Menu

SELECTED er i gang med at skabe en ny fremtid

Fysiologisk kan DNA ikke ændres, men et brands DNA kan genskabes. Spørgsmålet er, om det er klogt? SELECTED er gået i gang med netop den øvelse, hvorfor vi spurgte dem, hvordan man sikrer sig, at den øvelse ender som en succes.

SELECTED er i gang med en rebranding af brandet, hvor disse styles er en del af den kommende kollektion, hvor kvalitetsniveauet hæves yderligere ifølge brandet selv. Fotos: SELECTED
SELECTED er i gang med en rebranding af brandet, hvor disse styles er en del af den kommende kollektion, hvor kvalitetsniveauet hæves yderligere ifølge brandet selv. Fotos: SELECTED

08. juni 2022 Af Anders Skou Kristiansen , ask@dmogt.dk

Når man nærmer sig de 25 år, er det vel naturligt nok, at man tænker, at der skal ske noget nyt. Noget anderledes.

Behovet for at ændre alt i eksistensgrundlaget er måske ikke altoverskyggende, men efterhånden har man måske lagt sig fast på de værdier, der identificerer en som menneske.

Og måske er det det samme, der sker med SELECTED?

Fotos: SELECTED (artiklen fortsætter under billedet)
Fotos: SELECTED (artiklen fortsætter under billedet)

Brandet under Bestseller-paraplyen har som en del af en gentænkning af brandet og en opgradering af produkterne inviteret DM&T indenfor til en snak om, hvordan man holder fast i sin DNA, samtidig med at man ændrer på den selvsamme.

For hvordan begynder man at ændre på eksistensgrundlaget uden at risikere, at det helt forsvinder?

Det går jo godt – så hvorfor ændre noget?

Alt ånder fred og ro klokken 8.30 en onsdag morgen i Brande.

I hvert fald udefra set. Træder du først ind i de imposante, sortmalede bygninger, hvor designsproget er lige så stramt som de kinesiske coronarestriktioner, behøver du ikke en doktorgrad i minimalisme for at spotte, at der, i hvert fald nogen steder, ser anderledes ud, end det strømlinede designsprog ellers lægger op til.

- Vi har netop afleveret den seneste kollektion, og i dag har vi besøg af metervareproducenter, så der er en smule mere rodet end normalt, lyder det fra Poul Bendixen, SELECTEDs Design & Buying Director, der sammen med Brand Director Daniel Mayer tilbyder en guidet tur rundt i SELECTEDs gemakker, som om et par år dog ikke længere er deres.

Fotos: SELECTED (artiklen fortsætter under billedet)
Fotos: SELECTED (artiklen fortsætter under billedet)

Et nyt hjem kun til dem er på tegnebrættet, så det i fremtiden er slut med at dele værelse med broderen Jack & Jones, forklarer Daniel Mayer, mens han peger ud gennem et stort vinduesparti, der ikke afslører andet end træer, der danser i vinden.

Der er dog andet end et nyt domicil på to-do-listen for SELECTED, der, blandt andet, fejrer og præsenterer sin nye brand-DNA i uge 26, hvor alle de vigtigste partnere er indbudt.

Den har fået navnet ”creating the future” og er i grove træk centreret om, hvad SELECTED i fremtiden skal være og tilbyde sine kunder med undertitler som ”refresh the brand”, ”upgrade the product” og ”reshape the distribution”.

Men hvorfor skal tingene egentlig opfriskes og gentænkes, når SELECTED, og Bestseller i det hele taget, har haft overordentligt pæne regnskaber de senere år?

- Fordi vi skal ændre os i takt med forbrugerne. Forbrugerne ændrer sig konstant, og de har ændret sig endnu hurtigere de seneste to år, hvor coronapandemien har fået os til at genoverveje, hvad der betyder noget for os som mennesker. SELECTED er ”a people’s business”, og vi kan også mærke, at vi ændrer os, og derfor føles det rigtigt at ændre en smule i vores brand-DNA, men samtidig holde fast i alle de ting, SELECTED gør godt. Det har givet os lyst til at skærpe elementer, hvor vi er skarpe, og ikke mindst tilpasse os de tendenser og værdier, der præger verden, forklarer Daniel Mayer.

Han kom til SELECTED for 11 måneder siden, mens Poul Bendixen, med egne ord og et smil, har været her ”længe”. Sammenblandingen af erfaringer, nyt blod og en pandemi har også betydet, at teamet bag SELECTED har fået nye ideer, som nu skal søsættes.

Fotos: SELECTED (artiklen fortsætter under billedet)
Fotos: SELECTED (artiklen fortsætter under billedet)

Det rigtige at gøre

SELECTED har ikke fået ideen til at ændre brand-DNA’en hen over natten. De har tænkt længe og meget over det, inden de satte i gang. Faktisk har de brugt omkring et halvt år på blot at analysere, hvor de skal gøre det, de allerede gør godt i endnu højere grad, og hvor de skal skrue på knapperne.

Med sin tyske accent afviser Daniel Mayer at skulle have æren for den analyse, om end han måske var initiativtager til den, da han i sin tid kom til. I stedet tilskriver han det en holdindsats og en velvilje hos hele brandet i forhold til tilpasning.

- SELECTEDs DNA har altid været at designe innovativt, langtidsholdbart og at sørge for, at vores tøj er nemt at style. Og så har vi altid været gode på ”tailoring”. Det skal vi blive ved med at dyrke, men det handler ikke kun om designet. Dette er en ændring og skærpelse af SELECTED i alt, vi gør, og med et stærkt hold tror vi også på, at det er muligt for os at gøre SELECTED til et endnu stærkere brand og en bedre forretning.  

- At konkurrere på pris er et overstået kapitel. Vi skal stadig være et brand, hvis produkter er til at betale, men dog et ”premium brand”. Vi ynder selv at kalde det ”affordable premium”. For os er det et spørgsmål om at investere i den fremtid, vi ønsker, at SELECTED skal have, og derfor kommer vi også til at redesigne egne butikker og ikke mindst være mere selektive med, hvilke B2B-partnere vi samarbejder med, lyder det fra ham.

Undervejs i samtalen fokuserer både Poul Bendixen og Daniel Mayer på, at den omstilling, SELECTED er i gang med, er det rigtige at gøre. Det udmønter sig også i deres arbejde med at højne bæredygtigheden på produkterne, hvilket hos SELECTED kaldes ”responsibly crafted”.

- Sidste år var 44 procent af de materialer, vi brugte, mere bæredygtige materialer. Det tal vil vi selvfølgelig gerne højne, men vi forsøger generelt at gøre det så godt som muligt igennem hele værdikæden, hvor vi bruger grøn energi fra Anders Holck Povlsens solcelleparker i Vestjylland til at drive kontorerne her, mens vi også er glade for vores samarbejde med Mærsk, hvor vi sammen med dem arbejder på at fragte vores produkter med den mindst mulige miljøbelastning, siger Poul Bendixen.

Et mere åbent SELECTED

Foyeren hos SELECTED er dekoreret med billeder af medarbejdere, der stolte fortæller om, hvad deres rolle i virksomheden er, og hvorfor de er glade for netop det, de gør.

Faktisk har det været en vigtig del af hele konceptet omkring det opdaterede SELECTED og en del af missionen at inddrage medarbejderne i højere grad, forklarer Daniel Mayer.

- Det, at vi er en familieejet virksomhed, betyder også, at vi formentligt har andre værdier, end hvis man er ejet af en kapitalfond, og for os er det vigtigt at give alle medarbejdere en opgave og plads i denne transition. Vi skal alle arbejde sammen som et hold, hvis vi skal lykkes med vores fælles mission, og der spiller kommunikation en stor rolle, siger han.

I er som virksomhed blevet mere åbne og kommunikerende de seneste par år. Er det også en del af strategien?

- Det er faktisk et meget bevidst og aktivt valg, begynder Poul Bendixen, som fortsætter:

- I en stor virksomhed som denne er der mange engelske ord og business-udtryk, men i bund og grund handler det for os, at vi skal have alle med på rejsen, og det gør vi bedst, hvis alle er involverede. Vores mantra med ”One World, One Philosophy, One Family” er noget, vi virkelig forsøger at efterleve, og det gør, at alle er indstillet på at være agile og alsidige, hvilket giver følelsen af, at vi står sammen som en familie.

Daniel Mayer byder ind.

- Når man, som jeg, kommer fra Tyskland, så er det her en anden kultur at komme ind i, og jeg har kun oplevet den som værende meget åben og transparent. Det vil vi også gerne være ud mod omverdenen. Det er en oprigtig ambition om at gå forrest, og det er en positiv og nødvendig vej at gå som virksomhed, siger han.

Efter transformationen af SELECTED

Mange har forsøgt at ændre sit brands DNA gennem tiden.

Nogen er lykkedes med det, andre har fejlet.

Spørger man SELECTED virker det dog ikke til, at de ryster på hånden i forhold til at skulle repositionere brandet, opfriske det, ændre sine distributionskanaler eller åbne mere op omkring hvad de gør – og hvorfor de gør det.

- Succes kan måles på mange måder, og jeg er sikker på, at hvis vi om fem år sætter os ved dette bord, så har vores hold formået at ændre SELECTED til noget endnu bedre, end det er i dag. Vi har en høj troværdighed, fordi vi i mange år har leveret den kvalitet, kunderne forventer af os både design- og leveringsmæssigt, men den troværdighed skal vi blive ved med at gøre os fortjent til, siger Daniel Mayer.

- Vi har store muligheder som brand, men vi skal bevise år efter år, at vi er dygtige, så vi kan bevare vores status som et af de ”most loved brands ind the Scandinavian markets”, mens vi selvfølgelig også gerne vil styrke vores tilstedeværelse på andre markeder, lyder det fra Poul Bendixen.

Fotos: SELECTED (artiklen fortsætter under billedet)
Fotos: SELECTED (artiklen fortsætter under billedet)

En anden måde, SELECTED også måler succes på, er ved at kigge på evnen til at tiltrække talent.

- Vi skaber fremtidens SELECTED, og til det har vi brug for fremtidens talenter. Derfor er det også vigtigt for os at kommunikere vores historier, blandt andet med medarbejdere, der fortæller, for det er vores måde at showcase vores værdier. De værdier skal tiltrække nye talenter, og det gør vi i høj grad. Vi måler også vores succes på, hvor mange talenter, vi kan tiltrække, og ikke mindst hvor mange, vi kan bibeholde her hos os, forklarer Daniel Mayer, inden han slutter.

- Det er en holdindsats, der skal gøre vores rebranding til en succes, og det tror vi på, at vi har holdet, der kan gøre.

"