Menu

TOPMØDE 2021 - det lærte vi om eftermiddagen

I løbet af eftermiddagen blev vi blandt klogere på, hvordan den teknologiske udvikling kan hjælpe branchen, hvordan man kommunikerer med millennials, hvorfor alt handler om ’mig’ og hvorfor vi skal elske problemer. Vi dykker ned i de vigtigste budskaber og giver dig et overblik.

Retail Futurist Howard Saunders berørte på TOPMØDE 2021 blandt andet, hvordan en række brands gennem det seneste år har indgået i umage collabs.
Retail Futurist Howard Saunders berørte på TOPMØDE 2021 blandt andet, hvordan en række brands gennem det seneste år har indgået i umage collabs.

26. oktober 2021 Af Simon Hansen , sh@dmogt.dk

Første halvdel af TOPMØDE fløj af sted, og derefter var det tid til frokost og muligheden for at tale med branchekollegaer og dagens hyperrelevante sponsorer. Hvis du ikke fik snakket med dem alle, eller gerne vil blive klogere på, hvordan de kan hjælpe din virksomhed med fragt, juridiske spørgsmål eller at skabe digitale landvindinger, kan du lære dem bedre at kende her.

De unge stoler mere på influencers end reklamer

Da frokosten var indtaget, var det tid til anden halvdel af TOPMØDE 2021. Og her lagde vi ud med den farvestrålende Rasmus Kolbe, som ikke alene har været en pioner blandt danske influencers under navnet Lakserytteren, men også er kreativ direktør i bureauet We Are Cube, som han netop har været med til at sælge for et større millionbeløb. Rasmus Kolbe har dermed den unikke kombination af praktisk, personlig erfaring og det forkromede strategiske overblik, og deltagerne fik stor glæde af begge dele.

Mange livsstilsvirksomheder har endnu ikke forstået det fulde potentiale i at arbejde strategisk med sociale medier og influencers, men det er en stor fejl, lød det fra Rasmus Kolbe. 11 % af danskernes medieforbrug er sociale medier og hele 92 % af millennials stoler mere på influencers end traditionelle reklamer, så tallene understøtter, at der et massivt potentiale.

Rasmus Kolbe understregede, at det nye mediebillede også øger behovet for at tænke over, hvilke samarbejdspartnere man som virksomhed vælger til sine kampagner. Det er nemlig langt fra alle de traditionelle reklame- eller PR-bureauer, der har kompetencerne på tværs af kanaler.

Rasmus Kolbe præsenterede eksempler på en række succesfulde kampagner, som We are Cube har været involveret i, og hvor influencers og sociale medier har spillet hovedrollen. Kampagner med l’Oreal, Carlings og NA-KD viser, at der er stor kommerciel gevinst at hente, hvis man forstår vigtigheden af de rette ambassadører på Instagram og TikTok, som er de helt store kanaler for livsstilsbranchen. Og for at understrege, at man kan nå de unge med den rigtige kampagne, selvom budskabet måske ikke er verdens mest sexede, delte han data fra en særdeles vellykket kampagne for Lungeforeningen. En kampagne som spredtes med lynets hast på sociale medier.  

 

Teknologien er en aktiv medspiller i at skabe en verden af nye muligheder

Efter et skønt musikalsk afbræk med den altid veloplagte Oh Land, indtog tre kvinder med fingeren på den teknologiske puls scenen. Hollandske Amber Jae Slooten er medstifter af og kreativ direktør i The Fabricant, som et 100 % digitalt modehus. Altså et modehus, hvor produkterne aldrig nogensinde, understregede Amber Jae Slooten, er fysiske.

”Vores eneste spild er data, og vi udnytter kun vores fantasi,” lyder mantraet med henvisning til, at modebranchen igennem årene er kommet under skarp beskydning for at overproducere uden skelen til ressourceforbruget.

The Fabricant samarbejder på kryds og tværs af branchen, men altid med digital mode som omdrejningspunkt. For nyligt stod de for en digital forside på Vogue Singapore, de har samarbejdet med brands som Puma og Timberland ligesom de har lanceret virtuelle pop up-butikker. Fællesnævneren er, at teknologien åbner helt nye muligheder, som overflødiggør fysiske prøver, transport og dyre photo shoots, og i nogle tilfælde helt fysiske produkter. Og Ambers visuelle præsentation af nogle af the Fabricants kreationer vidnede om, at den digitale mode sagtens kan stå mål med den fysiske.

3D-produktudvikling udbredes hastigt og teknologien har udviklet sig med syvmileskridt. Derfor er det i dag muligt at udvikle prøver i 3D, så man undgår den langsomme, besværlige og dyre proces med fysiske prøver. Men digital mode er mere og andet end 3D-produktudvikling.

Amber Jae Slooten berørte kort, hvordan ren digital mode er begyndt at blive en forretning. Brands sælger skins til online-spil, men salget af digital mode sker også på linje med andre NFT’s, så køberen kan bære unikke digitale kreationer på sociale medier eller i metaverse, som spås at blive det næste store online-fænomen, hvor internettet og den fysiske verden smelter sammen i 3D.

Uanset hvad kan teknologien være med til både at styrke og udvikle den eksisterende forretning, mens man udvider til nye forretningsområder.

Nu var tiden kommet til at kigge nærmere på branchens måde at producere på, særligt med fokus på beklædning. TOPMØDE 2021 var nemlig også anledning til den officielle lancering af Rodinia Generation, som kan blive fremtidens måde at producere på. Virksomhedens grundlægger Trine Young indtog scenen for at forklare, hvordan micro factories fungerer og vil ændre tøjproduktion på. Ambitionen for Rodinia Generation er at kunne producere på blot 48 timer on demand. Det vil i fremtiden kunne lade sig gøre takket være Rodinia Generations patenterede software og en maskinpark, der gør det muligt at printe på de enkelte mønsterdele uden brug af vand og med et markant lavere CO2-aftryk. Rodinia Generation gør det muligt at reagere på tendenser i markedet lynhurtigt, ligesom man slipper for store lagerbindinger og letter det massive CO2-aftryk betragteligt. Trine Young præsenterede konceptet og mulighederne, som på sigt skal udbredes med micro factories verden over. Rodinia Generation har allerede etableret den første fabrik i Københavns Nordvestkvarter, og senere på året dykker DM&T længere ned i, hvordan Rodinia Generation vil revolutionere tøjproduktionen.

Det sidste stærke navn i denne tech-fokuserede session var Heidi Svane Pedersen, som er Head of Digital i den nationale klyngeorganisation Lifestyle & Design Cluster. Her hjælper hun og hendes kollegaer med at sammenkoble den nyeste viden og forskning med praktisk implementering i erhvervslivet.

Heidi Svane havde på TOPMØDE 2021 fokus på, hvordan livsstilsbranchen ved at benytte blockchainteknologien til at øge innovation og transparens. Heidi Svane havde medbragt en række spændende danske cases som Soulland, Son of a Tailor, by Green Cotton (se videoen nedenfor) og Roccamore x Spoor, som alle har udnyttet teknologien på hver deres måde. Med blockchain får man en hidtil uset mulighed for at sikre transparens og derigennem skabe innovative løsninger, tillid, sporbarhed og sikre ansvarlighed igennem værdikæden, og det var alle cases et godt eksempel på. Vil du vide mere, kan du downloade Heidis præsentation, hvori du finder links til mere viden om de omtalte cases.

 

Sæt problemer før løsninger – IKEAs vej mod at blive 100 % cirkulær

Efter denne teknologiske tour de force påbegyndte vi dagens sidste session. Men det var ikke ensbetydende med, at energiniveauet var blevet sænket. Tværtimod. Pia Huusfelt var dagens næstsidste taler, og med afsæt i sit virke som Global Business Leader Circular i IKEA (Ingka Group) talte hun om den omfattende opgave med at transformere IKEA fra en lineær til en cirkulær forretning, som Pia står i spidsen for. For den internationale gigant har erkendt, at verden er under hastig forandring, og at der er behov for et opgør med den eksisterende model på grund af klimaforandringer, forbrug der ikke er bæredygtigt og en stigende global ulighed. IKEA beskriver behovet i videoen nedenfor.

Ambitionen er at blive cirkulær og klimapositiv i 2030, og IKEA har identificeret fire strategiske mål, som skal sikre, at man opfylder den ambition: 1) Gør det muligt for kunderne at passe på produkterne og sikre dem et videre liv 2) 100 % cirkulære produkter 3) I 2030 er alle materialer genanvendelige eller genbrugt 4) gå forrest og indgå partnerskaber med andre.  

En af hovedpointerne fra Pia Huusfelt var, at en proces som denne kræver, at man redefinerer sin forståelse af forretningen.

”Hvordan skaber man vækst med et cirkulært mindset? Man er nødt til at forstå, at det cirkulære er mere end produktet; det kræver en systemisk ændring, hvis en sådan transformation skal lykkes,” lød det fra scenen.

Og her er det væsentligt, at man ikke kommer med løsninger, der ikke er knyttet op på reelle problemer. Du skal kunne identificere forbrugernes og markedets problemer, hvis du vil hjælpe med at løse dem. Og i IKEA knuselsker de problemer, for det giver en mulighed for at skabe meningsfyldte løsninger. Det sætter Pia Huusfelt flere ord i videoen nedenfor. 

For at kunne identificere problemerne har IKEA fokuseret på mennesker. De har gennemført dybdeinterviews med forbrugere for at finde ud af, hvor der er potentiale for at skabe løsninger, som er attraktive i forhold til problemerne. I IKEA er det nemlig væsentligt at sætte mennesket i centrum, og det kendetegner processerne, hvor det også er afgørende, at der er plads til at lave fejl.

IKEA og Pia Huusfelt tror fuldt og fast på, at det kan lade sig gøre. Også for de danske livsstilsvirksomheder. Hun afsluttede med et par gode råd:

”Test og lær, test og lær, bliv ved med at prøve. Og husk at være transparente og autentiske.”

Velkommen til de brølende 20’ere

Og dermed nåede vi til dagens sidste taler, som er en gammel TOPMØDE-kending. Howard Saunders er bredt anerkendt for sin evne til at se tendenser i retail-markedet, længe før de slår igennem, og det har gjort ham til en efterspurgt taler verden over. Han indledte med at sige, at gentagne corona-lockdowns, havde givet ham masser af tid til at tænke.

Howard Saunders tog afsæt i, hvordan pandemien og nedlukninger har påvirket os som mennesker. Som en anden antropolog zoomede han ind på, hvordan vi som individer og samfund agerer ganske mærkværdigt efter at have været spærret inde i længere perioder.

”Vi har været i fængsel,” lød det fra den energiske futurist, som vurderede, at vi som mennesker er blevet Henrik d. 8. Vi har i overflod, spiser overdådigt og kan få, det vi ønsker, leveret inden for to timer. Men samtidig har vi udviklet et hyperhysteri, hvor vi bliver besatte af og rasende over alt. Kontrasterne er overvældende, og det har skabt en ny forbrugertype, hvor den bange Homo-Trepidatious, formummet bag mundbind og efterlevende alle offentlige krav, møder den ekstremt selvoptagne Homo-Narcissus, som ikke er bange for at bringe sig selv i fokus med dansevideoer på TikTok. En umage kombination, vi  som brands og retailere skal navigere i, lod Howard Saunders publikum forstå.

Hvorom alting er, er forbrugerne stadigt dybt selvcentrerede; det handler om mig, og det kommer til udtryk i deres søgen efter det unikke og autentiske. Endagstilbud, eksklusive klubber, limited edition og lignende er klare eksempler på dette. I en krisetid har vi også set en række besynderlige samarbejder, som er ansporet af en underliggende tryghedstrang der drager os mod barndommen, fortalte Howard Saunders og viste blandt andet eksempler fra Levi’s x LEGO, Gucci x Disney og Fortnite x Balenciaga. ”Vi kommer til at se flere af den slags vanvittige samarbejder,” forudser Howard Saunders.

Meget af salget er som følge af nedlukningerne naturligt foregået online, hvilket nu har fået folk til at værdsætte den fysiske butik, forklarede Howard Saunders. ”Vi er trætte af at kunne genkende DHL-buddets fødder,” sagde han. Men den fysiske butik post corona er noget andet end tidligere. Mange steder skal man efterhånden lede efter de faktiske varer, i noget der ligner designerhjem eller kunstgallerier! Se bare på Browns i London, la Samaritaine i Paris eller SKP-S i Beijing. Det handler om at efterlade et indtryk hos forbrugeren, som inspirerer et køb – uanset om det foregår online eller i butikken.

At den fysiske butik har sin berettigelse, understreges samtidig af, at flere online-brands vælger at etablere fysiske butikker.

Og hvad byder fremtiden så på, når det kommer til shopping? Den veloplagte Howard Saunders gav en kvalificeret bud. Vi kommer til at se endnu mere til livestreaming og liveshopping, som du i øvrigt kan læse mere om her. Mass customisation kommer også til at fylde mere, hvilket gøres muligt af eksempelvis micro factories og bunder i kravet om den personlige shopping-oplevelse. Derudover kommer vi til at se det fysiske og digitale butiksrum smelte endnu mere sammen, hvor in store skærme, VR og AR kombineret med klassiske omnichannel-discipliner skaber det helt nye oplevelser.

Og så skal vi vinke farvel til den klassiske demografiske tankegang, som vil blive erstattet af egografisk segmentering. Alt handler om mig, husker du nok, og med GOD (Great Overlord of Data) i form af vores smartphones, der kender alle vores præferencer, handler det om at kunne udnytte data til egen vinding. På den måde kommer du endnu tættere på slutkunderne og skaber en oplevelse skræddersyet til deres præferencer.

Hvis vi formår at udnytte tendenserne kommercielt, er det muligt at imødekomme den shopping-lyst, som findes blandt forbrugere i hele verden. Og det skaber grobund for, at de brølende 20’ere bliver en realitet.

Howard Saunders forlod scenen til et bragende bifald, og det markerede enden på TOPMØDE 2021, som på alle måder viste, at mode-, tekstil- og livsstilsvirksomheder står i verden af nye muligheder, der bare venter på at blive udnyttet.

DM&T vil gerne sige tak til alle, der deltog og bidrog til at gøre dette til en forrygende dag.

"