Ti temaer der vil definere modebranchens 2024

Den årlige State of Fashion-rapport sætter altid fokus på ti tendenser, der vil dominere det kommende år. Tendenserne er baseret på både økonomisk analyse og omfattende interviews med talrige topchefer fra den globale modebranche.

Selvom der ikke er tale om en rettesnor for det kommende år, plejer McKinsey & Company og Business of Fashion, der står bag rapporten, at ramme temmelig præcist. Derfor kan også danske modevirksomheder få stort udbytte af at dykke ned i tendenserne.

De ti tendenser er

1. Fragmented Future

2024 byder fortsat på økonomisk usikkerhed verden over. Både nye og længerevarende finansielle, geopolitiske og andre udfordringer lægger en dæmper på forbrugernes købelyst, men samtidig er billedet forskelligartet i USA, Europa og Kina. Det stiller krav til brands, leverandører og retailere, som er nødt til at have et solidt beredskab.Tendensen kommer til udtryk i det globale BNP, som kun forventes at stige 2,9 procent i 2024 mod 3,0 procent i 2023 og 3,5 procent i 2022. Forbrugernes tilbageholdenhed kan meget vel vare ved i det kommende år; forbrugerincitamentet til at købe tøj var minus 29 procent i EU for tredje kvartal af 2023, mens det i USA var -25 og i Kina +7 procent. Rapporten spår, at Emerging Asia er det mest attraktive marked det kommende år, og her peger man særligt på Indien som et spændende marked i en positiv udvikling.

En anden pointe i denne tendens er, at investorer er mere forbeholdende overfor modevirksomheder, særligt dem, der er sårbare overfor skift i trends.

2. Climate Urgency

Prøv at tænke tilbage på, hvordan vejret har været i 2023. Fællesnævneren er mere ekstremt vejr med kortere intervaller, og dermed blev klimakrisen pludselig meget håndgribelig. For modebranchen spiller det ekstreme vejr og klimakrisen en meget håndgribelig rolle, da den efterlader værdikæden langt mere sårbar. Derfor er branchen også nødt til at inkorporere klimaresiliens i sin værdikæde og samtidig hjælpe med at nedbringe udledningerne.

Hvis der ikke sker forbedringer, vil eksport af beklædning for USD 65 mia. være i fare inden 2030 som følge af ekstreme vejrhændelser. Det vil samtidig betyde, at 1 mio. jobs i fire økonomier, der er centrale for den globale modebranche, er udrydningstruede.

Forfatterne til rapporten noterer sig, at der er behov for handling, som nedbringer klimaaftrykket, sikrer de sociale forhold og sikkerhed i værdikæden samt deltagelse i tværgående brancheinitiativer for at skabe de nødvendige forandringer.

3.Vacation mode

2024 kan blive det største rejseår siden coronapandemien lukkede verden ned og gjorde rejser umulige. Men der er sket et værdimæssigt skifte, som har ændret forbrugernes prioriteter, og dermed er shopping ikke nødvendigvis på toppen af prioriteringslisten. Ikke desto mindre ser 28 procent af de rejsende ud til at ville bruge flere penge på shopping af bl.a. tøj, men samtidig prioriterer de oplevelser højere. Og selvom antallet af rejsende forventes at 10 procent højere end i 2019, er det ikke de vante destinationer, der lokker; faktisk forventer mere end halvdelen at besøge destinationer, de ikke tidligere har besøgt. Dermed skal modebranchens chefer være gode til at afkode tendenserne i de nye rejsemønstre, hvis de vil have en andel af de penge, de rejsende vil bruge på ferier i 2024.

4. The New Face of Influence

Influencers er ikke forsvundet, heller ikke fra marketingbudgetterne. Men måske er det på tide at ryste posen og se, om de valgte influencers harmonerer med brandets profil og værdier. En ny type kreative influencers tiltrækker interesse fra brands, samtidig med de høster tillid og fans blandt nøglepublikum. Men vil du samarbejde med dem, er du nødt til at tage en ny tilgang til samarbejde, tænke i videoindhold og være villig til at afgive kontrol over brandet.

Tendensen understøttes af, at 68 procent af forbrugerne føler sig generet af mængden af sponsoreret indhold på sociale medier, mens 65 procent siger, at de stoler mindre på mode-influencers end de tidligere år.

Forbrugerne vil have mere autentisk indhold, underholdning og personligheder de kan relatere til, og det har givet plads til en ny bølge af influencers, som er mindre polerede i deres æstetik, er mere spidsfindige, ligesom de benytter humor og tør vise sårbarhed.

Det stiller krav til brands, som skal turde kaste de gamle influencer-modeller til side og udforske nye veje for partnerskaber med anderledes influencers og også være opmærksom på, hvilke medier målgruppen foretrækker.

5. Outdoors Reinvented

I kølvandet på pandemien kom en sand outdoor-bølge, hvor alle pludselig blev cyklister, trailløbere eller ude i naturen konstant. Der var også dem, der hoppede på gorpcore-bølgen, hvor tekniske outdoor-produkter bliver en del af den urbane uniform. Den tendens ser ud til at fortsætte ind i 2024, hvor traditionelle outdoor-brands vil lancere livsstilskollektioner, mens traditionelle livsstilsbrands vil inkorporere tekniske elementer i deres kollektioner. Det giver langt mere udviskede grænser mellem outdoor, mode og livsstil.

Der er dog mulighed for, at gorpcore-tendensen fortager sig, og at der derfor vil være behov for et mere nedtonet take på outdoor.

6. Gen AI’s Creative Crossroad

2023 var det store gennembrudsår for generativ AI, og derfor begynder der at være gode brugscases. Vil man have udbytte af teknologien i 2024, skal modebranchen kigge længere end til automatisering og begynde at udforske generativ AI’s potentiale, når det kommer til medarbejdernes kreativitet.

Tal fra McKinsey understøtter dette; en fjerdedel af generativ AI’s værdi i modevirksomheder er nemlig drevet af mulighederne i design og produktudvikling. Mens 73 procent af modebranchens ledere har generativ AI som en strategisk prioritet i 2024, er det kun 28 procent, som har forsøgt at benytte det i de kreative processer relateret til design og produktudvikling. Heldigvis indeholder State of Fashion-rapporten en glimrende guide til at drive vækst henvendt specifikt til topchefer i modebranchen.

7. Fast Fashion’s Power Plays

Fast Fashion bliver hurtigere og konkurrencen mere intens. Hyper fast fashion-aktører som Shein og Temu ændrer spillereglerne og taktikken, når det kommer til pris, kundeoplevelser og hastighed. Vil man være en del af fast fashion-spillet, kræver det tilpasningsevne og evnen til at tilpasse sig forbrugernes præferencer, ligesom man skal kunne navigere i de politiske initiativer, hvor EU bl.a. har som ambition af lægge fast fashion i graven en gang for alle.

De nye platforme har allerede godt fat, hvilket understreges af, at 40 procent af forbrugerne i USA og 26 procent i Storbritannien har købt på Shein eller Temu de forgangne 12 måneder. De nye platforme er kendetegnet ved a være ekstremt fokuseret på optimering i deres værdikæde, som gør dem i stand til at reagere lynhurtigt på tendenser i markedet og sælge til vanvittigt lave priser.

8. All Eyes on Brand

Efter års fokus på performance marketing, hvor man lægger vægt på konvertering og målbare resultater, skifter fokus i 2024 til brand marketing. Her er brandet i centrum, og det handler om at skabe emotionelle relationer til forbrugerne i de langsigtede brand building-strategier.

Det handler i høj grad også om, at performance marketing er blevet dyrere, og tendensen bliver understøttet af, at 71 procent af topcheferne siger, de vil bruge mere på brand marketing i det nye år, mens kun 46 procent svarer, at de vil gøre det samme på performance marketing.

Dette skifte stiller immervæk store krav til virksomhedernes storytelling, hvor brandets personlighed skal fremstå knivskarp.

9. Sustainability Rules

Bæredygtighed er ikke længere noget, der skal skabes ad frivillighedens veje. Verden over stiller lovgivere og myndigheder stigende krav, og her kan man f.eks. nævne EU’s tekstilstrategi og de minimum 16 underliggende initiativer, som regulerer branchen og får effekt på forbrugerne. Det stiller store krav, og virksomhederne kan ikke længere parkere disse vigtige debatter i en CSR- eller bæredygtighedsafdeling. Det skal op på C-level, og ledere skal tilegne sig den nødvendige viden, så de kan sikre, at der er sammenhæng mellem strategien og den kommende lovgivning.

Samtidig opfordrer rapportens forfattere branchens virksomheder til at engagere sig i policy-arbejdet gennem brancheorganisationer.

10. Bullwhip Snaps Back

Forbrugernes efterspørgsel har ændret sig, hvilket har resulteret den såkaldte ”bullwhip-effekt”, hvor ændringerne forplanter sig opad i forsyningskæden med forsinket effekt. Derfor har producenter i 2023 kunnet berette om, at de har ligget på en kapacitet på 30-40 procent i forhold til 2021. Men nu forventes der stigende efterspørgsel, og derfor er spørgsmålet, om forsyningerne kan stå mål med den. 73 procent af topcheferne forventer, at denne omskiftelighed bliver et af det kommende års største udfordringer, og eksperterne peger på, at vi først kommer til at se kapacitetsforbedringer i tredje kvartal af 2024.

Anbefalingen er, at man som brand eller retailer arbejder på transparens og på at styrke de strategiske partnerskaber med leverandører.

Udover de ti tendenser indeholder State of Fashion også McKinsey Global Fashion Index, som går i dybden med de økonomiske dynamikker, der præger branchen.

Vil du dykke ned i de ti temaer, kan du downloade State of Fashion 2024 hos McKinsey