbrugerne efterspørger nye brands og online-tilbud.

Fokusér på at styrke det digitale setup

Den digitale revolution er virkelig blevet kickstartet af covid-19, og vil man som virksomhed sikre sin berettigelse, er man nødt til at styrke det digitale setup. Det understreges af udviklingen i salget via online-kanaler, hvor online-penetrationen har oplevet seks års vækst på blot otte måneder. I Europa alene forventes branchens samlede e-handelssalg i 2021 at udgøre 120 mia. dollars.  

Find ny balance i sortimentet

Er dit produktmiks i tråd med de ændrede forbrugsvaner? Der er sket store forandringer i de varegrupper, forbrugerne efterspørger. Øjebliksbilledet peger i retning af flere casual produkter, men hvordan er billedet på den lange bane?

Optimer omkostningsstruktur  

Den gode nyhed er, at der kommer en genopretning. Desværre kommer det til at tage tid før markederne og branchens virksomheder er på omgangshøjde med tidligere tider. Derfor er man nødt til at se på, hvordan man justere sine omkostninger, så de passer til den aktuelle situation.

"