Modebranchen er på en ujævn vej tilbage

The State of Fashion er den årlige analyse af de forhold, der kommer til at præge modebranchen. Analysen udarbejdes af McKinsey & Co. og Business of Fashion (BoF) og blandt materialet, der ligger til grund for analysen, er en række interviews med internationale topchefer i branchen samt aktuelle økonomiske analyser.

 Før vi dykker ned i de ti tendenser, som State of Fashion-forfatterne peger på vil definere året, tillader vi os at dvæle ved de aktuelle globale markedsforhold. Her spiller den herskende covid-19-pandemi fortsat en nøglerolle, selvom den i perioder af 2021 var skubbet i baggrunden, hvilket førte til et større shopping-comeback i flere af verdens store økonomier. Det er værd at hæfte sig ved, at rapporten er udarbejdet, før omikron-varianten for alvor tog fart, og dette kan få uforudsete konsekvenser.

På globalt plan forventer McKinsey og BoF, at 2021 byder på en lille vækst i forhold til 2019. Det forventes, at det globale salg vil ligge i indeks 103-108 i 2022, men der er store forskelle på verdens største markeder. Væksten vil især komme fra USA og Kina, mens Europa halter bagefter.

Ser vi på branchens segmenter, er der dårligt nyt for de brands, der placerer sig i mid market. Det er discount- og luksusmærkerne, som vil vinde mest – præcis som i de foregående år – men forfatterne nævner, at vækst vil være på agendaen i størstedelen af branchen, den forbedrede globale økonomi taget in mente.

Fælles for alle segmenter er dog, at størstedelen af de topchefer, som har deltaget i interviews, forventer bedre handelsbetingelser i 2022 – faktisk er der sket en markant vækst i de positive svar, og selvom Europa er det marked, der har de mindste vækstperspektiver, er det faktisk de europæiske respondenter, der er mest positive.

Forsyningskæden er den klart største udfordring

Branchen har store udfordringer forude, men ingen større end de mange forhold, der forstyrrer i forsyningskæden. Høje fragtpriser, vareknaphed, stigende råvarepriser og forsinkelser er en universel hovedpine for modebranchen, hvilket understreges af, at hele 84 % af respondenterne peger på netop dette forhold, som en største udfordring, efterfulgt af bæredygtighed og genopretningen efter Covid-19.

”I takt med at logistikbranchen fortsætter med at forandre sig og udfordringerne tårner sig op, er lederne nødt til at være særligt opmærksomme på transparens og kontrolforanstaltninger i forsyningskæden for at imødekommer kundernes efterspørgsel,” skriver forfatterne i rapporten.

Netop problemerne i forsyningskæden får også branchecheferne i undersøgelsen til at pege på uundgåelige prisstigninger, hvilket betyde dyrere varer for forbrugerne. Samlet set vil 67 procent af respondenterne hæve priserne, i gennemsnit 3,2 procent. 35 % forventer prisstigninger mellem 4 og 9 procent, mens næsten 15 procent forventer prisstigninger på 10 procent eller mere. Det flugter glimrende med de generelt stigende inflation og stigende priser på en række varer, som vi også ser i resten af erhvervslivet netop nu. I modebranchen er det særligt i mid market-segmentet, at man forventer at gå imod tendenserne og sænke priserne, hvilket skyldes det føromtalte pres på netop dette segment.

Digitalisering og bæredygtighed er de store muligheder

Ikke overraskende er digitalisering og bæredygtighed de to muligheder, som de adspurgte knytter de største forventninger til. Sådan har det også været de foregående år, og covid-19-pandemien har kun forstærket det fokus. Bæredygtighed – og særligt det gab der eksisterer mellem ambition og handling – nævnes også som en af de tre største udfordringer, og med tanke på at 2022 byder på en række nye krav, blandt andet fra EU, er det tydeligt, at branchen kommer til at prioritere sin indsats inden for bæredygtighed – både for at imødekomme udfordringerne og udnytte mulighederne.

Digitaliseringsbølgen skyllede ind over branchen i takt med at covid-19 lukkede mere og mere ned, men digitaliseringen slog rødder i flere dele af virksomhederne end blot B2C-salget, som var det eksplicitte eksempel på den øgede digitalisering. Lynhurtigt fik branchens virksomheder sat yderligere skub i den digitaliseringsproces, som var i gang før covid-19, men nu i et hastigere tempo og i flere dele af værdikæden. Den tendens bliver kun forstærket i indeværende år.

På tredjepladsen over muligheder, finder vi en nyhed i form af consumer engagement, hvilket handler om at styrke båndene med forbrugerne. Konkurrencesituation på globalt plan er benhård, og derfor prioriterer brands verden over at styrke brandoplevelsen på tværs, uanset om det er online eller i den fysiske verden. Det handler om at kunne differentiere sig fra konkurrenterne. Det stiller stadigt større krav til udnyttelsen af data og analyse. Der skal opsamles data på tværs af funktioner, og disse skal analyseres, så man kan tilpasse strategien i overensstemmelse med data.

Med afsæt i dette er BoF og McKinsey kommet frem til 10 tendenser, der kommer til at definere 2022 i modebranchen. Du kan læse mere om de enkelte tendenser i denne artikel.