Folk taler om metaverset, som var det internettets nye og mere avancerede søskende.
Og det kan det måske også blive, fortæller Kim Rants, Associate Partner hos McKinsey & Co., som til daglig arbejder med de nyeste teknologier og hvordan forskellige brancher kan udnytte disse til deres fordel.
Måske husker du Kim fra TOPMØDE 2022, hvor han sammen med sin kollega Thomas Rüdiger Smith var på scenen for at fortælle om de digitale muligheder og udfordringer for branchen.
Én af de muligheder, der her kom i spil, var metaverset, som Kim Rants kan tale længe om.
Vi har derfor bedt ham forholde sig til en håndfuld påstande om metaverset, som aktører i livsstilsbranchen kan have. Så lad os bare hoppe direkte ud i påstandene herunder.
Man kan ikke forklare, hvad Metaverse er - der er ikke en konkret definition på det?
- Der er en stående joke om metaverset i det miljø, jeg arbejder i; spørger du fire forskellige personer om en definition af ”metaverse”, så får du fem forskellige svar retur.
- Der er ingen ”aligned definition”, og forskellige bøger og artikler har ret forskellige definitioner af det. McKinsey’s og mit eget perspektiv på det er bevidst defineret ret bredt.
- Vi kalder det en naturlig evolution af internettet, som vil gøre brugerne i stand til at ”opleve” ting i højere grad end blot at se dem. For eksempel igennem virtuelle oplevelser – såkaldte ”immersive realities” - af forskellig karakter, som giver brugeren en større fornemmelse af at være til stede fremfor at kigge passivt på en skærm i 2D, som vi traditionelt kender det fra internettet/eCom.
Metaverse kan aldrig ændre min forretning. Der er ikke noget at hente på hverken omsætning, indtjening eller publicity?
- Om end vi ser et stort potentiale for at metaverse på sigt kan skabe mærkbar værdi for både små og store forretninger, anerkender jeg til fulde, at der i øjeblikket er mere kritiske og presserende markedsvilkår at forholde sig til end metaversets fremkomst, herunder inflation og krigen i Ukraine, ESG, geopolitiske udfordringer og disses effekt på supply chain og forbrugertillid, m.m. Jeg tror dog, at det er vigtigt at holde sig for øje, at forbrugernes digitale tilstedeværelse og opmærksomhed i stigende grad rettes mod det, vi her kalder metaverse. Vi ser samtidig en opblomstring af nye og innovative forretningsmodeller, der kan skabe økonomisk værdi på måder, vi måske ikke havde kunnet forestille os for bare få år siden.
- Indenfor modebranchen har jeg personligt ikke den store tro på NFT’er eller ”collectible” tøj, hvis ikke det kan bruges til noget. Jeg tror grundlæggende på, at der skal være en reel anvendelighed ved produkterne, men samtidig også, at vi her skal være åbne overfor hvad anvendelighed kan betyde i en virtuel kontekst. Eksempelvis er det meget udbredt blandt folk, der spiller computerspil at tilkøbe tøj til deres virtuelle persona – såkaldte ”skins”. Vi har i de seneste år oplevet en enorm vækst på dette område, og samtidig set hvordan dygtige fashion spillere har haft succes med at skabe både publicity og sund økonomi gennem strategiske partnerskaber.
Det kræver en masse kompetencer og penge at arbejde med Metaverse. Det er ikke noget, vi har, så hvorfor skulle vi kaste os over det?
- Det er ikke nødvendigvis så ressourcekrævende at komme i gang, som man måske kunne tro. Det afhænger som med meget andet af ambitionsniveauet. Flere studier viser dog, at man ret nemt kan løse det, der tidligere var meget dyrt, blandt andet med AI (kunstig intelligens, red.). Kan man bruge teknologi til at være kreativ, så kan man også sænke ”barriers to entry” til et markant lavere niveau omkostningsmæssigt, end de var tidligere.
- Grundlæggende skal man tænke om tiltag i metaverse, som med alle andre foretagener. Det handler om at tænke igennem hvad værdien kan være (omsætning, marketing, brand, tiltrækning af talent, etc.) og veje det op imod investeringen. For nogle virksomheder vil det give mening at investere, men for mange vil det nok ikke – eller i hvert fald kun i begrænset omfang, og i use cases der ligger tæt op af deres kerneforretning. For de fleste består udfordringen formentlig i, systematisk at identificere og udvikle idéer til hvordan man kan skabe værdi rundt om sin kerneforretning. Hvis man er begrænset på kompetencer, kunne et simpelt sted at starte være, at kigge på de allerede mange eksempler vi har set fra førende spillere på området, og overveje hvordan det ville se ud for ens egen forretning.
Det er alligevel kun den helt unge generation, der går op i Metaverse. Så hvorfor skulle vi investere i den slags, når det alligevel ikke er dem, der har penge at bruge hos os?
- Vi har foretaget flere forbrugerundersøgelser, der viser at interesseren for metaverse faktisk strækker sig over flere generationer. Vi ser dog, at det er forskellige ting som forbrugerne er optaget af, på tværs af aldersgrupper. Selvom 40-50 årige måske ikke er lige så optagede af skins som mange unge er, så er de måske tilsvarende mere interesserede i hvordan metaverse kan forbedre videokonferencer og lignende.
- Snakker vi specifikt for modebranchen, er det dog nok ikke helt forkert at antage, at interessen er størst blandt de unge, som ganske naturligt repræsenterer en lavere købekraft end andre målgrupper. Man skal dog huske sig selv på, at de også bliver voksne engang, og det kan derfor give mening at investere i brand building og relevans allerede i dag. Desuden får de unge tidligere og tidligere større købekraft samt en markant markedsindflydelse som vi for eksempel ser det med influencere og SoMe.
Er metaverset ikke alligevel bare en døgnflue, som ikke rigtigt er kommet endnu?
- Det afhænger af hvad man betragter som værende en del af metaverse, men i den brede definition af metaverset, så nej, så tror jeg på ingen måde, det er en døgnflue.
- Det er rigtigt at interesseren for metaverse er kommet i bølger, men vi har set lignende ”ups and downs” med andre nye teknologier. Det måske bedste eksempel er internettet som vi kender det i dag, der i sin spæde start også blev centrum for massiv opmærksomhed. Selvom dotcom boblen sprang i starten af 00’erne, var den underliggende idé og teknologi stærk nok til, at den med tiden ændrede vores verden. Et andet eksempel er AI, som efter at have været til stede i mange årtier især blev hypet omkring 2016-2017, dog uden for alvor at slå igennem blandt forbrugerne. Her i 2023, er der så taget et stort skridt med GenAI og ChatGPT som har været på alles læber den seneste tid. Selvom GenAI nok også er genstand for meget hype lige nu, så jeg er slet ikke i tvivl om, at vi over de kommende år kommer til at se en stor værdiskabelse i kølvandet på de seneste AI innovationer. De samme tendenser tror jeg på, at vi observerer med den brede definition af metaverset. Det er min erfaring, at man til tider har det med at ”overshoote” lidt ift. kortsigtede forventninger, når det kommer til ny teknologi.
Vi kan bruge vores penge mange andre steder, der giver bedre mening. Hvis vi skal være med på Metaverse-bølgen, så kan vi bare hoppe på om en håndfuld år, når det faktisk kan noget?
- Som nævnt er der for de fleste virksomheder faktorer som lige nu tager prioritet over det at udforske metaverset. Som virksomhedsleder kan kunsten dog netop bestå i, at kunne håndtere både de udfordringer som forretningen står overfor her og nu, og samtidig være i stand til at hæve blikket og spotte langsigtede strategiske muligheder. Jeg tror derfor, at det kan være særdeles gavnligt at inddrage overvejelser om metaverse, AI og andre digitale områder, hvis man ønsker at sikre sin langsigtede relevans og derigennem vækst. Er man udfordret på ressourcer, men har et ønske om at udforske området opfodrer jeg til, at man ændrer sin indgangsvinkel og i stedet fokuserer på at bruge en af styrkerne ved digitale innovationer; det er som regel muligt at teste hypoteser og idéer i markedet relativt nemt med simple nedskalerede versioner af en grundidé. Denne tilgang vil for mange kunne give dem den tidlige erfaring og læring, som senere kan vise sig at være særdeles værdifuld.
- Grundlæggende mener jeg, at der er grund til at være optimistisk omkring ny teknologi. Det er dog en yderst legitim overvejelse, at tænke timingselementen ind i ens digitale strategi, da der følger fordele og ulemper med både at komme for sent og for tidligt til en mulighed. Der findes desværre ingen nemme svar, men jeg tror, at det er essentielt at overveje ens nuværende og fremtidige konkurrencefordel. Nogle kan bedre komme ”late to the game” end andre, især hvis de har et stærkt brand og godt content. Det har vi for eksempel set på streaming-markedet, hvor etablerede spillere fra andre felter hurtigt har opbygget en stor kundebase.
- Personligt, er jeg begejsret og positiv omkring metaverset, fordi jeg håber på bedre, men ikke nødvendigvis mere digital interaktion fremover.
Vil du vide mere om metaverset, så er årets TOPMØDE et godt sted at få inspiration om netop dét og meget, meget mere! Køb din billet herunder.
