Menu

Pas på greenwashing - opdateret kvikguide fra Forbrugerombudsmanden

Forbrugerombudsmanden sætter skærpet fokus på greenwashing og vildledende markedsføring. I den nye kvikguide slås det fast, at ordet ”bæredygtighed” ikke kan stå alene. Læs DM&T’s bemærkninger til den nye kvikguide her.

12. januar 2022 Af Marie Busck , mb@dmogt.dk

Forbrugerombudsmanden offentliggjorde den 22. december 2021 den endelige version af deres kvikguide om grøn markedsføring efter en høringsperiode på et halvt år. Guiden er en del af Forbrugerombudsmandens styrkede indsats mod greenwashing og vildledende markedsføring. Samtidig har Forbrugerombudsmanden varslet en opdatering af ’Vejledning om brug af miljømæssige og etiske udsagn i markedsføringen’ i begyndelsen af 2022. Vi har nedenfor opsummeret de overordnede pointer fra kvikguiden.

Hvad siger kvikguiden?

Kvikguiden fastslår, at markedsføring ikke må være vildledende, og at faktiske oplysninger skal kunne dokumenteres. Klima- og miljømæssige udsagn skal være korrekte, klart formulerede, og der må ikke udelades væsentlige oplysninger.

Kvikguiden skelner fortsat mellem generelle udsagn, udsagn med en forklaring og konkrete udsagn. Den understreger, at hvis man gør brug af generelle udsagn såsom ’miljøvenligt, ’klimavenlig’ eller ’grøn’, stiller det høje krav til virksomhedernes dokumentation, da sådanne udsagn ofte vil være vildledende for forbrugeren. Hvis man bruger den type udsagn i sin markedsføring, gælder følgende krav: Produktet skal generelt belaste miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter på markedet; dokumentation skal normalt være baseret på en livscyklusvurdering og underbygges af uafhængige eksperter. Med andre ord – man må ikke bruge sådanne vendinger uden at have sin dokumentation i orden.  

Kun ved brugen af de officielle miljømærker, dvs. Svanemærket eller EU Blomsten, må et produkt godt kaldes for ’mere miljørigtigt’, ’mindre miljøbelastende’ eller tilsvarende, uden at der er lavet en livscyklusanalyse, såfremt virksomheden har en gyldig certificering. Hvis man ikke allerede har certificeringen på plads, kan det være en god anledning til at gøre det nu, da det altså kan gøre ens markedsføring lidt nemmere.

Hvis man anvender miljømæssige udsagn med en forklaring og konkrete udsagn, stiller kvikguiden ikke krav om, at dokumentationen skal hvile på livscyklusanalyse. I stedet gælder en række andre dokumentationskrav. Først og fremmest, at undersøgelser/udtalelser skal komme fra uafhængige eksperter, og dernæst at en eventuel miljø/klimafordel ikke må have en marginal betydning for klimaet/miljøet, være fremkommet ved aktiviteter der skader miljøet, væsentligt reduceres ved klima/miljøbelastning ved produktet og ikke være sædvanlig for tilsvarende produkter.

Det kan være svært umiddelbart at oversætte alle kravene til konkret markedsføring, og derfor har Forbrugerombudsmanden også illustreret ovenstående krav med en række eksempler i guiden.

Hvad er det nye?

På langt de fleste områder gentager kvikguiden, hvad der allerede står i den oprindelige vejledning. På nogle områder konkretiseres kravene dog til dokumentation, bl.a. ift. brugen af konkrete udsagn jf. ovenstående.

Derudover er der to områder, hvor kvikguiden tydeliggør reglerne for grøn markedsførings. Dels omkring brugen af betegnelsen bæredygtighed. Dels ift. udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser.  

Forbrugerombudsmanden præciserer, at definitionen for bæredygtighed er:

En bæredygtig udvikling betegner en udvikling, som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare.

Kvikguiden fastslår, at bæredygtighed omfatter både miljø, klima, sundhed, sociale og etiske forhold, og udtaler direkte, at det er meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede.  

I stedet foreslår kvikguiden, at virksomheder markedsfører sig med, at de tilstræber bæredygtighed. Bruges denne ordlyd gælder følgende krav: der skal foreligge en konkret plan for, hvordan virksomheden/produktet bliver bæredygtig, og denne skal være verificeret af en uafhængig instans. Bruges betegnelsen bæredygtige tiltag, så skal virksomheden oplyse konkret, hvilke tiltag der er blevet foretaget, og hvad de konkret gør for at fremme en bæredygtig udvikling. Det er med andre ord slut med at markedsføre sig med ”bæredygtigt” uden nærmere forklaring.

Hvad angår udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser, f.eks. udsagn som ’klima-neutral og 30% CO2-reduktion gælder følgende krav: ved udsagn om at virksomheden tilstræber reduktion af drivhusgasser skal der være en reduktionsplan, som er godkendt af en uafhængig instans. Ved udsagn om at produkter bruger mindre C02 skal virksomheden kunne dokumentere reduktionen. Ved udsagn om at et produkt er klimaneutralt skal der foreligge en beregning af samtlige udledninger, som viser nul. Hvis der benyttes klimakompensation skal denne ordning være uafhængig verificeret og ordningen tydeligt beskrevet for forbrugeren. 

Læs Forbrugerombudsmandens kvikguide

"