Sådan ser de danske forbrugere på bæredygtigt tøjforbrug

Bæredygtighed har i en årrække stået højt på mode-, tekstil- og livsstilsbranchens agenda, og det har blandt andet medført, at forbrugerne bliver bombarderet med budskaber om bæredygtighed. Som du kan læse i denne artikel, stiller det store krav til branchens virksomheder, der ønsker at markedsføre deres bæredygtige tiltag, så forbrugerne ikke vildledes.

Men hvordan står det egentlig til med forbrugernes holdning til og viden om bæredygtighed? Den slags kræver data og indsigt i forbrugernes tankegang, og for at blive klogere på emnet, bad DM&T i december kommunikationsbureauet Step om at foretage en spørgeundersøgelse for at belyse de danske forbrugeres holdning til bæredygtighed og tøj. CSR- og bæredygtighedschef Marie Busck er glad for analysen, som giver et godt overblik over forbrugernes holdninger, viden og handlinger.

”Vi står midt i en vigtig transformation af branchen, som skal arbejde mere bæredygtigt og ansvarligt. Hvis vi for alvor skal have succes med den transformation, skal vi have forbrugerne med på rejsen. Det kræver til gengæld, at vi som branche møder dem i øjenhøjde og forstår dem og deres holdninger til bæredygtighed. Med denne undersøgelse står vi langt bedre rustet til det,” siger hun.

Marie Busck understreger, at undersøgelsen er foretaget i et repræsentativt udsnit af befolkningen, og at der kan være store forskelle mellem de holdninger, der kommer til udtryk i undersøgelsen, og holdningerne i det enkelte brands målgruppe. Derfor opfordrer hun også branchens virksomheder til aktivt at holde sig ajour med deres egen målgruppes holdninger og spørgsmål.

DM&T lancerer senere på året en rapport baseret på undersøgelsen, hvor du kan dykke dybere ned i forbrugernes forhold til bæredygtighed og tøj. Rapporten bliver tilgængelig for DM&T’s medlemmer på dmogt.dk. 

Har svært ved at gennemskue sammenhængen mellem bæredygtighed og tøj

Gennem undersøgelsen benyttes ordene bæredygtig og bæredygtighed helt bevidst, selvom det ifølge Forbrugerombudsmanden er problematisk. Men det har været vigtigt at spørge forbrugerne med afsæt i den terminologi, de hidtil er blevet mødt af. Forbrugerne vurderer selv, at de har en stor viden om bæredygtighed generelt. I undersøgelsen svarer 41 procent, at de har en stor viden om bæredygtighed, og her er Generation Y (f. 1977-94) dem, der påberåber sig den højeste grad efterfulgt af Generation Z (f. 1995-2010).

Hvis vi ser mere specifikt på forbrugernes viden om, hvordan man bidrager til et bæredygtigt tøjforbrug, er vidensniveauet en smule anderledes. To tredjedele af alle forbrugere er usikre (47 %) eller ved slet intet (19 %). I målgruppen er der faktisk endnu flere, der føler sig usikre og færre, der skråsikkert postulerer, at de har overblik over, hvornår tøjforbruget er bæredygtigt.

Selvom flere aktører i branchen gennem en årrække har fokuseret på at kommunikere om deres bæredygtighedsindsats, er forbrugeren altså langtfra på sikker grund, hvilket også kommer til udtryk, når forbrugerne selv skal sætte ord på, hvornår tøjforbruget eller tøjet er bæredygtigt.

Her svarer langt størstedelen, at det handler om at købe genbrug, købe tøj der er produceret miljøvenligt eller af materialer, som betegnes som bæredygtige. Fælles for dem alle er, at de forholder sig til buzzwords og sjældent bliver særligt konkrete. Derudover virker forbrugerne heller ikke interesserede i at ændre adfærd og forbruge mindre eller benytte eksempelvis en skrædder til at tilpasse produkterne for at forlænge levetiden. Som en respondent svarer:

”Hvis det er produceret ordentligt og ikke med børn, dårlig løn for medarbejdere, at benytte sig af gode kvaliteter af bæredygtige råvarer.”

Det er på mange måder et spejlbillede af branchens ageren, viser den store survey om bæredygtighed, DM&T foretog blandt branchens virksomheder i efteråret 2021 i samarbejde med Det Kongelige Akademi og CBS. Den cirkulære indsats i branchen er begrænset og initiativerne ligger typisk inden for den kendte forretningsmodel. Fokus er på langtidsholdbart design, rådgivning om forlængelse af levetid og genanvendte materialer, mens virksomhederne endnu ikke arbejder med nye forretningsmodeller som gensalg, reparation eller take back.

”Når forbrugerne ikke møder nye forretningsmodeller i større skala, vil de alt andet lige ikke efterspørge dem, og derfor er det ikke unaturligt, at de svarer, som de gør. Men at så mange er bevidste om det positive i genbrug, vidner om, at der er potentiale i gensalgsmarkedet, hvilket understøttes af flere andre rapporter og undersøgelser,” siger Simon Hansen, presse- og kommunikationschef i DM&T, som har været involveret i arbejdet med begge undersøgelser.

Vil gerne passe på tøjet og købe kvalitet

Forbrugerne har ikke umiddelbart en interesse i at omlægge deres forbrug fuldstændigt, hvilket kommer til udtryk i nedenstående figur, der viser hvilke handlinger, de ønsker at foretage.

Her er der som både brand og retailer masser at vinde ved at være dygtig til at informere om, hvordan forbrugerne behandler deres tøj bedst, når det kommer til vask og efterbehandling, ligesom det er værd at bemærke, at forbrugerne gerne betaler for kvalitetstøj. Dermed ligger der også en stor opgave i at kommunikere den kvalitet, særligt fordi forbrugerne, særligt i den primære målgruppe, indikerer, at de er villige til at købe færre stykker tøj. Det er også bemærkelsesværdigt, at den primære målgruppe umiddelbart er mere motiveret til at ændre forbrugsbrugsmønstre uanset kategori.

Det understøttes af nedenstående figur, der viser, i hvilken grad forbrugerne ønsker at ændre adfærd på et overordnet plan. Her skal det bemærkes, at størstedelen har placeret nogenlunde i midten.

Når vi ser på forbrugernes reelle handlinger gennem det forgangne år, er billedet nogenlunde det samme, men generelt ligger svarprocenterne lavere for størstedelen af kategorierne. Forbrugernes gode intentioner følges altså ikke helt op af deres handlinger, når det eksempelvis kommer til at passe på tøjet. Omsyning og reparation er generelt prioriteret lavt, så her følges faktiske ambitioner og handlinger ad.

Det er værd at bemærke, at den primære målgruppe generelt ligger højere i deres handlinger, men særligt på to områder adskiller de sig markant. De har i langt højere grad købt genbrug (43 procent), hvilket viser, at der er potentiale for at undersøge mulighederne i gensalg.

De vil også langt hellere betale for certificeringer, som alle respondenter prioriterer meget lavt. At certificeringer fylder relativt lidt hos forbrugere giver anledning til refleksion hos Marie Busck.

”Fra vores undersøgelse af branchens arbejde med bæredygtighed kan vi udlede, at certificeringer fylder rigtig meget. Det gælder internt i virksomhederne, men det er også det forhold, deres kunder, altså retailere, webshops med mere, efterspørger mest. Der er altså en markant afvigelse i, hvad forbrugerne efterspørger, og hvad branchen og dens kunder prioriterer,” siger hun.

Har svært ved at nævne bæredygtige brands

Forbrugerne er også blevet spurgt om, hvorvidt de kan nævne et bæredygtigt tøjmærke, og her er det kun otte procent, som svarer ja, mens det i den primære målgruppe er 18 procent. Her er det primært de unge målgrupper, som svarer ja. Det brand, de fleste peger på, er H&M, som også aktivt har markedsført deres bæredygtige initiativer over en længere periode med eksempelvis deres indsamling af brugt tøj.

Undersøgelsen viser overordnet, at der er en interesse for et mere bæredygtigt tøjforbrug, særligt inden for den del af respondenterne, som påberåber sig at interessere sig for deres påklædning og mode generelt. Der er forbrugere, for hvem det aldrig bliver relevant at interessere sig for bæredygtighed, og derfor vil vi sandsynligvis aldrig se en undersøgelse, hvor prioriteringen er i top. Men der er basis for at inddrage forbrugerne i den bæredygtige omstilling, både ved at få dem til at tænke over deres eksisterende forbrug og brug af tøj og ved at tilbyde dem andre forretningsmodeller. Men virksomhederne skal gå forrest, lyder det afsluttende fra Marie Busck:

”Det er ikke forbrugerne der skal drive udviklingen. Men virksomhederne kan med fordel tage dem med på rejsen. Det kræver den rette markedsføring og kommunikation, og her skal man være transparent og ærlig, også for at imødekomme de stigende krav ikke bare fra Forbrugerombudsmanden i Danmark men også de krav, der kommer fra EU lige om lidt.”

Rapporten om forbrugernes holdning til bæredygtighed og tøj samt rapporten baseret på den store undersøgelse blandt DM&T’s medlemmer lanceres på dmogt.dk i løbet af de kommende måneder.