Menu

Skræmmer vores forbrugere os så meget, at vi ender med greenhushing?

Bæredygtighed er en svær størrelse - særligt når vi snakker mode. Faktisk er der ingen opskrift på, hvordan man skal kommunikere de bæredygtige initiativer, man har taget. Men én ting er helt sikkert: Hvis man forbliver tavs omkring det og intet tør sige, så er der ingen, der bliver glade.

23. september 2019

Denne klumme er skrevet af Karoline Drejer-Madsen, der i sit speciale i Corporate Communication ved Aarhus Universitet har undersøgt millenial-generationens interaktion med modebrands’ bæredygtighedskommunikation.

 

Mange modebrands ender som dådyr i en lyskegle, når det kommer til at kommunikere de bæredygtige og samfundsansvarlige initiativer, de har indført. Deres frustration og tvivl om, hvordan de skal fortælle om deres aspirationer såvel som udmærkelser, ender med at føre dem til en løsning, som på ingen måde kan anbefales. Greenhushing. Frustrationen bunder i en antagelse om, at millennial-generationen kræver 100% overensstemmelse mellem ord og handling. Og resultatet? Enten vælger brands at kommunikere til idealisten i forbrugeren eller værre, de afholder sig helt fra at kommunikere. Og det er dét, vi kalder greenhushing. Førstnævnte vil som regel resultere i skuffelse, når barren sættes for højt, hvorimod sidstnævnte ender med et massivt tab af branding potentiale og en masse forbrugere, som er uanende om de gode initiativer.

  

Men hvordan skal vi så kommunikere vores bæredygtige løfter til den sagnomspundne millennial-generation? Først og fremmest skal vi stoppe med at drage en masse irriterende antagelser om en generation, som de fleste ikke kan komme udenom at interagere med før eller siden. Millennials har vist sig at være langt mere rimelige og fair i deres respons på og kontakt med brands, end hvad tidligere generationer har lyst til at indse. I stedet for at appellere til det idealistiske i forbrugeren er vejen frem at tage fat i det mere realistiske. På den måde undgår man også konstante skuffelser. For at eksemplificere kan man, når man skal lave et bæredygtighedsmål eller en lovning, sætte aspirationsbarren på det niveau, som man ved er realistisk og så tilføje 10% ekstra for at presse sig selv dét mere. Mange store virksomheder tror, at vejen frem er ved at proklamere, at man vil være 100% CO2 neutral i 2050. Men gæt engang. Millennials anser det som værende alt for langt ude i fremtiden til, at de kan holde dem oppe på denne lovning. Og det er hér deres skepsis ofte kigger frem. I stedet kan man lave en mere kortsigtet plan - eksempelvis en 5-års plan, hvor man sætter procenterne ned til et niveau, der er mere opnåeligt.

 

En anden del i at appellere til det realistiske er at gå planken ud, så at sige. At man som brand skal turde at tage hul på en kommunikativ rejse, hvor man inviterer ens forbrugere med om bord og tør dele undervejs. Det gælder også, når det kommer til at dele de forhindringer og udfordringer, man møder på vejen. Når alt kommer til alt, vil gennemsigtighed og ærlighed omkring nederlag efterlade dine forbrugere med indtrykket af, at I er oprigtige og pålidelige, hvilket de på den lange bane vil lovprise. Hvis du nu sidder tilbage med en følelse om, at det alt sammen lyder rigtig fint, men måske også en tand naivt og blåøjet, vil jeg også gerne give et par advarende og kritiske synspunkter med på vejen. For hvis du ikke formår at levere et acceptabelt niveau af handling på dine løfter eller aldrig demonstrerer, hvordan du er blevet mere bæredygtig, vil du højst sandsynligt opleve skepsis fra millennial-forbrugeren, som vil anse jer for at køre på frihjul.

 

En af de største udfordringer i den bæredygtige omlægning, som vi oplever lige nu verden over, er modebranchen. Mode kan aldrig, isoleret set, blive bæredygtigt, da det er bygget på et trend-baseret udgangspunkt, der fordrer merforbrug. Men for at undgå beskyldninger om at være en dødbider, vil jeg slå et slag for, at vi fejrer de modebrands, som faktisk gør en forskel. Ét af de brands, som virkelig har bæredygtig tilgang, er det danske tøjmærke Organic Basics. De startede med at lave underbukser for fire år siden, og som navnet indikerer, er virksomheden bygget på et bæredygtigt udgangspunkt, der kun er blevet finpudset, siden de startede i Aarhus. Når Organic Basics kommunikerer, er de åbne og ærlige, både på deres website og på deres sociale medier. De indså fra begyndelsen, at de altid kan blive en smule mere bæredygtige, og at der ingen skam er i at indrømme netop det og så stræbe efter forbedring. Nu tænker du måske: ”Hvad så med de brands, som slet ikke er så langt på deres bæredygtighedsrejse?”. Jamen, det samme gælder for dem: Vær ærlig omkring din nuværende situation, dine ønsker og aspirationer for fremtiden. Hold dine forbrugere informeret på en hyppig basis, når det kommer til resultater, udfordringer og potentielle nederlag. Hvis du gør det, vil millennials (og de fleste andre forbrugere) være tolerante og give dig lidt længere line til at gøre op for dine fejl og mangler.

 

Efter min mening er greenhushing den værst mulige løsning. Ingen kan redde hele kloden i dag, så lad være med at lade, som om vi kan. I stedet skal vi turde interagere med vores forbrugere og sætte os selv lidt på spil. Hvad blev der af den gode, gamle ærlighed og gennemsigtighed? Jeg er fortrøstningsfuld og sikker på, at hvis dine forbrugere har en følelse af, at du gør dit absolut bedste, at du gør et reelt forsøg, og at du er ydmyg overfor den udfordring, det her er for os alle, så vil de give dig langt længere line, end du kan forestille dig. Så, tør du?

"