Menu

Sådan skaber du værdi med influencermarketing

Influenceres evne til at formidle personligt og autentisk indhold til deres mange følgere gør dem til et effektivt markedsføringsredskab. Men hvor skal man starte med influencermarketing, og hvordan sikrer man det bedste samarbejde mellem influencer og virksomhed? DM&T giver dig nogle af hovedpointerne fra vores nyligt overståede influencermarketing-seminar.

Foto: Diggity Marketing on Unsplash
Foto: Diggity Marketing on Unsplash

08. oktober 2019

Der er næppe nogen tvivl om, at influencere er kommet for at blive. På tværs af platforme kommunikerer de i øjenhøjde med deres følgere, der dagligt følger med i deres gøren og laden og ikke mindst, hvad de køber og bruger. Denne relation har brands set et naturligt markedsføringspotentiale i, hvilket har affødt det begreb, vi i dag kender som influencermarketing.

Men influencermarketing handler ikke kun om at betale en influencer med tusindvis af følgere for at promovere en t-shirt. Der er mange ting på spil, når det kommer til influencermarketing – lige fra personlig kemi mellem virksomhed og influencer over falske følgere til Markedsføringsloven. Derfor inviterede DM&T for nyligt til seminar om influencermarketing med fem oplægsholdere, der hver især beskæftiger sig med forskellige aspekter af influencermarketing.

Hvorfor skal du arbejde med influencermarketing?

Influencere er langt fra noget nyt begreb. Da modehuset Munthe blev grundlagt i 1994 (og hed Munthe plus Simonsen), var det med supermodellerne Helena Christensen på catwalken og Cindy Crawford som frontfigur for en kampagne. Siden da er influencermarketing blevet et klart prioriteret område hos Munthe – simpelthen fordi det virker. PR & Marketing Manager hos Munthe, Pia Mia Fellah, åbnede sit oplæg med en talemåde, der florerer i branchen: ”Findes du ikke på Instagram, findes du slet ikke…”. Men, understreger Pia Mia Fellah, du skal have et klart formål med din influencer-indsats, ellers nytter det ikke ret meget.

For Munthe er formålet med influencermarketing bl.a. at etablere nye samarbejder og at skabe hype omkring en style eller et show. Pia Mia Fellah forklarede, hvordan Munthe gennem influencermarketing bl.a. formåede at etablere et samarbejde med den eksklusive onlineshop Net-A-Porter. Ved Munthes SS19-show bar topmodellen Freja Beha en kjole, som efter showet blev vist i Vogue’s street style opsamling fra Copenhagen Fashion Week. Munthe fulgte eksponeringen op med influencersamarbejder, og herigennem lykkedes det at skabe et samarbejde med Net-A-Porter.

Men det er ikke kun Munthe, der får noget ud af influencermarketing. Det er Pia Mia Fellahs oplevelse, at influencermarketing er gensidigt værdiskabende influencer og virksomhed imellem.

Samarbejdet mellem influencer og virksomhed

Du har nu besluttet, at influencermarketing er vejen frem, men hvordan finder du den rigtige influencer at samarbejde med? Influencerbureauet Unique Social arbejder til dagligt med at facilitere samarbejder mellem deres netværk af influencere og virksomheder. Head of Unique Social, Pernille Outzen, forklarede til DM&T’s seminar, at udbyttet af influencermarketing handler om så meget mere end blot product placement og antallet af likes. Ifølge Pernille Outzen skal virksomhederne turde at lukke influencere ind i virksomheden. På den måde får man skabt det bedste samarbejde, hvor man sammen med en influencer kan opbygge en storyline, der er langt mere autentisk end et enkeltstående post.

Influencermarketing kan også skabe relevans og genkendelighed eller ”brand awareness” hos den ønskede målgruppe, der potentielt kan lede til øget salg. Unique Social kvalitetssikrer alt indhold, der bliver postet af influencernetværket, ved at analysere, hvordan dataene arbejder. For det er dataene, der er værdien i influencermarketing. Derfor understreger Pernille Outzen, at man skal være påpasselig med at love direkte salg som effekt af et influencersamarbejde – for Unique Social er deres valuta ”reach” og ”impressions”.

Hvem er de der ”influencere”?

I hverdagen arbejder Julie-elsebeth Crone Johannesen som digital redaktør og journalist, mens hun sideløbende er kendt af hendes tusindvis af følgere som @julieelsebeth eller gennem bloggen julieelsebeth.dk. En stærk og genkendelig tone-of-voice har været med til at skabe den tætte relation mellem Julie-elsebeth og hendes mange følgere, der trofast liker og læser med hver måned. En relation flere brands har fået øjnene op for.

Men selvom Julie-elsebeth er influencer og dermed har et produkt virksomhederne vil have, kan man ikke bare kaste penge efter hende. Det er vigtigt, at dialogen og ikke mindst kemien mellem influencer og virksomhed er til stede, ellers bliver indholdet utroværdigt – og troværdighed er alfa-omega inden for influencermarketing. Inden Julie-elsebeth indgår et samarbejde med et nyt brand, stiller hun derfor altid sig selv spørgsmålet: ”ville jeg gå i dette, hvis jeg selv betalte?” – hvis ikke, er det ikke et samarbejde for hende. For det handler også om, at virksomhedens og influencerens universer skal være kompatible, og at parternes tone-of-voice er et match. På den måde er tilliden til stede, og influenceren kan frit arbejde inden for nogle kreative rammer fremfor at få et skrabet brief eller ligefrem et manuskript. Og så mener Julie-elsebeth, at man helt klart får, hvad man betaler for.

Store (og dyre) influencere er ikke altid en garanti for succes

Ifølge Nikolaj Skarbye, CSO i Woomio, handler influencermarketing ikke om, hvor mange du kan ramme, men om du kan ramme de rigtige – nemlig din målgruppe. Noget Nikolaj Skarbye, gentagende gange lagde vægt på under sit oplæg på DM&T’s seminar. Woomio har specialiseret sig i, hvad de selv kalder ”all-in-one influencer marketing software” – et analyseredskab, der kan bruges til at måle din virksomheds indsats indenfor influencermarketing. Og som Nikolaj Skarbye spørger de fremmødte:

”Hvor store dele af dit marketingbudget ville du placere på ren og skær mavefornemmelse?”

Med en platform som Instagram er der enormt store svingninger, der gør det svært helt nøjagtigt at forudse, hvor mange følgere, der bliver eksponeret eller engagerer sig i indhold. At kunne måle og målrette resultaterne af din indsats er derfor enormt vigtigt.

Den seneste tid har der floreret historier om, at influencere køber falske følgere og ”fake engagement” på Instagram. Ifølge Nikolaj Skarbye er debatten en smule misforstået, da man i langt højere grad skal kigge på, hvem man KAN ramme. Derfor er det andre parametre end antallet af følgere, der tæller – for det handler ikke kun om at ramme mange, men om at ramme de rigtige. Du skal altså gøre dit forarbejde og aktivt bruge data i din influencermarketing-indsats. Dermed kan du potentielt skabe samme værdi med en influencer med 50.000 følgere som en med 100.000 – og førstnævnte vil sandsynligvis være billigere.

Forbrugernes tillid skal bevares

”En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame…” – sådan lyder et udsnit af Markedsføringsloven, der danner grundlag for al markedsføringspraksis i Danmark og EU. Forbrugerombudsmandens opgave er blandt andet at håndhæve lovgivningen og dermed sikre, at forbrugerne er klar over, at de eksponeres for reklame. I en influencer-sammenhæng skal forbrugerne altså klart kunne skelne mellem, når noget er reklame/gave eller en influencers personlige anbefalinger.

For nyligt blev fire influencere politianmeldt, da Forbrugerombudsmanden gennemførte en stikprøve af 37 influencere. Der var ifølge Forbrugerombudsmanden tale om ”grove overtrædelser” fra de fire influencere, der hver har over 100.000 følgere. Men selvom de politianmeldte er influencere, fratager det ikke virksomhederne ansvaret for at sikre, at forbrugerne ved, at der er tale om reklame. Alle opslag, der har en kommerciel baggrund skal derfor markeres med enten ”reklame”, ”annonce” eller ”gave”, da en gave også må formodes at være givet med henblik på eksponering.

Hvis du er i tvivl om, hvorvidt din virksomhed overholder gældende lovgivning, bør du huske på, at det overordnet handler om gennemsigtighed. Derfor skal alt, der kan have en kommerciel effekt, altid markeres som reklame – det gælder også, hvis et produkt bliver vist gentagende gange.

 

Husk, at Dansk Mode & Textils advokater rådgiver om Markedsføringsret herunder influencermarketing.

"